11月22日，北京汽車集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“北汽集團(tuán)”）發(fā)布官方聲明，宣布在一起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中獲得一審勝訴。判決要求被告方立即停止使用含“北汽”字樣的企業(yè)簡(jiǎn)稱，并承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任。盡管聲明未直接點(diǎn)名，但各方均確認(rèn)，被告正是與北汽集團(tuán)曾有淵源但現(xiàn)已獨(dú)立的北京汽車制造廠有限公司。這一判決為兩家各自獨(dú)立發(fā)展的企業(yè)之間的品牌界限，劃下了明確的法律標(biāo)線。

判決厘清品牌邊界，“北汽”二字已成核心資產(chǎn)

法院判決的核心依據(jù)在于，“北汽”與“北汽集團(tuán)”經(jīng)過(guò)北汽集團(tuán)數(shù)十年的持續(xù)使用與宣傳，已在公眾心中建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)認(rèn)知，成為受法律保護(hù)的“有一定影響的企業(yè)簡(jiǎn)稱”。這意味著，“北汽”二字已不僅是名稱，更是承載商譽(yù)的品牌核心資產(chǎn)。

1958年成立北京汽車制造廠，經(jīng)過(guò)歷史的變遷多方資源整合，后更名為北京汽車集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱北汽集團(tuán)），北汽集團(tuán)傳承了老廠的深厚底蘊(yùn)與工業(yè)基因，如今已成長(zhǎng)為一家立足首都、面向全球的綜合性汽車制造集團(tuán)。

北京汽車制造廠有限公司是一家2001年成立的公司，其名稱中的“有限公司”是關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。它的前身確實(shí)是北汽集團(tuán)的子公司，但這一關(guān)系在2015年發(fā)生根本改變——隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成，公司正式脫離北汽集團(tuán)體系，轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)，自此與北汽集團(tuán)再無(wú)關(guān)聯(lián)。法院認(rèn)定，在此情況下后者繼續(xù)使用與知名品牌高度近似的標(biāo)識(shí)，足以造成市場(chǎng)混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)兩家“北汽”？

北京汽車制造廠有限公司認(rèn)為自己企業(yè)名稱中帶有“北京汽車”，因此簡(jiǎn)稱為“北汽”無(wú)可厚非。這就把問(wèn)題指向了為什么會(huì)出現(xiàn)兩家“北汽”？新中國(guó)成立以來(lái)，北京汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的變革、改制，從北京汽車制造廠資產(chǎn)被分別注入到北京吉普汽車有限公司和北汽摩，再到后來(lái)被北京汽車裝配廠（民企）全資收購(gòu)，曾經(jīng)的北京汽車制造廠也從國(guó)企變成了民企，但其并未失去對(duì)“北京汽車制造廠”、“BAW”等商標(biāo)的歸屬權(quán)，這才是造成兩家企業(yè)走上訴訟之路的根源。而北京汽車制造廠品牌資產(chǎn)背后的歷史原因復(fù)雜，即使找出當(dāng)年親歷者也未必能說(shuō)清一二。

在六七十年代，中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)普遍較為淡薄，這也是為什么當(dāng)年BJ212等車型被全國(guó)各地方車企仿造，八九十年代全國(guó)有近百款貼著各地方改裝廠的212衍生車型。相關(guān)媒體報(bào)道，北汽集團(tuán)前幾年曾申請(qǐng)注冊(cè)“北汽212”、“BJ212”等商標(biāo)，分家后的北京汽車制造廠有限公司隨即提出異議，最終國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定，對(duì)這兩個(gè)商標(biāo)不予注冊(cè)。這背后原因，難免不讓人把北汽和北京汽車制造廠有限公司之間另外兩起至今未宣判的涉商標(biāo)糾紛案關(guān)聯(lián)起來(lái)。

媒體報(bào)道理應(yīng)專業(yè)、準(zhǔn)確、真實(shí)

拋開歷史說(shuō)現(xiàn)在。其實(shí)，“北汽制造”這一簡(jiǎn)稱，并非只有北京汽車制造廠自己這么提及。過(guò)去，由于兩家企業(yè)名稱相似且歷史同源，許多報(bào)道習(xí)慣性地使用“北汽制造”等簡(jiǎn)稱指代已獨(dú)立的北京汽車制造廠，無(wú)形中加劇了公眾的認(rèn)知混亂。

如今，一審判決的到來(lái)是對(duì)所有傳播者再次發(fā)出重要提醒。媒體有責(zé)任率先厘清這一界限，在報(bào)道中嚴(yán)格區(qū)分，專業(yè)解讀。傳播首先需要專業(yè)準(zhǔn)確，其次再講究傳播效果，這也是媒體應(yīng)該承擔(dān)的維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

品牌自立成破局關(guān)鍵

對(duì)于北京汽車制造廠有限公司而言，雖然已依法提起上訴，但判決本身傳遞出明確信號(hào)：繼續(xù)依托“北汽”品牌光環(huán)，既面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，也阻礙獨(dú)立品牌建設(shè)。我們有理由相信，作為被年?duì)I收超5000億元的魏橋集團(tuán)收購(gòu)的企業(yè)，其旗下公司完全有實(shí)力打造屬于自己的品牌身份。于是，2024年6月北京汽車制造廠有限公司宣布正式成立212品牌；今年8月，北京汽車制造廠有限公司宣布銳勝汽車品牌正式獨(dú)立。

真正的破局之道，在于尊重法律劃定的邊界，專注于構(gòu)建具有自身特色的品牌形象。正如北汽集團(tuán)在之前的一份聲明中劃清售后服務(wù)責(zé)任一樣，品牌獨(dú)立的意義正是讓市場(chǎng)認(rèn)知回歸真實(shí)的責(zé)任主體。

盤桓在兩大實(shí)力雄厚企業(yè)集團(tuán)之間的這場(chǎng)“北汽”之爭(zhēng)，他們搶奪的核心究竟是什么？其實(shí)是無(wú)形的品牌歷史資產(chǎn)。目前這起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件雖已一審判決，未最終落幕，但已為市場(chǎng)樹立了明確規(guī)范：品牌價(jià)值根植于歷史，但必須在法律框架內(nèi)規(guī)范使用。在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，尊重品牌邊界，既是法律要求，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。