作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

2025年第三季度，中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)迎來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

各個(gè)平臺(tái)密集調(diào)整戰(zhàn)略、升級(jí)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景從餐飲拓寬至酒旅，多領(lǐng)域、高強(qiáng)度的行業(yè)變革正深刻重塑市場(chǎng)格局。

在這個(gè)被稱(chēng)為“最卷季”的周期中，美團(tuán)卻交出了一份韌性與方向性兼具的“成績(jī)單”。

以核心本地商業(yè)板塊為例，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674.5億元，其中，配送服務(wù)收入230.2億元，傭金收入263.8億元，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入141.9億元，其他服務(wù)及銷(xiāo)售收入38.6億元。

不過(guò)，為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對(duì)餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度，受此影響，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損近141億元。

這份看似有些矛盾的財(cái)報(bào)，恰恰展現(xiàn)了美團(tuán)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中平衡短期防御與長(zhǎng)期建設(shè)的戰(zhàn)略能力，也為其未來(lái)增長(zhǎng)埋下了伏筆。

01 基本盤(pán)穩(wěn)健，逆周期韌性初顯

2025年，國(guó)內(nèi)外賣(mài)行業(yè)依舊在調(diào)整周期艱難前行。伴隨多家平臺(tái)戰(zhàn)略聚焦并加大資源投入，行業(yè)整體盈利能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

處在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，如何厚實(shí)自身的“御寒”能力，更好地穿越周期，成為了每家企業(yè)必須面對(duì)的考驗(yàn)。

在這樣的背景下，美團(tuán)三季度依然展現(xiàn)出了顯著的運(yùn)營(yíng)韌性與戰(zhàn)略執(zhí)行力。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%。在高度膠著的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中維持了基本盤(pán)的穩(wěn)定，也印證了本地生活服務(wù)內(nèi)在的需求剛性。

更為重要的是用戶端的表現(xiàn)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，餐飲外賣(mài)月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

這些數(shù)據(jù)表明，盡管面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的用戶心智和消費(fèi)路徑依舊穩(wěn)定，特別是在價(jià)值貢獻(xiàn)更高的中高價(jià)訂單市場(chǎng)，美團(tuán)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在實(shí)付超過(guò)15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過(guò)30元以上的訂單有70%以上的份額，顯示出其在服務(wù)品質(zhì)與用戶信任方面的長(zhǎng)期積累，也為未來(lái)盈利能力的修復(fù)提供了結(jié)構(gòu)性支撐。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)已積累超過(guò)250億條真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)新增35億條。

這些真實(shí)評(píng)價(jià)構(gòu)成了用戶決策的重要參考，也體現(xiàn)了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)價(jià)值。并且經(jīng)過(guò)六個(gè)月的迭代，美團(tuán)會(huì)員體系持續(xù)完善，有效提升了用戶黏性與跨場(chǎng)景消費(fèi)頻次，還成功帶動(dòng)到店、酒旅等高毛利業(yè)務(wù)的協(xié)同增長(zhǎng)。

于激戰(zhàn)中穩(wěn)守基本盤(pán)，于價(jià)值處深耕作未來(lái)，美團(tuán)在這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出的不僅是“敢打”的戰(zhàn)略決心，更是“能打”的執(zhí)行能力。

02 多曲線協(xié)同，注入長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力

一家企業(yè)邁入成熟的規(guī)模增長(zhǎng)期后，接下來(lái)必須要思考的是如何超越自己，探索新增長(zhǎng)曲線。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主要采取兩種方式，一是另辟蹊徑，進(jìn)入新領(lǐng)域布局，另一種則是以主業(yè)為根基，通過(guò)內(nèi)生外延，前瞻布局第二、第三增長(zhǎng)曲線。美團(tuán)選擇了后者，這是一條更務(wù)實(shí)，也是已被驗(yàn)證、可以走寬的道路。

一方面，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損環(huán)比收窄，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，同比增長(zhǎng)15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元，以食雜零售為代表的業(yè)務(wù)，通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)配模式與提升運(yùn)營(yíng)效率，逐步形成更具韌性的成本結(jié)構(gòu)。

另一方面，美團(tuán)閃購(gòu)正成為即時(shí)零售領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)極。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，美團(tuán)閃購(gòu)新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升。

10月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，未來(lái)預(yù)計(jì)將拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(gè)品類(lèi)，這不僅豐富了平臺(tái)供給，也驗(yàn)證了美團(tuán)在商品運(yùn)營(yíng)與即時(shí)履約方面的綜合能力。

而且從消費(fèi)趨勢(shì)看，美團(tuán)閃購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)出鮮明的“全品類(lèi)，新品類(lèi)，高單價(jià)”的遷移特征。以美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”為例，近400個(gè)商品品類(lèi)銷(xiāo)量翻倍，移動(dòng)空調(diào)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、翡翠、黃金、運(yùn)動(dòng)鞋服、咖啡機(jī)、游戲機(jī)、鉑金、光學(xué)眼鏡等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超10倍。

這一變化意味著，即時(shí)零售正在突破傳統(tǒng)電商的結(jié)構(gòu)天花板，建立起用戶新的購(gòu)物心智與消費(fèi)習(xí)慣，為行業(yè)打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

此外，在國(guó)際化布局方面，美團(tuán)也迎來(lái)階段性好消息。

旗下國(guó)際外賣(mài)品牌Keeta本季度相繼進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等市場(chǎng)，并于10月底在巴西啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

更重要的是，2023年5月進(jìn)入中國(guó)香港的Keeta，在今年10月已經(jīng)盈利，提前實(shí)現(xiàn)了此前的“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)，從某種程度上也表明了美團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)能力已逐步成熟，為其全球布局打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這三條增長(zhǎng)曲線的共同發(fā)力，不僅分散了美團(tuán)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，更在即時(shí)零售、跨境服務(wù)與商品零售等多個(gè)維度打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。這種多引擎驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，也為美團(tuán)的長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)提供了更堅(jiān)實(shí)的支撐。

03 打響戰(zhàn)略升維戰(zhàn)，美團(tuán)的未來(lái)為何值得期待？

管理大師彼得.德魯克曾一針見(jiàn)血地指出：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事?！?/p>

換言之，如何穿越周期，主要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功，即能否以高維的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局實(shí)現(xiàn)更前置領(lǐng)先的身位，不只是跑贏當(dāng)下，而是贏在未來(lái)。

不局限于短期防御，而是通過(guò)研發(fā)與生態(tài)投入，系統(tǒng)構(gòu)建面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，展現(xiàn)出從“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”到“重塑價(jià)值”的戰(zhàn)略升維，美團(tuán)正是“贏在未來(lái)”的一個(gè)典型樣本。

首先，在騎手保障方面，美團(tuán)進(jìn)行了全面升級(jí)。美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開(kāi)放。公司還構(gòu)建了涵蓋大病關(guān)懷、子女教育、工作餐、體檢與旅游補(bǔ)貼的多層次福利體系，并首次將騎手家屬納入保障范圍。

近期啟動(dòng)的“騎手公寓”建設(shè)與租房補(bǔ)貼項(xiàng)目，進(jìn)一步改善了騎手的工作與生活環(huán)境。這些投入不僅提升了騎手群體的歸屬感，更通過(guò)穩(wěn)定運(yùn)力供給保障了服務(wù)質(zhì)量的可持續(xù)性。

其次，在商戶側(cè)，美團(tuán)的賦能體系持續(xù)深化。為應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的影響，美團(tuán)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，追加28億元資金助力商家健康發(fā)展，包括20億元直接助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建等。

此外，通過(guò)推出“市井煙火榜”、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系、免費(fèi)開(kāi)放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具等措施，美團(tuán)正從單純的流量支持轉(zhuǎn)向全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，真正幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶觸達(dá)能力。

最后，科技研發(fā)的持續(xù)加碼，則是美團(tuán)面向未來(lái)的關(guān)鍵投入。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%，并在AI與無(wú)人機(jī)兩大技術(shù)路徑上均取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

不僅先后發(fā)布了LongCat-Flash系列開(kāi)源模型，迭代“袋鼠參謀”“智能掌柜”等智能工具，其面向用戶的智能生活助理“小美”也已進(jìn)入規(guī)?；瘻y(cè)試階段。

在無(wú)人機(jī)配送方面，9月美團(tuán)于香港啟用首個(gè)防風(fēng)防水智能機(jī)場(chǎng)，并在深圳上線夜間服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升行業(yè)效率。

通過(guò)這些戰(zhàn)略性投入，美團(tuán)正在從一家本地生活服務(wù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為擁有自主技術(shù)能力和健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的科技零售企業(yè)。這種轉(zhuǎn)型不僅提升了其當(dāng)下的業(yè)務(wù)效率，更在更深層次上重塑著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和價(jià)值分配。

總而言之，從行業(yè)特性來(lái)看，外賣(mài)這生意，本來(lái)就是個(gè)彎腰撿鋼镚的辛苦活，穩(wěn)定下來(lái)利潤(rùn)率也就3%左右，屬于需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期積累的商業(yè)模式。

這個(gè)行業(yè)沒(méi)有捷徑可走，需要企業(yè)具備足夠的耐心和戰(zhàn)略定力。美團(tuán)在過(guò)去十年中建立的運(yùn)營(yíng)體系、技術(shù)能力與生態(tài)基礎(chǔ)，使其在面對(duì)短期競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與調(diào)整彈性。

未來(lái)，隨著行業(yè)逐步回歸理性，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)、履約效率與系統(tǒng)能力。美團(tuán)在閃購(gòu)、國(guó)際化與科技方面的突破，以及其在騎手、商戶與食安基建上的持續(xù)投入，正為其在下一階段的行業(yè)發(fā)展中構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)行業(yè)告別非理性競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值創(chuàng)造的本源時(shí)，那些在動(dòng)蕩期仍堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)夯實(shí)內(nèi)功的企業(yè)，終將贏得市場(chǎng)的尊重與回報(bào)。