最近，亨氏在全運會期間投放的一組地鐵廣告

被大家熱烈的討論，旁光其實也很喜歡

但是在欣賞之余，不免產(chǎn)生了一些傷感

因為在最近幾年，大家好像聊的都是怎么投流、獲客、轉(zhuǎn)化

突然看到讓人眼前一亮的創(chuàng)意，竟然已經(jīng)產(chǎn)生了陌生感

這類“太像廣告的廣告”，為什么越來越少了呢？

01 創(chuàng)意消失，預算轉(zhuǎn)移

以前的品牌部，是“想創(chuàng)意”的地方。

現(xiàn)在的品牌部，是“買流量”的地方。

過去的會議上討論：“怎么出圈？”

現(xiàn)在的會議上討論：“ROI多少？”

創(chuàng)意項目越來越少，流量預算越來越多，

所有人都在算賬：

“多少錢能帶來多少銷售？”

“點擊率能不能再高一點？”

“素材A還是素材B轉(zhuǎn)化率好？”

創(chuàng)意沒死，只是被算法打成了邊角料。

02 為什么大家都開始信仰流量？

這里并沒有任何貶低流量的意思

因為投流真的很有效。

一次好的投流能立刻帶來數(shù)據(jù)，

轉(zhuǎn)化、銷售、曝光，一目了然。

相較之下，一個創(chuàng)意Campaign，

花了幾十萬拍TVC、請代言、辦活動，

最后只能在復盤會上說：“我們提升了品牌認知�！�

但老板要的，是實打?qū)嵉匿N售額，而不是看不見的認知度。

于是流量成了新的方向，

每一分錢都要精準地“投”到潛在用戶。

邏輯沒錯，只是品牌部，漸漸變成了廣告投放運營組。

03 流量的盡頭，是熄火的增長

但是，投流像興奮劑。

投的時候，一切數(shù)據(jù)都在往上飆；

一旦停下，銷量立刻回落。

流量能放大銷售，卻放不大品牌。

它能帶來“人看見你”，但持續(xù)復購始終是被人質(zhì)疑的點

當預算越來越集中到投流，

品牌失去了“造勢”的能力，也失去了“自我表達”的價值。

一旦流量成本上漲，整個系統(tǒng)就像氧氣消失一樣窒息。

04 品牌部的未來，到底往哪走？

是繼續(xù)做創(chuàng)意、講故事、沉淀資產(chǎn)？

還是徹底擁抱數(shù)據(jù)和流量邏輯？

答案可能不在二選一。

品牌要學會用投流的精準，去放大創(chuàng)意的影響；

也要用創(chuàng)意的溫度，去讓流量變得更可持續(xù)。

真正的未來品牌部，不是“創(chuàng)意派”或“投流派”，

而是能在“算法”和“人性”之間找到平衡。

05 結(jié)尾：

創(chuàng)意未死，只是被流量淹沒。

那些看似沒有ROI的品牌建設(shè)，

也許是企業(yè)未來最便宜的增長。

而品牌人的課題，不是抱怨時代變了，

而是想清楚，我們應該如何去迎接新的挑戰(zhàn)？

來源 | 品牌的旁光（ID：Seb0303lsb）

作者 | 家明 ; 編輯 | 蝦餃

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