“小”品牌何去何從？

在當(dāng)下的消費(fèi)周期，“小而強(qiáng)”已經(jīng)成為新品牌的普遍策略。它們不再試圖與成熟巨頭硬碰硬，而是以更鮮明的價(jià)值觀、美學(xué)主張和圈層文化，去承載用戶的情緒表達(dá)與身份認(rèn)同。

在這一邏輯下崛起的 Tagi.，無疑是極具代表性的案例。

作為年輕人最喜愛的生活方式品牌之一，Tagi. 的品類跨越日常百貨、配飾、包袋，甚至服飾與鞋履，是典型的生活方式集合品牌。今年 618，其天貓旗艦店在化妝品周邊類目登頂 TOP 1，并在手機(jī)殼類目躋身 TOP 8，顯示出極強(qiáng)的單品爆發(fā)力。

Tagi. 的化妝包、手機(jī)殼等熱銷單品

據(jù)媒體報(bào)道，今年以來，其天貓店鋪的成交量同比增長(zhǎng)超過三位數(shù)，店鋪等級(jí)也升至天貓最高層級(jí)。這也意味著，在誕生的第六年，Tagi. 正式面臨品牌發(fā)展的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

盡管推出了一批明星 SKU，但大眾層面，Tagi. 常被貼上價(jià)格虛高、智商稅的標(biāo)簽。100 元的護(hù)照夾、手機(jī)殼，200 元上下的水杯、化妝包，普遍認(rèn)為品牌溢價(jià)顯著高于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能價(jià)值，引發(fā)審美與價(jià)值的兩極化討論。

畢竟歷史證明，無數(shù)網(wǎng)紅品牌乘著流量風(fēng)口而起，又隨著泡沫破碎而散。由于缺乏系統(tǒng)的品牌能力和積淀，很多網(wǎng)紅品牌大多難以從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

Tagi. 如何能打破這樣的宿命呢？

Tagi. 怎么就火了？

Tagi. 是典型的新消費(fèi)品牌突圍樣本。

誕生于 2019 年，Tagi. 起步于淘寶。daminoo（段茗露）是 Tagi. 核心的品牌主理人之一，憑借早期買手店的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷洞察，經(jīng)由核心種子用戶和小紅書等種草渠道的擴(kuò)散，Tagi. 逐漸成長(zhǎng)為一家擁有獨(dú)特風(fēng)格審美和受眾的品牌。

市場(chǎng)常用“多巴胺美學(xué)”來形容 Tagi. 的風(fēng)格。在視覺表現(xiàn)上，Tagi. 大量使用了紅黃藍(lán)綠等高飽和色塊，并搭配花朵、蘋果等具象化的元素，為 Kidult 們創(chuàng)造情緒價(jià)值。

Tagi. 產(chǎn)品圖

但 Tagi. 的走紅，并不只是“好看”那么簡(jiǎn)單，而是來自于產(chǎn)品、空間、內(nèi)容與聯(lián)名的多線并舉。

產(chǎn)品層面，Tagi. 有一套爆品公式，將日常生活雜貨融合創(chuàng)意造型，進(jìn)行“玩具化”重塑。這些單品既能用、又能玩、還能曬，兼具基本功能與社交貨幣價(jià)值。“拿得出手，價(jià)格也合適”，Tagi. 也被不少消費(fèi)者視為親友之間送禮的最佳方案之一。

比如，蘋果護(hù)照夾因寓意平平安安被用戶自發(fā)傳播，在小紅書多次沖上熱門，成為機(jī)場(chǎng)內(nèi)可被識(shí)別品牌的護(hù)照夾單品。近期推出的換裝手機(jī)殼，是一款能夠代表 Tagi. 設(shè)計(jì)思維的產(chǎn)品，用戶可通過更換背后的衣服造型的氣囊支架，將手機(jī)殼變成一個(gè)無限表達(dá)自我的場(chǎng)景，引發(fā)用戶的二創(chuàng)傳播。

Tagi. 蘋果護(hù)照夾、換裝手機(jī)殼

這些爆款單品讓 Tagi. 成為小紅書內(nèi)容中的常客，其種草效果也在白鹿、劉亦菲、汪蘇瀧等明星同款效應(yīng)下被進(jìn)一步放大。

不同于生硬的商業(yè)代言，Tagi. 滲透進(jìn)了明星的 OOTD 與日常生活碎片中，對(duì)鏡自拍中出鏡的手機(jī)殼，又或是機(jī)場(chǎng)路透、Vlog中搭配的掛架、水杯包袋等生活好物。

Tagi. 明星同款

這些不經(jīng)意的展示，借由“Tagi. 明星同款”等關(guān)鍵詞形成了高效社交內(nèi)容傳播，也構(gòu)成了最具說服力的種草。讓 Tagi. 得以迅速突破小眾圈層，在更廣泛的公眾視野中引發(fā)跟風(fēng)。

除了明星的“自來水”，Tagi. 官方在社交媒體上輸出的視覺內(nèi)容本身也是一把流量利器。品牌極擅長(zhǎng)利用高對(duì)比度的色彩光影、具有膠片質(zhì)感的濾鏡，將普通的生活雜貨拍出“日雜”般的精致氛圍感。這種極具辨識(shí)度的攝影風(fēng)格，不僅將產(chǎn)品變成了令人向往的藝術(shù)品，更激發(fā)了用戶的模仿欲。

Tagi. 社交媒體中發(fā)布的產(chǎn)品宣傳圖

高審美的品牌內(nèi)容加上明星同款，二者驅(qū)動(dòng)，構(gòu)成了小紅書最強(qiáng)有力的種草閉環(huán)。

空間層面，品牌鮮明的審美意志，也被 Tagi. 從線上成功平移到了線下空間。鮮明且標(biāo)志性的“紅蘋果”品牌視覺符號(hào)，往往比門頭簡(jiǎn)約的 Tagi. 字樣更先搶占消費(fèi)者的注意力。

Tagi. 三亞蘋果塔皮屋

自在上海烏魯木齊中路開出第一家線下門店后，Tagi. 已經(jīng)在上海、北京、成都、武漢等多座城市開出了十余家直營(yíng)門店。遵循著策展式零售邏輯，Tagi. 每一個(gè)門店都堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”的原則，將門店本身打造成一個(gè)大型的、可體驗(yàn)、可傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，稱之為“塔皮屋”，通過重資產(chǎn)投入，為品牌創(chuàng)造出場(chǎng)景體驗(yàn)感的溢價(jià)，同時(shí)，差異化的門店設(shè)計(jì)也能為受眾帶來持續(xù)的新鮮感。

Tagi. 上海塔皮屋

在阿那亞，Tagi. 曾經(jīng)搭建了一座超現(xiàn)實(shí)的“紅蘋果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地將品牌符號(hào)與在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫蘆、貴陽的木屋、成都的竹屋等特色建筑，吸引著不了解 Tagi. 的消費(fèi)者去接近品牌。

Tagi. 現(xiàn)有線下門店盤點(diǎn)

對(duì) Tagi. 來說，線下不僅是消費(fèi)的場(chǎng)合，更是構(gòu)建品牌認(rèn)同與深度互動(dòng)的地方。同時(shí)，這些門店本身也是巨大的流量入口，源源不斷地吸引用戶打卡，將線下的流量反哺線上，形成了完美的閉環(huán)。

此外，高頻且精準(zhǔn)的聯(lián)名動(dòng)作，也是 Tagi. 維持熱度、打破圈層的關(guān)鍵。

在品牌合作方面，Tagi.展現(xiàn)出鮮明的風(fēng)格主導(dǎo)性。其與 Vans 的聯(lián)名系列從海南島的沙灘與大海中汲取靈感，以藍(lán)、米色調(diào)呈現(xiàn)，并在鞋款上加入可拆卸珍珠與牛仔口袋等趣味裝飾；與 DRUNK BAKER 合作的“甜點(diǎn)砰砰手機(jī)支架”，則將烘焙的妙趣融入日常生活場(chǎng)景。這些動(dòng)作進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌“創(chuàng)意生活”的定位。

Tagi. 與Vans 《i》靈感經(jīng)典麂皮刺繡聯(lián)名款帆布鞋

從視覺風(fēng)格、產(chǎn)品能力、社交內(nèi)容到線下體驗(yàn)的全方位品牌建設(shè)，使得 Tagi. 憑借審美紅利與情緒消費(fèi)，在這一輪新消費(fèi)周期內(nèi)集中爆發(fā)。

然而僅僅依賴短效刺激，能否支撐 Tagi. 穿越更長(zhǎng)的周期呢？要回答這個(gè)問題，我們可以嘗試把視線放到隔壁的韓國(guó)市場(chǎng)。

抄襲？借鑒？Tagi. 的同胞們?cè)趺礃恿耍?/h5>

“（Tagi.）給我一種韓國(guó)牌子的感覺”，一位 Tagi. 消費(fèi)者向胖鯨表示。這種感覺并非空穴來風(fēng)。

事實(shí)上，Tagi. 身上一直有關(guān)于原創(chuàng)性的爭(zhēng)議，產(chǎn)品研發(fā)靈感、審美風(fēng)格，甚至社交媒體上發(fā)布的攝影作品，都曾被質(zhì)疑高度借鑒不少國(guó)內(nèi)外的品牌。

Tagi. 被質(zhì)疑抄襲多個(gè)品牌的產(chǎn)品和風(fēng)格設(shè)計(jì)

無論是 Tagi. 標(biāo)志性的高飽和度色彩搭配，還是門店陳列設(shè)置，人們總能清晰捕捉到一批韓國(guó)品牌的影子。其中，Wiggle Wiggle 被視為與 Tagi. 較為接近的“鏡像參照”。

2014 年，韓國(guó)設(shè)計(jì)公司 ArtShare 在首爾創(chuàng)立了 Wiggle Wiggle，笑臉花 (Smile Flower)、Wiggle 熊 (Wiggle Bear)是品牌極具標(biāo)識(shí)性的元素，在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為最具代表性的韓國(guó)家居生活方式品牌之一。

Wiggle Wiggle部分熱銷單品

在韓國(guó)，這類生活方式品牌的發(fā)展已經(jīng)形成一個(gè)成熟生態(tài)：從 Muzik Tiger、Dinotaeng 到 Romane，每個(gè)品牌都有高度個(gè)性化的角色宇宙，并通過文創(chuàng)、授權(quán)、快閃、跨品牌合作等方式開展商業(yè)化。它們的共性是：輕資產(chǎn)、重授權(quán)、多品類滲透。

Wiggle Wiggle 也遵循這一模式，成功與三星、LG、寶馬、獅王、富士、瑞幸、美團(tuán)、INTO YOU、New Balance、Stanely 等大量國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成了廣泛的聯(lián)名合作，授權(quán)收入已經(jīng)成為其營(yíng)收的強(qiáng)勁支柱。

Wiggle Wiggle 與 FILA、優(yōu)衣庫(kù)、寶馬、三星等品牌聯(lián)名

值得一提的是，韓國(guó)年輕人本身就存在非常強(qiáng)烈的情緒價(jià)值消費(fèi)需求。近年來，韓國(guó)社交媒體上流行的詞語“西八費(fèi)用”，指的就是因?yàn)閴毫Υ蠖a(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)。Wiggle Wiggle 的成功正是踩中了壓力經(jīng)濟(jì)下的情緒宣泄需求，是一種能反復(fù)消費(fèi)的“小確幸”。

中國(guó)一二線城市年輕人的消費(fèi)心態(tài)與韓國(guó)高度趨同，但差異在于市場(chǎng)環(huán)境。韓國(guó)健全的版權(quán)保護(hù)體系與成熟的線下商業(yè)生態(tài)允許 Wiggle Wiggle 長(zhǎng)期小而美存在。

Wiggle Wiggle 同樣采取“一店一設(shè)計(jì)”的原則，每家門店被稱為Wiggle Wiggle House

反觀國(guó)內(nèi)，設(shè)計(jì)被快速模仿、風(fēng)格被迅速?gòu)?fù)制的“內(nèi)卷”環(huán)境，想要脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，Tagi. 必須要找到一個(gè)長(zhǎng)期解法。

此時(shí)，將易被模仿的風(fēng)格，升維為難以復(fù)制的 IP 資產(chǎn)，成為被擺上桌的自然選擇。 風(fēng)格是流動(dòng)的，可以被模仿、引用、混合；但 IP 是注冊(cè)過的、利益可綁定的、具有記憶點(diǎn)的。

實(shí)際上，Tagi. 已經(jīng)將一部分重心放到了 IP 培育上，比如推出以主理人愛犬為靈感的“哈米兄弟”、區(qū)域限定的“泰國(guó)小象”與“球球熊”，但這些形象更像是風(fēng)格點(diǎn)綴，既非成體系的 IP 角色，也非獨(dú)特的審美設(shè)計(jì)。

Tagi. 目前已有的部分 IP 形象

它們難以像 LINE FRIENDS 的布朗熊或 Labubu 那樣具備第一眼的辨識(shí)度。當(dāng)消費(fèi)者看到 Tagi. 的“哈米兄弟”時(shí)，它很容易被歸類為“通用的可愛設(shè)計(jì)”。

爆款 IP 的缺失，制約了 Tagi. 商業(yè)模式的寬度與深度。

雖然 Tagi. 也與 3CE 等品牌進(jìn)行了聯(lián)名，但這種聯(lián)名更多是基于視覺風(fēng)格的借用，缺乏 IP 角色間的深度敘事和情感互動(dòng)，自然難以形成更深入的品牌資產(chǎn)沉淀。

Tagi. 在與3CE 的聯(lián)名中沿用了品牌特色的粉色格紋設(shè)計(jì)元素

沒有 IP 的 Tagi.，本質(zhì)上還是賣貨的生意。這使得 Tagi. 現(xiàn)階段必須不斷加快創(chuàng)新節(jié)奏，同時(shí)，祈禱消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格保持盡可能久的興趣。

爆火之后呢？

如前文所言，假使建立品牌 IP 成為一條可行之路，胖鯨認(rèn)為 Tagi. 可以嘗試從三個(gè)維度投入。

首先是在內(nèi)容敘事上，品牌可以嘗試構(gòu)建屬于 IP 的迷你世界觀。通過短視頻、漫畫、圖文日記等輕量形式，持續(xù)講述 IP 的日常小故事。這不需要巨額投資，但需要持續(xù)的內(nèi)容耐心。

其次是通過用戶共創(chuàng)增強(qiáng)粘性。比如，鼓勵(lì)用戶基于IP進(jìn)行二次創(chuàng)作（如表情包、周邊小物），并建立粉絲社群展示這些作品。

最后是將其融合進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是 IP 世界觀最直接的體驗(yàn)，也會(huì)成為用戶與 IP 之間的紐帶。通過一些互動(dòng)性或場(chǎng)景化的創(chuàng)新，讓 IP 與產(chǎn)品形成雙向的賦能，比如 Tagi. 的可換裝手機(jī)殼就是一種場(chǎng)景化的創(chuàng)新。

但是，IP也不意味著萬能解法，品牌仍然面臨著眾多挑戰(zhàn)，比如審美疲勞、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、市場(chǎng)更迭等。即便是曾經(jīng)在社交媒體上紅極一時(shí)的 Loopy，隨著表情包熱度的消散，其帶貨能力也肉眼可見衰退。

歸根結(jié)底，Tagi. 的困局，折射出中國(guó)這一代“網(wǎng)紅品牌”的共同命題：如何在所謂的情緒價(jià)值紅利之后，構(gòu)建可持續(xù)的品牌系統(tǒng)？

“網(wǎng)紅品牌”們大多生于流量，困于內(nèi)卷。以視覺風(fēng)格吸引第一批用戶，以爆品驅(qū)動(dòng) GMV，在社交媒體上完成快速擴(kuò)散。這種增長(zhǎng)模式極度依賴內(nèi)容創(chuàng)新與新品密度。

然而，市場(chǎng)的殘酷在于，它既要求你快，有要求你慢——足夠快到抓住瞬間即逝的趨勢(shì)，足夠慢到有耐心做好品牌的沉淀。

對(duì)于它們來說，最終還是需要走向從爆款驅(qū)動(dòng)的規(guī)模增長(zhǎng)，到品牌驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期建設(shè)的轉(zhuǎn)變。只不過，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特性也決定了，巨頭們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能很難給到 Tagi. 們大量試錯(cuò)、慢慢成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

無論是堅(jiān)持做風(fēng)格的極致，還是轉(zhuǎn)型做 IP 的敘事，亦或是探索全新的表達(dá)方式，Tagi. 想要打破“網(wǎng)紅”的魔咒，唯有不斷跟隨消費(fèi)者的腳步進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，在時(shí)間的洪流中找到屬于自己的位置。

總編輯：Ryan

本期作者：Hanna Zhou