2025年11月16日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系30周年系慶活動(dòng)圓滿舉行。1995年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系成立，三十載耕耘，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系以前沿的學(xué)術(shù)研究驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，向社會(huì)各界輸送了眾多充滿創(chuàng)造力的優(yōu)秀人才。值此學(xué)院院慶40年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系成立30年之際，師生、校友們齊聚一趟，碰撞思想，擘畫未來，共同慶祝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系30周年。

活動(dòng)合影

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任、教授劉宏舉主持此次活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系符國(guó)群、蓋嘉、厲行、彭泗清、沈俏蔚、王銳、徐菁、張紅霞、張依、張穎婕、趙璞等教授出席活動(dòng)。

開幕致辭

劉 俏

活動(dòng)伊始，北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授劉俏致開幕辭。他首先代表學(xué)院向市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系成立30周年表示熱烈祝賀，并回顧了過去30年來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系伴隨學(xué)院共同成長(zhǎng)的歷程。他特別強(qiáng)調(diào)，近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系的教授們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與建模、行為科學(xué)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等交叉學(xué)科領(lǐng)域不斷突破，推動(dòng)了學(xué)院的學(xué)科進(jìn)步與發(fā)展，博士生培養(yǎng)方面也體現(xiàn)出蓬勃的學(xué)術(shù)活力。展望未來，他希望“十五五”期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系的師生和校友們?cè)诙x經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)、推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、構(gòu)建自主知識(shí)體系等方面做出更加積極和重要的貢獻(xiàn)。

開幕致辭后，來自學(xué)界和業(yè)界的8位校友，分別進(jìn)行了主題分享。

學(xué)者論壇

郭麥菊

第一場(chǎng)報(bào)告中，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷管理系助理教授郭麥菊分享了關(guān)于主動(dòng)口碑管理的前沿研究“The Behavioral Value of Referrals: Evidence from a Large-Scale Referral Reward Program”。她以推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃為研究背景，通過追蹤消費(fèi)者推薦行為，探討老客戶在推薦他人時(shí)是否會(huì)增強(qiáng)自身購(gòu)買意愿。研究從承諾一致性理論出發(fā)，提出消費(fèi)者在向他人推薦時(shí)實(shí)際上做出了一種“立場(chǎng)承諾”，進(jìn)而可能激發(fā)持續(xù)購(gòu)買行為?；跐L雪球抽樣與面板向量自回歸模型，該研究有效處理了內(nèi)生性問題，發(fā)現(xiàn)推薦行為顯著提升了推薦者自身的購(gòu)買金額，為客戶生命周期管理提供了新的實(shí)證洞見。

余伊琦

隨后第二場(chǎng)報(bào)告中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副教授余伊琦帶來了題為“Bless the Blurry Self: Low Self-Concept Clarity Increases Superstition”的最新研究。她指出，隨著社會(huì)環(huán)境不確定性增加，迷信行為與“玄學(xué)消費(fèi)”呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體的自我概念清晰度較低時(shí)，更傾向依賴“機(jī)會(huì)控制點(diǎn)”（chance locus of control），從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的迷信信念及迷信型消費(fèi)行為。該研究通過系列實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)檢驗(yàn)了這一心理機(jī)制，并進(jìn)一步考察情境不確定性與個(gè)體能力的調(diào)節(jié)作用，為理解不確定情境下消費(fèi)者決策模式提供了重要理論貢獻(xiàn)。

李慧中

接下來的第三場(chǎng)報(bào)告中，北京師范大學(xué)心理學(xué)部助理教授李慧中深入剖析了社交媒體上的自我表露與自我呈現(xiàn)，揭示了人們?yōu)槭裁床粣郯l(fā)朋友圈的深層原因。該研究從自我-他人視角差異出發(fā)，指出對(duì)于“精裝”朋友圈，發(fā)布者旨在進(jìn)行“精”的分享（自我表露），而觀看者看到了“裝”的炫耀動(dòng)機(jī)（自我呈現(xiàn)），自我和他人的視角差異導(dǎo)致觀看者對(duì)分享內(nèi)容的炫耀感知顯著高于發(fā)布者。但是發(fā)布者可以借用分享話術(shù)來削弱這種偏差，如幽默、互惠信息或其他提升真實(shí)性的策略。

劉汝晗

第四場(chǎng)報(bào)告中，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷系助理教授劉汝晗探討了顧客反饋對(duì)員工福祉的影響。研究通過實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，積極的顧客反饋可以提升員工的角色清晰度，提升員工的工作意義和幸福感；消極的顧客反饋可以提升員工的角色清晰度，但是會(huì)降低員工的工作意義感和幸福感。基于顧客反饋的公司表?yè)P(yáng)可以在負(fù)面反饋時(shí)提供引導(dǎo)，把員工的注意力從自我概念轉(zhuǎn)移到人物本身，移除員工負(fù)面情緒，讓員工從中感受到鼓勵(lì)和支持。

業(yè)界論壇

李京林

業(yè)界論壇的第一場(chǎng)報(bào)告，DeerAPI創(chuàng)始人李京林分享了AI應(yīng)用出海的機(jī)遇、策略與模式。他系統(tǒng)梳理了海外細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷渠道，并重點(diǎn)剖析了AI應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈的上下游生態(tài)，以其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例闡述了中間層的價(jià)值與挑戰(zhàn)，為理解AI賦能應(yīng)用出海從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)到用戶留存與轉(zhuǎn)化的全流程提供了實(shí)踐視角。

王俊森

第二場(chǎng)報(bào)告，優(yōu)矩控股 CPO、集團(tuán)副總裁王俊森以多個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用案例展示AIGC如何重塑數(shù)字營(yíng)銷。AIGC在智能腳本、廣告海報(bào)、社媒賬號(hào)、電商商品展示等創(chuàng)意工作中帶來極高的效率提升，但并未削弱專業(yè)創(chuàng)意人員的價(jià)值。與此同時(shí)，傳統(tǒng)協(xié)作模式的失效與技術(shù)抵制潮也成為企業(yè)應(yīng)用AIGC過程中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。對(duì)此，王俊森也分享了值得探索的應(yīng)對(duì)方式。

朱品燕

第三場(chǎng)報(bào)告中，靈犀（LinkedSee）創(chuàng)始人、CEO朱品燕深入探討了AI 2.0時(shí)代的營(yíng)銷實(shí)踐。她通過“智能營(yíng)銷內(nèi)容生成”和“智能患者隨訪”兩大核心案例，揭示了企業(yè)在AI應(yīng)用中對(duì)專業(yè)調(diào)性和可衡量效果的迫切需求。研究展示了通過結(jié)合“企業(yè)知識(shí)庫(kù)”與“深度策略研究”，AI不僅能生成符合品牌規(guī)范的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還能顯著提升獲客與復(fù)購(gòu)率，為企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本增效與價(jià)值增長(zhǎng)提供了創(chuàng)新的解決方案。

張?jiān)聫?qiáng)

用友網(wǎng)絡(luò)副總裁張?jiān)聫?qiáng)在第四場(chǎng)報(bào)告中，聚焦于AI智能體及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的落地應(yīng)用。他通過分析銷售培訓(xùn)、智能投標(biāo)、需求預(yù)測(cè)等跨行業(yè)案例，系統(tǒng)闡述了AI從輔助工具（Copilot）向自主決策智能體（Agent）的演進(jìn)路徑。張?jiān)聫?qiáng)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)成功應(yīng)用AI的關(guān)鍵在于將其深度融入業(yè)務(wù)流程，并提出了一套涵蓋戰(zhàn)略、場(chǎng)景、組織和技術(shù)的落地框架，為企業(yè)如何超越“降本增效”，實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型”指明了方向。

劉宏舉

最后，劉宏舉教授對(duì)校友們的精彩分享表示感謝。他總結(jié)道，從今天的分享中可以看到，生成式AI正在快速地改變企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，尤其是營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)界的研究在某種程度上甚至需要去追趕業(yè)界的創(chuàng)新步伐。他展望，本次活動(dòng)作為慶祝營(yíng)銷系建立30周年的系列活動(dòng)之一，希望能夠成為一個(gè)常態(tài)化的交流平臺(tái)，長(zhǎng)期連接學(xué)界與業(yè)界校友，促進(jìn)雙方的共同成長(zhǎng)與發(fā)展，最終讓學(xué)術(shù)研究能與前沿實(shí)踐更好地結(jié)合，并起到引領(lǐng)作用。

至此，本次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系30周年系慶活動(dòng)圓滿結(jié)束。

來源 |北大光華學(xué)術(shù)資訊

審閱|塔娜