在北美的荒野中，一群狼獵殺了一頭麋鹿。

首先大快朵頤的，永遠(yuǎn)是占據(jù)統(tǒng)治地位的頭狼夫婦，它們享用最肥美的部位；接著是狼群中的普通成員；而等到地位最低的“末狼”被允許上前時(shí)，往往只剩下難以啃噬的骨頭和殘?jiān)�。更外圍的鬣狗和烏鴉，只能冒險(xiǎn)搶食一點(diǎn)殘羹冷炙，生存得朝不保夕。

如今的白酒行業(yè)，正在上演一場(chǎng)商戰(zhàn)版的“狼群盛宴”。當(dāng)頭部酒企陷入困境，處在行業(yè)下游的經(jīng)銷(xiāo)商，則承受著整個(gè)鏈條中沉重的生存壓力。

一、冰河時(shí)代，狼群的生存血淚史

“2024年是白酒行業(yè)最難的一年——"

“2025年是白酒行業(yè)最難的一年——"

年復(fù)一年，“最艱難”的感悟還在不斷刷新，第三季度報(bào)的數(shù)據(jù)依然不理想：多數(shù)酒企第三季度業(yè)績(jī)加速下滑，部分酒企凈利潤(rùn)同比降幅近三位數(shù)，僅有少數(shù)幾家維持微增。

更關(guān)鍵的是，這有限的增長(zhǎng)，還是頭部企業(yè)憑借品牌和資金優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2025年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量又減少了100余家�？梢哉f(shuō)，頭部酒企的“微增”，正是以大量中小酒企的退出為代價(jià)的。

2020-2024白酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

而在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)，幾個(gè)“頭狼”的日子也陷入僵局，兩大酒類(lèi)流通上市企業(yè)第三季度財(cái)報(bào)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙暴跌。

當(dāng)頭狼都開(kāi)始感到饑餓，作為末狼的經(jīng)銷(xiāo)商們，則失去了生存的緩沖墊。他們的生存現(xiàn)狀，便清晰地記錄了這場(chǎng)寒冬暴雪的殺傷力。

據(jù)行業(yè)人士透露，在今年生意尤為慘淡的暑期淡季，多地經(jīng)銷(xiāo)商采取了節(jié)流措施：?jiǎn)T工僅能領(lǐng)取千元左右的基本生活費(fèi)，若無(wú)法接受后續(xù)可能的降薪要求，擺在他們面前的選項(xiàng)往往只剩下主動(dòng)離職或停薪留職。

更殘酷的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家主要酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)中，2025上半年有1701名曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的狼友遺憾離場(chǎng)。對(duì)比去年底還凈增1970家的盛況，狼群之中無(wú)不感到唇亡齒寒。

二、旺季“寒潮”中，末狼的掙扎實(shí)錄

根據(jù)生物學(xué)家追蹤研究，在食物短缺的情況下，狼群的代謝會(huì)切換到脂肪燃燒模式，可以忍受長(zhǎng)達(dá)兩周的完全斷食，等待獵物到來(lái)。

在動(dòng)銷(xiāo)停滯、現(xiàn)金流枯竭的寒冬里，經(jīng)銷(xiāo)商也在依靠過(guò)去的庫(kù)存維系生存，等待下半年小高峰的到來(lái)，完成至關(guān)重要的“回血”。然而， 成都某經(jīng)銷(xiāo)商卻坦言“沒(méi)有迎來(lái)預(yù)計(jì)中的回暖”。

“往年雙節(jié)酒水銷(xiāo)量要占到全年20%-30%，我們提前兩三個(gè)月就開(kāi)始備貨，場(chǎng)地、人員、促銷(xiāo)方案都準(zhǔn)備好了，就等著雙節(jié)‘回血’。但現(xiàn)實(shí)是，今年渠道和終端的表現(xiàn)比去年雙節(jié)又降了20%。”

一位華北地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商表示有同樣的困境，“過(guò)去是‘禮多人不怪’，高端禮品酒走量大�，F(xiàn)在是‘錢(qián)要花在刀刃上’，消費(fèi)者越來(lái)越理性。普通的宴請(qǐng)和自飲市場(chǎng)還在，但單次購(gòu)買(mǎi)的量小了，價(jià)格敏感度極高�！�

此外，今年“雙11”結(jié)束后，線上價(jià)格也未出現(xiàn)預(yù)期中的反彈，線下渠道對(duì)后市行情普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。

在安徽部分區(qū)域，動(dòng)銷(xiāo)下滑最高接近40%，頭部品牌的終端庫(kù)存普遍從3個(gè)月延長(zhǎng)至4-5個(gè)月，回款周期與任務(wù)進(jìn)度還在不斷放緩�？雌饋�(lái)，部分草原的末狼們?nèi)缃駝e說(shuō)油水，連殘?jiān)伎靿虿簧狭恕?/p>

面對(duì)情況越來(lái)越糟糕的饑荒，末狼徹底放下了狼的孤傲，出門(mén)擺攤、抖音直播，只要能活下去，十八般武藝無(wú)所不用極其。

餓得瘦骨嶙峋、甚至快要無(wú)法維持身體機(jī)能運(yùn)作的末狼們，應(yīng)對(duì)方式則更為現(xiàn)實(shí)：某知名商貿(mào)公司操盤(pán)手便直接表示“后續(xù)不再開(kāi)新店，同時(shí)精簡(jiǎn)40%的人員，規(guī)模會(huì)持續(xù)縮減�！�

三、新酒飲能否成為狼群的“新綠洲”

草原周期性的自然災(zāi)害會(huì)導(dǎo)致大量動(dòng)物銳減，如旱災(zāi)、蝗災(zāi)之后，牧草枯萎、牲畜銳減，隨后便是發(fā)生在上游生物鏈中的饑荒，這種情況下，狼群不得不尋找新的棲息地。

加拿大野生動(dòng)物學(xué)家曾記錄下一個(gè)震撼案例：一支狼群在持續(xù)饑餓狀態(tài)下，竟能完成長(zhǎng)達(dá)120公里的遷徙，最終找到新的獵場(chǎng)。饑餓不是衰弱的開(kāi)始，而是激活生命潛能的開(kāi)關(guān)。

聰明的狼群深知，拿著舊地圖找不到新大陸，在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，轉(zhuǎn)向新酒飲這片廣袤的“草原”或許是一個(gè)明智的選擇。

“早在今年年初，我們便調(diào)整了產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，白酒不囤貨不壓貨，下半年還引入了低度白酒五糧液“一見(jiàn)傾心”、青梅酒品牌梅見(jiàn)等在消費(fèi)端唱好的酒飲品類(lèi)，所以這個(gè)'不旺的旺季'不算很難過(guò)�！睆V州某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商王總說(shuō)道。

同時(shí)，王總還提出“順勢(shì)而為”的概念。在他看來(lái)，這并非一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是面對(duì)消費(fèi)世代更迭的必然選擇。 “消費(fèi)主力人群在逐漸偏移。白酒更像是父輩的社交符號(hào)，而低度潮飲才是新一代消費(fèi)者‘悅己’和輕松社交的載體。我們經(jīng)銷(xiāo)商要活下去，就必須跟上這波消費(fèi)潮流�！�

另一位轉(zhuǎn)型成功的湖南經(jīng)銷(xiāo)商李總則認(rèn)為，做新酒飲，并不是放棄舊戰(zhàn)場(chǎng)，而是開(kāi)辟一個(gè)更有增長(zhǎng)潛力的新戰(zhàn)場(chǎng)：“我們門(mén)店新酒飲的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)中低端白酒，而且客群規(guī)模越來(lái)越大，能帶來(lái)新的流量。以前是我們找客戶，現(xiàn)在是這些產(chǎn)品幫我們吸引新客戶�！�

當(dāng)然，這片新草原擁有自己的狩獵法則。這里沒(méi)有頭狼定下的固定分食秩序，獵物更加分散和善變。傳統(tǒng)的壓貨、鋪渠道模式行不通了，取而代之的是需要精準(zhǔn)判斷哪片草場(chǎng)（社交平臺(tái)）能“種草”，哪種“氣味”（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）能吸引消費(fèi)者。這也對(duì)狼群提出了新的技能挑戰(zhàn)。

從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來(lái)看，38度國(guó)窖1573年銷(xiāo)售額邁入百億、五糧液一見(jiàn)傾心上市僅60天強(qiáng)勢(shì)破億，都是經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)的策略。甚至許多飲料跨界做新酒飲，如元?dú)馍滞瞥觥袄恕睔馀菥频取?/p>

如今，家庭聚會(huì)頻次增加但規(guī)�？s小，家庭用酒更注重性價(jià)比和便捷性，加之梅見(jiàn)青梅酒倡導(dǎo)的“人人都是生活的藝術(shù)家”的消費(fèi)主張，將藝術(shù)與酒融進(jìn)日常生活，讓青梅酒成為可飲用、可收藏的藝術(shù)載體，受到了更多消費(fèi)者的青睞，當(dāng)前梅見(jiàn)青梅酒的市場(chǎng)能見(jiàn)度正在快速上升。

無(wú)論是傳統(tǒng)的白酒巨頭，還是跨界而來(lái)的飲料大廠，都紛紛嗅著商機(jī)蜂擁而至，推出自己的低度酒飲產(chǎn)品，試圖在這片增長(zhǎng)線上圈定自己的領(lǐng)地。如元?dú)馍滞瞥觥袄恕睔馀菥�，蜜雪冰城也賣(mài)起了現(xiàn)打鮮啤。

未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，新草原的掠奪賽也將進(jìn)入白熱化。

從傳統(tǒng)酒飲到新酒飲這“120公里”的新大陸征程，考驗(yàn)的不僅是耐力，更是蛻變的勇氣。它逼著狼群放下過(guò)去的輝煌與習(xí)慣，去學(xué)習(xí)在新的生態(tài)中尋找縫隙、抓住機(jī)會(huì)的智慧。

野狼被推選為頭狼的那位佼佼者，靠的并非是絕對(duì)的武力壓制，而是經(jīng)驗(yàn)和智慧，往往承擔(dān)著制定決策、思考未來(lái)的重要任務(wù)。

而眼下，新草原的頭狼還屈指可數(shù)。對(duì)于廣大的、仍在傳統(tǒng)獵場(chǎng)上艱難求存的狼群而言，這片新大陸并非遙不可及。在這個(gè)過(guò)程中，生存的智慧就顯得尤為重要，盡管很殘酷，卻很現(xiàn)實(shí)。這就是自然界的生存法則?,?適者生存?,?強(qiáng)者為王?