撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

互聯(lián)網(wǎng)歷時(shí)半年的外賣三國(guó)殺，隨著美團(tuán)財(cái)報(bào)的公布有了更直觀的體現(xiàn)。

阿里集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的352億元降至54億元，同比下降 85%。凈利潤(rùn)則從 435億元降至為206億元，同比下跌53%，環(huán)比減少51%。

京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度為虧損，2025年Q3虧損 10.5億元，Q2則虧損9億，要知道去年同期，這個(gè)數(shù)字還是盈利120億元。京東的凈利潤(rùn)也降至64億元，同比和環(huán)比分別下跌50%、5%。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)全員掉血，美團(tuán)則在當(dāng)季凈虧186億元，這是公司2018年上市以來(lái)最大虧損。

其實(shí)早在今年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布之后，美團(tuán)就預(yù)警Q3數(shù)據(jù)不會(huì)太樂(lè)觀，因此市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)美團(tuán)百億負(fù)利潤(rùn)提前脫敏，財(cái)報(bào)發(fā)布日美團(tuán)僅收跌0.8%，次日股價(jià)微漲0.3%，振幅不足2%。

三家財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)開(kāi)始流行一句話：阿里深蹲，京東微彈，美團(tuán)躺平。

2025年Q2和Q3兩個(gè)季度，三巨頭的一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，累計(jì)花掉超過(guò)1000 億元，集體為此付出了沉重的代價(jià)。

截至2025年Q3，美團(tuán)、京東、阿里持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為992億元、1131億元、1351億元。

第四季度，三家?guī)缀跻呀?jīng)減少補(bǔ)貼和投放，但美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上依然預(yù)警，虧損趨勢(shì)仍將延續(xù)。

戰(zhàn)事程度貌似正在減緩，暗涌從未停止。下半場(chǎng)拼什么？所謂輸贏又該用什么標(biāo)尺來(lái)衡量？

阿里：利潤(rùn)再換增長(zhǎng)，整合仍在繼續(xù)

2025自然年Q3 阿里財(cái)報(bào)發(fā)布，外界最關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，如預(yù)期中下跌和上漲。

跌掉的是利潤(rùn)。

2025年Q3，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅剩54億元，同比下降 85%；凈利潤(rùn)則為206億元，同比下降 53%，環(huán)比跌幅也高達(dá) 51%。

財(cái)報(bào)中解釋，凈利潤(rùn)的減少主要?dú)w因于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的減少。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下降，主要?dú)w因于即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入。

今年4月，「阿里系」以集團(tuán)作戰(zhàn)軍的方式下場(chǎng)，參與即時(shí)零售戰(zhàn)局。五一長(zhǎng)假前，阿里將旗下即時(shí)零售辦業(yè)務(wù)「小時(shí)達(dá)」升級(jí)為「淘寶閃購(gòu)」，7月的第一個(gè)周末以「超級(jí)星期六」0 元購(gòu)升級(jí)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，兩天后訂單量即破 8000 萬(wàn)。11月餓了么更名為「淘寶閃購(gòu)」。

上漲的則是銷售及市場(chǎng)費(fèi)用。

實(shí)際上，今年Q2 阿里這項(xiàng)費(fèi)用就從去年同期的327億元飆升至 532億元，到了Q3，增長(zhǎng)為665 億元，同比增速為105%，環(huán)比增長(zhǎng)25%。

漲跌只是結(jié)果，數(shù)字變化背后還有另一筆賬要算。

今年第二季度，阿里首次將即時(shí)零售類目作為單獨(dú)的收入項(xiàng)在財(cái)報(bào)中披露。從Q2到Q3，即時(shí)零售的收入從148億元環(huán)比上漲55%至229億元。Q2、Q3的同比變動(dòng)也對(duì)比明顯，分別為12%、60%。而這部分收入直接體現(xiàn)淘寶閃購(gòu)訂單量的變化。

對(duì)于當(dāng)下即時(shí)零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵進(jìn)展，蔣凡在今年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上給出了積極信號(hào)：

首先是對(duì)訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，過(guò)去兩個(gè)月，平臺(tái)高單價(jià)訂單占比提升。據(jù)最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單占比已超過(guò)75%，閃購(gòu)最新每筆購(gòu)買單價(jià)較8月環(huán)比上漲超過(guò)兩位數(shù)，而筆單價(jià)的提升也進(jìn)一步帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額的增長(zhǎng)。而隨著訂單份額擴(kuò)大，淘寶閃購(gòu)的物流規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

在兩者的共同作用下，今年10月以來(lái)，閃購(gòu)的UE，即每單虧損，已較七八月份降低50%。

從外賣大戰(zhàn)到即時(shí)零售之戰(zhàn)，當(dāng)下，淘寶閃購(gòu)充當(dāng)著平臺(tái)零售品類的門面擔(dān)當(dāng)，整合著阿里四處分散的資源。過(guò)去幾個(gè)月，淘寶站內(nèi)流量不斷上漲，其中，閃購(gòu)就已經(jīng)成為日均訪問(wèn)量過(guò)億的高流量場(chǎng)景。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的DAU從今年4月的3.75億提升到9月份的4.37億，同時(shí)，平均每個(gè)用戶每月多打開(kāi)了10次淘寶。這個(gè)數(shù)字的變化，反映了淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)局如何在直接影響著電商之間的戰(zhàn)役。

今年6月，阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，交由蔣凡統(tǒng)一指揮，構(gòu)建完整的大消費(fèi)體系。

10月，又有媒體報(bào)道，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈將參與淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)，提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。不僅如此，在高德發(fā)布掃街榜后不久，淘寶閃購(gòu)和餓了么還做起了餐飲團(tuán)購(gòu)。

蔣凡在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，閃購(gòu)拉動(dòng)了相關(guān)品類及業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其在食品、健康、超市等實(shí)物電商品類表現(xiàn)突出。比如，盒馬、貓超的閃購(gòu)訂單較8月環(huán)比上漲30%。

眼下，阿里對(duì)即時(shí)零售的投入，已經(jīng)度過(guò)第一階段的快速規(guī)模擴(kuò)張期，進(jìn)入第二階段效率優(yōu)化期，改善UE，精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)與零售品類發(fā)展。

京東：投入克制，發(fā)力細(xì)分賽道

作為此輪外賣大戰(zhàn)的發(fā)起方，京東在過(guò)去兩個(gè)季度也是付出了沉重的代價(jià)。

2025年Q3，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損10.5億元，比Q2還減少1.5億。而去年同期，京東這個(gè)指標(biāo)還是正向120億元和105 億元。除此之外，凈利潤(rùn)也直接腰斬至64億元。

財(cái)報(bào)中提及，集團(tuán)合并層面的凈利潤(rùn)表現(xiàn)主要反映了集團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的投入。京東所謂的新業(yè)務(wù)，主要指京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，京東在外賣業(yè)務(wù)的整體投入?yún)s環(huán)比收窄。

Q3京東用于營(yíng)銷的開(kāi)支費(fèi)用為211億元，相較于阿里所投入的665億元的「銷售和市場(chǎng)費(fèi)用」，京東的投入已經(jīng)相對(duì)克制，但對(duì)京東而言，這項(xiàng)開(kāi)支的同比增幅同樣高達(dá)111%。

積極的一面在于，211億元相比上個(gè)季度的270億元環(huán)比收窄22%。實(shí)際上，在7月份外賣大戰(zhàn)最激烈的時(shí)段，是以阿里和美團(tuán)對(duì)戰(zhàn)為主。

關(guān)于投入收窄的變化，京東官方的解釋是，主要得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升，并且在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持理性，由此取得單均損益水平的逐步改善。追求更理性的UE，是平臺(tái)共同努力的方向。

京東外賣在今年2月正式對(duì)外宣戰(zhàn)，到Q3已歷時(shí)7個(gè)月，管理層在Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，外賣的GMV取得了雙位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)。同時(shí)，京東新業(yè)務(wù)取得了156億元的收入，同比漲幅214%，環(huán)比漲幅13%。

今年雙11期間，京東則對(duì)外宣布，京東外賣日單量已超2500萬(wàn)，入駐商家突破200萬(wàn)，全職騎手達(dá)15萬(wàn)人。

就在當(dāng)季財(cái)報(bào)發(fā)布 4 天后，11月17日，京東外賣獨(dú)立APP宣布上線。劉強(qiáng)東在三亞京東品酒會(huì)上，親自宣布了這個(gè)消息。

不同于阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)整合集團(tuán)分散的資源，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)主要與平臺(tái)的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同。京東CEO許冉曾說(shuō)，外賣能讓京東的同城物流/倉(cāng)儲(chǔ)能力得到復(fù)用。

管理層在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，目前，京東的外賣業(yè)務(wù)整體仍處于戰(zhàn)略布局的第一個(gè)階段。目標(biāo)是在品質(zhì)外賣領(lǐng)域建立起用戶心智和市場(chǎng)份額，同時(shí)也會(huì)深耕京東最擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，比如通過(guò)創(chuàng)新的「七鮮小廚」模式，用差異化的體驗(yàn)和服務(wù)贏得更多的用戶。

當(dāng)然，京東最在意的還是用戶增長(zhǎng)和跨品類轉(zhuǎn)化。

許冉提到，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)除了用戶增長(zhǎng)和參與度的提升，用戶群組的累計(jì)交叉銷售率也一直呈上升趨勢(shì)。商超、3C數(shù)碼、配件和京喜等品類是這一趨勢(shì)的最大受益者。而商超、生活服務(wù)等日百品類，外賣用戶的跨品類購(gòu)物行為加強(qiáng)，不僅帶來(lái)新用戶，也拉動(dòng)了老用戶的購(gòu)物頻次。

劉強(qiáng)東在今年6月曾對(duì)外發(fā)言，京東開(kāi)展的所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，不管是餐飲，還是酒旅，都是為背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。

所以，京東的棋局還沒(méi)有完全顯現(xiàn)？

美團(tuán)：靜靜地等待春天

如果說(shuō)，外賣是阿里和京東重要的戰(zhàn)略新增板塊，對(duì)美團(tuán)而言則是既有核心地帶。

餐飲外賣是美團(tuán)訂單量最大、頻次最高的「現(xiàn)金?！箻I(yè)務(wù)，復(fù)用外賣運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的閃購(gòu)則一直被美團(tuán)視為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。外賣 + 閃購(gòu)（即時(shí)零售）已經(jīng)共同構(gòu)成美團(tuán)「核心本地商業(yè)」的底座，面對(duì)京東、阿里的補(bǔ)貼沖擊，美團(tuán)把二者并列為「必守陣地」。

今年Q2，在阿里集團(tuán)軍下場(chǎng)之后，美團(tuán)開(kāi)始反擊，跟進(jìn)補(bǔ)貼，當(dāng)季銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加了76.9億元。

也就是在當(dāng)季，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)驟跌至2億元，同比和環(huán)比跌幅均為98%，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比減少 115.1億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是從此前的 25.1% 降至 5.7%。當(dāng)時(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)，美團(tuán)管理層就預(yù)警，Q3大概率不太樂(lè)觀。

大戰(zhàn)又持續(xù)了一個(gè)季度，成績(jī)單如期而至，美團(tuán)開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

2025 年Q3，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損 198 億元，凈利潤(rùn)虧損186 億元。要知道，美團(tuán)上次凈虧損超過(guò)百億元還是在2021年Q3。

其中，包含外賣、閃購(gòu)業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從今年Q2的37億元，跌至Q3的虧損141億元，同比和環(huán)比跌幅分別為196%和478%。

公司財(cái)報(bào)中解釋，經(jīng)營(yíng)溢利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，主要源自毛利率下降，以及由于為在激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升用戶黏性并鞏固市場(chǎng)地位而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)和推廣及廣告開(kāi)支增加。

也就是說(shuō)，為了抵御京東、阿里對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)攻，美團(tuán)燒掉了全部利潤(rùn)。

今年Q3，美團(tuán)營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到343億元，比上個(gè)季度多出52%，相比去年同期增長(zhǎng)91%。這項(xiàng)開(kāi)支幾乎花掉了今年整個(gè)Q3核心本地商業(yè)收入的一半，上個(gè)季度這個(gè)比重還只有三成，而去年Q2、Q3，這項(xiàng)占比分別控制在24%和26%。

但這些大筆投入，似乎沒(méi)有換來(lái)本地核心商業(yè)收入的增長(zhǎng)。

今年Q1-Q3，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入分別為643億元、653億元、674億元，同比增速逐級(jí)遞減，分別為18%、8%、-3%。也就是說(shuō)，從今年Q2開(kāi)始，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入增速就開(kāi)始放緩。

不過(guò)，在Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層提到，進(jìn)入10-11月，行業(yè)補(bǔ)貼水平較夏季峰值有所回落，尤其是在雙十一促銷后。

目前數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)反彈回升，穩(wěn)住了中高客單價(jià)訂單的領(lǐng)先地位。具體說(shuō)來(lái)，客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價(jià)高于其他平臺(tái)。

關(guān)于虧損，王興在本期電話會(huì)議上提到，外賣業(yè)務(wù)的虧損在第三季度已經(jīng)見(jiàn)頂，但預(yù)計(jì)在第四季度仍將出現(xiàn)較大虧損。為了維持領(lǐng)先地位，會(huì)進(jìn)行必要的投入，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。

王興也再次重申過(guò)去兩個(gè)季度的觀點(diǎn)——外賣價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)的惡性內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)這種內(nèi)卷，過(guò)去六個(gè)月已經(jīng)證明這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法為行業(yè)帶來(lái)真正可持續(xù)的價(jià)值。

和阿里、京東尋求與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)不同，美團(tuán)對(duì)于未來(lái)是一種回歸業(yè)務(wù)基本面，等待春天的姿態(tài)。

王興在本季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，「僅僅依靠激進(jìn)補(bǔ)貼策略驅(qū)動(dòng)的流量增大、規(guī)模擴(kuò)張往往是不可持續(xù)的。我們相信，目前外賣行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)終有一日會(huì)過(guò)渡到更加理性、成熟的階段。」

早就習(xí)慣于競(jìng)爭(zhēng)的美團(tuán)，并不缺乏耐心。