導(dǎo)語(yǔ)：要想在“神仙打架”的下半場(chǎng)角逐中獲勝，理想汽車(chē)就必須升級(jí)核心能力，找到能夠贏得更高維度競(jìng)爭(zhēng)的新路徑。

礪石/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

1

最近一年多時(shí)間，中國(guó)大量科技企業(yè)的價(jià)值獲得重估。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊與阿里，還是新能源汽車(chē)行業(yè)的小鵬與蔚來(lái)，其股價(jià)都出現(xiàn)了大幅上漲，但理想汽車(chē)的股價(jià)卻在過(guò)去一年時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)低迷。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)的當(dāng)前股價(jià)為18.43美元/股，相較一年之前的46.44美元/股的股價(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)5成。在股價(jià)背后，一方面反映的是上市公司的當(dāng)前業(yè)績(jī)，另一方面反映的是上市公司的未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期。

根據(jù)最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)該季度營(yíng)收為273.6億元，同比下滑36.17%；凈利潤(rùn)更是暴跌，虧損6.24億元。在營(yíng)收大幅下降，利潤(rùn)陷入虧損背后，一方面是理想汽車(chē)旗下L6、L7、L8與L9四款增程車(chē)型的銷(xiāo)量大幅下滑，另一方面是i6、i8與MEGA三款純電車(chē)型的銷(xiāo)售低于預(yù)期。

汽車(chē)之家最新發(fā)布的10月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，理想旗下L6、i6、i8、L7、L8、L9與MEGA等七大核心車(chē)型的月銷(xiāo)量分別只有9680臺(tái)、5775臺(tái)、5749臺(tái)、4347臺(tái)、2183臺(tái)、2130臺(tái)與1903臺(tái)，無(wú)一過(guò)萬(wàn)臺(tái)。

而同期，與理想汽車(chē)產(chǎn)品定位接近的小米汽車(chē)、華為鴻蒙智行與蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量則在快速提升，爆品不斷。其中，小米汽車(chē)旗下的YU7、SU7的月銷(xiāo)量分別高達(dá)33662臺(tái)與14992臺(tái)。華為鴻蒙智行旗下的問(wèn)界M8、問(wèn)界M7、智界R7與問(wèn)界M9的月銷(xiāo)量分別為17487臺(tái)、16071臺(tái)、8944臺(tái)與8010臺(tái)；即使是蔚來(lái)汽車(chē)也在迎頭趕上，其旗下的兩款大型SUV車(chē)型樂(lè)道L90與ES8的月銷(xiāo)量分別為11722臺(tái)與6703臺(tái)。上述車(chē)型均蠶食了理想汽車(chē)的不少市場(chǎng)份額。

2

在遭遇當(dāng)下增長(zhǎng)壓力之前，理想汽車(chē)其實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中最成功的企業(yè)，不僅連出爆款車(chē)型，還率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利?？偨Y(jié)其取得成功的核心要素，主要有三個(gè)。

首先，理想汽車(chē)沒(méi)有簡(jiǎn)單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程混動(dòng)路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒(méi)有一家純電車(chē)企能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷(xiāo)量。蔚來(lái)汽車(chē)與小鵬汽車(chē)之所以逐漸落后于理想汽車(chē)，很大程度是源于它們過(guò)度聚焦在市場(chǎng)規(guī)模較小的純電車(chē)型上。

其次，理想汽車(chē)成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車(chē)與緊湊型市場(chǎng)，而是選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場(chǎng)。過(guò)去這兩個(gè)市場(chǎng)主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個(gè)豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場(chǎng)需求，但由于BBA的售價(jià)過(guò)于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)這兩類(lèi)產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車(chē)以不足二分之一BBA的價(jià)格推出了L6、L7、L8這三款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車(chē)型，但之前因?yàn)閮r(jià)格望而卻步的消費(fèi)者。

再次，理想汽車(chē)在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)方面有著不錯(cuò)的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車(chē)領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車(chē)引領(lǐng)的。

上述三個(gè)要素，讓理想汽車(chē)連續(xù)打造了理想ONE與L系列的多個(gè)爆款。得益于這幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來(lái)汽車(chē)與小鵬汽車(chē)，成為中國(guó)最炙手可熱的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)。但隨著另外幾家兩家實(shí)力強(qiáng)勁的科技巨頭企業(yè)，逐漸開(kāi)始在產(chǎn)品上與理想汽車(chē)產(chǎn)生交集，這大大阻擋了理想汽車(chē)的成長(zhǎng)勢(shì)頭。一個(gè)是華為，一個(gè)是小米。

3

率先給理想汽車(chē)帶來(lái)巨大壓力的是華為公司。

2023年年中，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開(kāi)提到華為給理想汽車(chē)帶來(lái)困擾，他表示，“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！崩钕脒€表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專(zhuān)家離職。

M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌推出的第二款車(chē)型，于2022年7月份推出，起售價(jià)為31.98萬(wàn)元，比當(dāng)時(shí)的理想ONE低了3萬(wàn)元，直接造成理想ONE的銷(xiāo)量腰斬。隨后，理想汽車(chē)選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊(duì)買(mǎi)的華為的公開(kāi)書(shū)籍，每個(gè)人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”

為了應(yīng)對(duì)問(wèn)界M7，理想汽車(chē)提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速?gòu)?fù)蘇，一度成為2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車(chē)沒(méi)有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

2023年年底，問(wèn)界發(fā)布了新款的M7，此次定價(jià)更為激進(jìn)，起售價(jià)為24.98萬(wàn)元，比同級(jí)的理想L7低了7萬(wàn)元，這讓M7的銷(xiāo)量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷(xiāo)量。

除了在中大型SUV市場(chǎng)的全面反超，問(wèn)界品牌還在大型SUV市場(chǎng)給理想汽車(chē)帶來(lái)巨大壓力。在問(wèn)界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量一枝獨(dú)秀，而在全面對(duì)標(biāo)L9的問(wèn)界M9發(fā)布之后，理想L9的銷(xiāo)量就開(kāi)始快速下滑，而問(wèn)界M9成功登頂中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的冠軍。

在理想L7與L9兩款主力車(chē)型相繼受到壓制后，理想汽車(chē)又推出了小一號(hào)的L6。由于L6只有24.98萬(wàn)人民幣的起售價(jià)，大大降低了用戶的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車(chē)型之一，月銷(xiāo)量連續(xù)多個(gè)月保持在20000臺(tái)以上。但好景不長(zhǎng)，華為鴻蒙智行對(duì)標(biāo)理想L6發(fā)布了一款直接競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型智界R7，理想汽車(chē)再次承壓。例如，理想L6在10月份的銷(xiāo)量為9680輛，而同期智界R7的銷(xiāo)量為8944輛，相差無(wú)幾。

2025年下半年，鴻蒙智行旗下的問(wèn)界品牌又發(fā)布了全新的中大型SUV車(chē)型問(wèn)界M8，其不僅與理想L8直接競(jìng)爭(zhēng)，還向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車(chē)型的銷(xiāo)量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車(chē)型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車(chē)型一一壓制，理想汽車(chē)的無(wú)奈可想而知。

由于在增程市場(chǎng)面臨華為的步步緊逼，理想汽車(chē)逐漸開(kāi)始加大在純電車(chē)型領(lǐng)域的布局。而在純電領(lǐng)域，理想汽車(chē)完全沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一方面要面對(duì)很早就專(zhuān)注在純電領(lǐng)域的特斯拉、蔚來(lái)與小鵬等廠商，另一方面又要遭遇到了新加入者小米汽車(chē)的阻擊。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，一定程度上小米汽車(chē)便是理想汽車(chē)在純電市場(chǎng)進(jìn)展不順的最大主因。20萬(wàn)人民幣以上的中高端純電車(chē)型市場(chǎng)本來(lái)就有限，而僅小米SU7與YU7兩款車(chē)型便搶走了超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)的月銷(xiāo)量，這留給理想i8、i6的空間就很小了。增程市場(chǎng)的失守，純電市場(chǎng)的進(jìn)展不順，導(dǎo)致了理想汽車(chē)在三季度的業(yè)績(jī)大幅下滑。

4

客觀來(lái)看，理想汽車(chē)的產(chǎn)品定義能力與產(chǎn)品力是非常優(yōu)秀的，這也是理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想頗為自信的。無(wú)論是早期L系列的增程車(chē)型，還是現(xiàn)在i系列的純電車(chē)型，都給同質(zhì)化很高的中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了不少新意。

但行業(yè)走到今天，只是略微領(lǐng)先的產(chǎn)品定義能力已經(jīng)難以贏下競(jìng)爭(zhēng)，而需要更具差異化的核心能力。例如，像比亞迪那樣具有一體化供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，或者像華為在智能駕駛、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，否則只要遇到小米汽車(chē)這種外觀更酷炫，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)更明顯的競(jìng)品就很難獲勝。

當(dāng)前，中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)剩下的企業(yè)都實(shí)力不俗。一部分是吉利、奇瑞與長(zhǎng)城汽車(chē)這樣逐漸適應(yīng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)車(chē)企巨頭，一部分是華為鴻蒙智行、小米、零跑、蔚來(lái)與小鵬等各具特色的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)，另外一部分是大眾、奔馳、寶馬、豐田與本田等在新能源領(lǐng)域加速補(bǔ)齊短板的外資車(chē)企，再加上比亞迪與特斯拉這兩家全球新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，每一家企都在接下來(lái)雄心勃勃，將持續(xù)推出一系列極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

面對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，理想汽車(chē)接下來(lái)將長(zhǎng)期面臨巨大壓力。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是如此殘酷，越到最后，對(duì)手實(shí)力越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。上半場(chǎng)，理想汽車(chē)憑借自己出色的產(chǎn)品定義能力獲得了下半場(chǎng)的入場(chǎng)券，而要想在“神仙打架”的下半場(chǎng)角逐中獲勝，理想汽車(chē)就必須升級(jí)核心能力，找到能夠贏得更高維度競(jìng)爭(zhēng)的新路徑，這將是理想汽車(chē)接下來(lái)要應(yīng)對(duì)的重要考驗(yàn)。