近日網(wǎng)上流傳的 一組照片，炸熱了外賣(mài)圈。

京東騎手穿著紅黑撞色的外套，流線(xiàn)型剪裁貼合身形，款式像極了法拉利車(chē)隊(duì)的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

▲圖源：小紅書(shū)

對(duì)比現(xiàn)在京東騎手身上樸素的紅底金條紋工服，這套“賽車(chē)風(fēng)”新裝備確實(shí)足夠吸睛。

但很快京東內(nèi)部人士澄清：這只是內(nèi)測(cè)款之一，不是最終定稿，距離正式投入使用還有段時(shí)間。

一場(chǎng)工服曝光引發(fā)的熱議，看似是網(wǎng)友的娛樂(lè)調(diào)侃，實(shí)則掀開(kāi)了外賣(mài)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)面紗，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)早已換上“邁凱輪同款”工服。

▲圖源：小紅書(shū)

早幾年，各大平臺(tái)的工服都走“實(shí)用主義”路線(xiàn)。顏色鮮明是唯一要求——美團(tuán)黃、餓了么藍(lán)、京東紅，目的是讓商家和用戶(hù)能快速識(shí)別，時(shí)尚無(wú)從談起。

▲圖源：微博

變化始于今年5月。淘寶閃購(gòu)剛完成從“天貓小時(shí)達(dá)”的品牌升級(jí)，就同步推出了新工服。

橙黑撞色搭配倒三角剪裁，流線(xiàn)型線(xiàn)條從肩部延伸到腰側(cè)，明眼人一看就懂，設(shè)計(jì)靈感直接源自賽車(chē)服，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“邁凱輪平替”。

▲圖源：小紅書(shū)

值得注意的是，只有長(zhǎng)期干、較穩(wěn)定的騎手能免費(fèi)擁有一套淘寶閃購(gòu)新裝備。換言之，不穩(wěn)定的騎手要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

而隨著工服升級(jí)，看來(lái)各大外賣(mài)平臺(tái)又要支出不少。

財(cái)報(bào)顯示，京東Q3總營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，但歸屬凈利潤(rùn)只有53億元，同比暴跌54.7%。

利潤(rùn)縮水的核心原因，是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支暴漲110.5%，達(dá)到211億元，而這筆錢(qián)的大頭，都花在了以外賣(mài)為代表的新業(yè)務(wù)上。

在燒錢(qián)換市場(chǎng)的階段，工服成了性?xún)r(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)載體。一名騎手每天要跑50單左右，接觸上百位用戶(hù)和數(shù)十家商家，他身上的工服就是移動(dòng)的品牌廣告。

京東的“法拉利風(fēng)”、淘寶閃購(gòu)的“邁凱輪風(fēng)”，本質(zhì)上是用賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的“速度感”“專(zhuān)業(yè)感”，給外賣(mài)業(yè)務(wù)貼標(biāo)簽。

這種標(biāo)簽化營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。比起在電梯里投廣告、在APP上發(fā)優(yōu)惠券，一套成本百元左右的工服，帶來(lái)的傳播效應(yīng)顯然更劃算。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)難分勝負(fù)，工服這種“軟性競(jìng)爭(zhēng)”可能成為新的突破口。

不過(guò)，如果只把工服升級(jí)看作外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，就低估了劉強(qiáng)東的野心。

就在“法拉利工服”曝光的同時(shí)，劉強(qiáng)東的兩個(gè)大動(dòng)作同樣值得關(guān)注。

一是他參與打造的埃安UT super正式上市，最低售價(jià)4.99萬(wàn)，主打親民市場(chǎng)；二是京東工業(yè)即將掛牌上市，成為劉強(qiáng)東手中的第六家上市公司，前五家分別是京東集團(tuán)、京東物流、京東健康、達(dá)達(dá)和德邦。

▲圖源：京東

這三件事看似無(wú)關(guān)，實(shí)則都是京東生態(tài)的重要棋子，而京東的生態(tài)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)初顯成效。

工服升級(jí)，正是這個(gè)生態(tài)閉環(huán)里的一個(gè)小齒輪。

當(dāng)京東工業(yè)上市后，多家上市公司將形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，外賣(mài)騎手的“法拉利工服”，或許會(huì)成為這個(gè)龐大生態(tài)的最直觀符號(hào)。

不過(guò)站在騎手方面，一套熟悉體面的工服固然重要，但“里子”的保障才是剛需。

比起穿得像賽車(chē)手，他們更盼著配送費(fèi)能再漲一塊錢(qián)，惡劣天氣時(shí)平臺(tái)能主動(dòng)延長(zhǎng)配送時(shí)間，工傷理賠能少走些流程，社保繳納能有更穩(wěn)定的保障。

這些實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益，遠(yuǎn)比一件酷炫的外套更能溫暖人心。

但至少現(xiàn)在，騎手們的工服越來(lái)越好看，裝備越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，這本身就是一種進(jìn)步。

筆者期待這種進(jìn)步能從“外在”延伸到“內(nèi)在”，當(dāng)平臺(tái)愿意為工服投入營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)，也能拿出更多預(yù)算完善騎手福利體系，那時(shí)這個(gè)行業(yè)才真正配得上“有溫度、有未來(lái)”的評(píng)價(jià)。

至于京東的最終版工服會(huì)不會(huì)真的像法拉利，其實(shí)沒(méi)那么重要。

重要的是，這場(chǎng)工服內(nèi)卷能成為一個(gè)契機(jī)——讓平臺(tái)看到騎手群體的多元需求，既關(guān)注他們的職業(yè)形象，更重視他們的生存權(quán)益。

當(dāng)“穿得體面”與“活得踏實(shí)”形成合力，才是外賣(mài)行業(yè)最該有的“大新聞”。

參考消息：

界面新聞：《京東外賣(mài)也要換“賽車(chē)風(fēng)”騎手服？知情人士：為內(nèi)測(cè)版之一 》

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