尋源上游去找到差異化的好商品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做小批量快速測(cè)試，符合數(shù)據(jù)模型的細(xì)分好品隨后導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)拉起銷(xiāo)量，現(xiàn)金流再投資再介入推動(dòng)上游種植、養(yǎng)殖、加工、深加工的規(guī)�；瘶�(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，上游標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)�；罱K又在消費(fèi)端支撐起價(jià)格穩(wěn)定毛利穩(wěn)定的訂單農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

這是叮咚買(mǎi)菜當(dāng)下生鮮供應(yīng)鏈的“閉環(huán)”打法——始于差異化的細(xì)分選品與商品開(kāi)發(fā)，成于品牌農(nóng)業(yè)，現(xiàn)金流再投資則是利潤(rùn)環(huán)節(jié)。

而在基于川藏黑豬成功打造出“黑鉆世家”自有品牌的“小試牛刀”后，叮咚買(mǎi)菜2025年4月基于國(guó)產(chǎn)牛肉品類(lèi)上線了“跑山�！毕盗�，選定主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛做深度開(kāi)發(fā)，則正式宣告了叮咚買(mǎi)菜的這套模型要多品類(lèi)全面復(fù)制鋪開(kāi)了。

一

差異化尋源

11月20日，叮咚買(mǎi)菜正式對(duì)外推出“跑山�！毕盗挟a(chǎn)品，主打?qū)幭臎茉袋S牛與貴州思南黃牛，叮咚買(mǎi)菜于線上端獨(dú)家售賣(mài)。

其中，思南黃牛由貴州運(yùn)至蘇州宰殺，目前供應(yīng)叮咚買(mǎi)菜上海市場(chǎng)；涇源黃牛產(chǎn)地屠宰，供應(yīng)商空運(yùn)至叮咚買(mǎi)菜谷雨供應(yīng)鏈旗下的紹興工廠，做分割加工后，目前供應(yīng)叮咚買(mǎi)菜浙江、江蘇市場(chǎng)。

這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)典型的叮咚買(mǎi)菜訂單農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，精髓體現(xiàn)在以下6塊內(nèi)容。

首先，始于差異化——涇源黃牛與思南黃牛都是區(qū)域黃牛品種與西門(mén)塔爾牛雜交培育出來(lái)的特色牛種，在高原地帶草飼2-3年慢養(yǎng)而成（涇源黃牛后期谷飼育肥），于供給端是差異化的稀缺品種，于養(yǎng)殖端是品質(zhì)門(mén)檻的拉升，而于零售端則是差異化的消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)。

叮咚買(mǎi)菜肉禽蛋事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊波告訴《商業(yè)觀察家》：“山姆的牛肉品類(lèi)，能讓你最先想到的是什么？進(jìn)口牛排，對(duì)吧，山姆的全球供應(yīng)鏈確實(shí)做得好。而叮咚買(mǎi)菜此次推出‘跑山�！鰢�(guó)產(chǎn)牛肉，則要是根據(jù)中國(guó)的炒、煮、鹵、涮等飲食習(xí)慣，提供更鮮、更真、更地道、更適合中式烹飪場(chǎng)景的高品質(zhì)牛肉。（相對(duì)于山姆基于西式烹飪所建立起的牛肉消費(fèi)心智），未來(lái)，消費(fèi)者只要想做中式烹飪，我們希望他們第一時(shí)間能想到的就是叮咚買(mǎi)菜�！�

但是中式國(guó)產(chǎn)牛肉，大家都在供應(yīng)，怎么才能產(chǎn)生差異化的心智？

通過(guò)拉升國(guó)產(chǎn)牛肉品質(zhì)門(mén)檻，在新的一個(gè)品質(zhì)品級(jí)等級(jí)下，來(lái)建立差異化的消費(fèi)心智。

這個(gè)策略可能符合，及匹配叮咚買(mǎi)菜的現(xiàn)狀，會(huì)比較有效，因?yàn)橹袊?guó)人購(gòu)買(mǎi)肉品還是更相信規(guī)模連鎖企業(yè)的品質(zhì)，沒(méi)有那么相信菜市場(chǎng)的小攤小販，這導(dǎo)致線上線下連鎖超市的肉品是賺錢(qián)的，流量是足的。

叮咚買(mǎi)菜于華東市場(chǎng)的品牌與規(guī)模體量則已經(jīng)建立，當(dāng)它去源頭尋源，真正去找到好商品時(shí)，差異化的優(yōu)勢(shì)就有可能拉大。因?yàn)椴耸袌?chǎng)的小攤小販，以及區(qū)域中小型超市做不了源頭。

差異化的好商品也只能去源頭才能做，如果是基于本地批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，那大家的商品與能給到消費(fèi)者的口味心智，也都是一樣的。

二

快速測(cè)試

整個(gè)“跑山�！毕盗惺窃�2025年4月正式上線叮咚買(mǎi)菜，前期經(jīng)過(guò)了一個(gè)測(cè)試期，快速測(cè)試，到10月，寧夏涇源黃牛叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量相比初上架的4月增長(zhǎng)了85%，測(cè)試數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證成功。叮咚買(mǎi)菜進(jìn)而與涇源縣政府簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定未來(lái)一年，叮咚買(mǎi)菜將采購(gòu)超過(guò)5000萬(wàn)元的涇源黃牛。

貴州思南黃牛則在8月上架叮咚買(mǎi)菜，到10月時(shí)，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)量相8月增長(zhǎng)了90%。叮咚買(mǎi)菜預(yù)計(jì)秋冬季，這兩款產(chǎn)品銷(xiāo)售將會(huì)爆發(fā)。

那么，叮咚買(mǎi)菜為什么能這么快就測(cè)試出新品的“爆發(fā)”潛力？

主要得益于互聯(lián)網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)相比傳統(tǒng)線下渠道的多層級(jí)分銷(xiāo)新品測(cè)試，能去中間化直連消費(fèi)者、能與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)、能快速反饋消費(fèi)端評(píng)價(jià)、有數(shù)據(jù)留存則可以基于數(shù)據(jù)輔助決策，進(jìn)而大幅壓縮了新品測(cè)試周期，一款商品的上市在互聯(lián)網(wǎng)上，最快半個(gè)月內(nèi)就能測(cè)出有沒(méi)有規(guī)�；l(fā)展的潛力。

而正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)所帶來(lái)的這種快速測(cè)試能力，中國(guó)的生鮮流通其實(shí)也在慢慢改變。以往很多線下不能做，不能規(guī)模化開(kāi)發(fā)的區(qū)域特種品種生鮮產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速測(cè)試，以及后續(xù)基于數(shù)字化做的供應(yīng)鏈提效，進(jìn)而有可能得到開(kāi)發(fā)。生鮮及生鮮加工品的研發(fā)與上新節(jié)奏也因?yàn)楦焖俚臏y(cè)試能力實(shí)際上在加快。

進(jìn)而這些整體也在為市場(chǎng)創(chuàng)造出新的消費(fèi)增量。

楊波稱(chēng)：“中國(guó)現(xiàn)在有很多好東西，但是很多好東西走不出來(lái)，而不能走出來(lái)，一定是供應(yīng)鏈和能力沒(méi)有建起來(lái)�！�

快速測(cè)試能力則是做供應(yīng)鏈的第一步，也是叮咚買(mǎi)菜的強(qiáng)項(xiàng)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在起步端能領(lǐng)先線下企業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

三

細(xì)分做毛利

肉品的屠宰環(huán)節(jié)沒(méi)有什么利潤(rùn)，肉品的毛利環(huán)節(jié)主要在分割及加工環(huán)節(jié)，叮咚買(mǎi)菜的跑山牛項(xiàng)目與黑磚世家的特種黑豬項(xiàng)目一樣，分割及加工環(huán)節(jié)都由叮咚買(mǎi)菜在做。

一方面，這是叮咚買(mǎi)菜能給到上游的一個(gè)核心價(jià)值。上游養(yǎng)殖端在意的是市場(chǎng)供需與牛價(jià)，當(dāng)下并沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)的加工能力與消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)能力。

叮咚買(mǎi)菜則有這塊能力，目前，其已投資運(yùn)營(yíng)了4家自營(yíng)肉類(lèi)工廠，合計(jì)生產(chǎn)面積2萬(wàn)平米，日加工打包產(chǎn)能能達(dá)到50萬(wàn)盒。跑山牛目前則開(kāi)發(fā)出了吊龍、嫩肉片、花腱、酸菜炒牛肉、牛肉小籠包等20余種分割切配及深加工產(chǎn)品。

另一方面，供應(yīng)商需要零售商幫助穩(wěn)定牛價(jià)，并把價(jià)格賣(mài)上去。

過(guò)去的零售提價(jià)模型是：低價(jià)傾銷(xiāo)，力圖壟斷市場(chǎng)，壟斷后再提升價(jià)格。

這一套在當(dāng)下可能已經(jīng)行不通了，因?yàn)樯r沒(méi)有忠誠(chéng)度，同質(zhì)化不能提質(zhì)的東西沒(méi)有忠誠(chéng)度；因?yàn)橄M(fèi)者也“覺(jué)醒”了，消費(fèi)端對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)的反感反彈非常明顯。

由此，定價(jià)提價(jià)需要從渠道邏輯走向商品邏輯，即通過(guò)提升商品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)出細(xì)分化消費(fèi)場(chǎng)景、做出加工附加值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

具體來(lái)講，肉品品質(zhì)感提升，核心取決于三塊內(nèi)容。1、鮮度。叮咚買(mǎi)菜的“跑山牛”可以做到從屠宰后，最快48小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者餐桌。運(yùn)營(yíng)端，叮咚買(mǎi)菜只做2天在架可售期，大幅拉升國(guó)產(chǎn)牛肉鮮度。

2、品種好，肉就好吃。叮咚買(mǎi)菜“跑山�！边x定的貴州思南黃牛、寧夏涇源黃牛，都是地標(biāo)產(chǎn)品。

3、飼養(yǎng)帶來(lái)美味。叮咚買(mǎi)菜“跑山牛”是2-3年的草飼慢養(yǎng)而成，有獨(dú)特風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

細(xì)分化消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)一塊，則能帶來(lái)新的定價(jià)空間。

加工化，能做出一道加工附加值，并能把過(guò)往低價(jià)售賣(mài)，甚至損耗的牛部位，通過(guò)加工做增值。

四

營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)

在測(cè)試期過(guò)后，叮咚買(mǎi)菜的“跑山�！币策M(jìn)入到秋冬季牛肉消費(fèi)旺季，叮咚買(mǎi)菜的跑山牛項(xiàng)目開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)，要做營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)了。

模型就是：選定一個(gè)差異化領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)迅速做出規(guī)模，有量之后，帶動(dòng)上游的種植、養(yǎng)殖、加工、深加工的規(guī)�；l(fā)展。從而形成差異化帶來(lái)訂單空間與定價(jià)能力，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)化來(lái)成本效率的循環(huán)。

營(yíng)銷(xiāo)能力則是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是“坐商”——被動(dòng)等顧客前來(lái)，而是“行商”——主動(dòng)出擊去找用戶。

沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力就肯定做不了“行商”。

這一塊，叮咚買(mǎi)菜當(dāng)下具備能力。

它有足夠大的用戶數(shù)據(jù)盤(pán)，尤其是在華東市場(chǎng)是單量密度領(lǐng)先的玩家，那么，基于數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，爆發(fā)力很強(qiáng)。

叮咚買(mǎi)菜也有一支不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，能體系化做營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)。很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)其實(shí)是無(wú)感的，需要零售商做有效“傳遞”。

叮咚買(mǎi)菜還能做品牌營(yíng)銷(xiāo)——即做出一個(gè)足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，在消費(fèi)端要建立“品牌信用”。在供給端帶來(lái)實(shí)力感——品牌意味著背后有相當(dāng)高的管理水平，可以做管理輸出，可以有基礎(chǔ)架構(gòu)的輸出。

五

投資上游

上游農(nóng)業(yè)分散，導(dǎo)致生鮮供應(yīng)商規(guī)模普遍較小，由此投資能力不足，不能抗壓賬期、需賒買(mǎi)農(nóng)資且要求交易現(xiàn)金回報(bào)，進(jìn)而導(dǎo)致了生鮮行業(yè)流通的多層級(jí)化，以及標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖供給能力不足，無(wú)法支撐渠道端的規(guī)�；l(fā)展。

要破局，這塊就有賴(lài)于對(duì)上游做投資賦能，由于零售是現(xiàn)金流行業(yè)，零售商有條件做現(xiàn)金流再投資。

叮咚買(mǎi)菜的百億級(jí)年銷(xiāo)體量則使其具有投資上游的能力。此前，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)在吊水魚(yú)、川藏黑豬項(xiàng)目，對(duì)聯(lián)合養(yǎng)殖等做了投資。

這個(gè)環(huán)節(jié)是叮咚買(mǎi)菜生鮮供應(yīng)鏈閉環(huán)打法的核心環(huán)節(jié)。

六

數(shù)字化架構(gòu)

中國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平有限，產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)�！板e(cuò)配”，生鮮商品價(jià)格波動(dòng)大、損耗高。由此，需要從育種、農(nóng)資、種植、物流到渠道等生鮮流通全流程做數(shù)字化轉(zhuǎn)型與連接，進(jìn)而來(lái)提升生鮮的流通效率——可視化、低成本與快周轉(zhuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)則是連接。由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做這塊其實(shí)是有天然的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)“跑山�！钡软�(xiàng)目，像叮咚買(mǎi)菜這樣的公司，實(shí)際上已經(jīng)在對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)做端到端的數(shù)字化連接了。由此，整個(gè)鏈條未來(lái)可能會(huì)走向基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，整個(gè)鏈條也將會(huì)沉淀出大量數(shù)據(jù)，進(jìn)而為現(xiàn)金流再投資業(yè)務(wù)的鋪開(kāi)鋪路。

商業(yè)觀察家

本號(hào)未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載