作者|曹升 來源|灰度認(rèn)知社

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什么是客戶心智，怎么占領(lǐng)？直接上干貨。

一、客戶心智解析

1、什么是客戶心智？

客戶心智，是一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷概念。它指的是客戶在面對(duì)眾多選擇時(shí)，進(jìn)行決策的認(rèn)知過程和心理空間。

2、什么是搶占客戶心智？

搶占客戶心智，就是通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，讓你的品牌在目標(biāo)客戶心智中，針對(duì)某個(gè)特定品類或特性，建立起清晰、獨(dú)特、優(yōu)先的聯(lián)想和位置。

搶占客戶心智的最終目標(biāo)，不是要成為知名度最廣泛、美譽(yù)度最高的品牌，而是成為客戶心智中做某類消費(fèi)決策時(shí)，成為首選品牌。

3、客戶心智的變遷

搶占客戶心智，不是簡(jiǎn)單的廣告曝光，而是在客戶大腦中建立 “優(yōu)先聯(lián)想、獨(dú)特認(rèn)知、決策短路” 的系統(tǒng)性工程。

以前在大眾主流媒體傳播時(shí)代，搶占客戶心智的效果，我們常常用三個(gè)指標(biāo)來衡量：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這就是為什么很多咨詢公司都要求品牌方配備足夠的廣告營(yíng)銷預(yù)算。沒有足夠的廣告曝光，知名度和美譽(yù)度，就建立不起來。

然而，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象：最近5年以來，究竟我們家里正在使用的東西，哪一個(gè)我們還能記得起這個(gè)產(chǎn)品的廣告語？哪一件是因?yàn)閺V告語，我們才下了購(gòu)買的決心的？

為什么廣告語時(shí)代結(jié)束了？

這是因?yàn)椋谧悦襟w傳播和品牌私域時(shí)代，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是營(yíng)銷漏斗（這是典型的人找貨邏輯），不是種子會(huì)員的圈層聚焦、深度鏈接、逐步破圈的營(yíng)銷漣漪（這是典型的貨找人邏輯）。

再加上，產(chǎn)品同質(zhì)化之后，各品牌的內(nèi)容也在高度同質(zhì)化，靠單一渠道發(fā)聲，靠單一廣告語代言，這些心理學(xué)上的“近因效應(yīng)”效果變差了，無法形成長(zhǎng)期記憶。

這時(shí)，品牌聯(lián)想，重要性優(yōu)先級(jí)就替代了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就成了第一要?jiǎng)?wù)。

我們常說品牌有三問：

• 當(dāng)客戶想到我們品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？

• 當(dāng)客戶想到哪些關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)聯(lián)想到我們品牌？

• 這些關(guān)鍵詞，能不能促進(jìn)決策？

這也就是為什么我們說“優(yōu)先聯(lián)想、獨(dú)特認(rèn)知、決策短路”是一個(gè)系統(tǒng)性工程。絕不是廣告曝光、飽和宣傳，那么簡(jiǎn)單。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到碎片化、情感化、人格化的深度鏈接發(fā)展階段。

再提醒一下：商業(yè)已經(jīng)從人找貨，進(jìn)入到貨找人與人找貨雙向奔赴的歷史新時(shí)代。

二、企業(yè)心智強(qiáng)的品牌，更善于搶占客戶心智

什么樣的品牌，更善于搶占客戶心智？

就像人有情商、智商、膽商一樣，企業(yè)也是有人格的，不再是冰冷的生產(chǎn)機(jī)器，而是有價(jià)值觀、有態(tài)度、有情感的人格化。

人的三商，是起什么作用呢？

• 智商=做事的能力

• 情商=做人的能力

• 膽商=決策與破局能力

企業(yè)三商，起什么作用呢？

• 企業(yè)智商 = 產(chǎn)品力 = 解決問題能力

• 企業(yè)情商 = 品牌力 = 鏈接情感能力

• 企業(yè)膽商 = 戰(zhàn)略力 = 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力

看了這張圖，大致就明白了，同一行業(yè)的不同企業(yè)，都有不同的文化，也是不同的物種。搶占客戶心智，不是簡(jiǎn)單的高顏值外包裝和大預(yù)算廣告，流量來了接不住的網(wǎng)紅達(dá)人，以及銷量大增后的產(chǎn)品力接不住的網(wǎng)紅品牌，比比皆是。

我們把企業(yè)三商，提煉成人格化品牌的企業(yè)心智。一個(gè)心智成熟的人格化品牌，和一個(gè)心智有短板的非人格化品牌，在搶占客戶心智的核心能力上，顯然不可同日而語。

三、業(yè)務(wù)心智，是企業(yè)心智與客戶心智的橋梁

企業(yè)心智和客戶心智，并不是直接鏈接的。在人找貨邏輯下，我們靠的是營(yíng)銷漏斗；在貨找人邏輯下，我們靠的是營(yíng)銷漣漪。

然而，這種鏈接還不牢靠。這種鏈接，更多的是路徑，我們能走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也能走。

這時(shí)我們還要聚焦在品牌聯(lián)想上。究竟有哪些品牌聯(lián)想，最終落到了品牌資產(chǎn)上？

這些品牌資產(chǎn)，是不是我們品牌獨(dú)有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

這些品牌資產(chǎn)中，哪些是產(chǎn)品資產(chǎn)？哪些是客戶資產(chǎn)？我們的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品資產(chǎn)之間，有沒有品類資產(chǎn)？

這里我們需要專門解釋一下：

• 品牌，是客戶購(gòu)物偏好；

• 品類，是客戶購(gòu)物路徑。

什么意思呢？有的客戶購(gòu)買產(chǎn)品，就是買產(chǎn)品本身；有的客戶購(gòu)買產(chǎn)品，買的是某個(gè)特定品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，這時(shí)買的是品牌。這就叫客戶購(gòu)物偏好。

每個(gè)品牌都會(huì)給產(chǎn)品進(jìn)行分類，比如夾克、褲子等。問題是，這些都是生產(chǎn)者分類，不是消費(fèi)者需求的細(xì)分。

換句話說：有多少消費(fèi)者搜索了你們的分類名稱進(jìn)店的？有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也追隨了你們的分類名稱？有多少消費(fèi)者進(jìn)店后指名要試穿試用你們的某個(gè)分類名稱？如果都沒有，那是偽品類。

如果有，那就恭喜你。你們有一個(gè)真正的品類。下一步再看，你們?cè)谶@個(gè)品類中的地位和影響力？

于是，這里就出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)、品類資產(chǎn)、產(chǎn)品資產(chǎn)，這些都是品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。如果你能像Lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的沖鋒衣一樣，品牌資產(chǎn)、核心品類、戰(zhàn)略大單品，實(shí)現(xiàn)了三合一，那就厲害了。這種品類資產(chǎn)，才叫心智品類。

心智品類，對(duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)心智。具體地說，就是某個(gè)具體業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品力、品類力、戰(zhàn)略力。具體如何評(píng)價(jià)和建設(shè)，就不展開了。

四、小結(jié)

搶占客戶心智，最終就是要讓品牌成為客戶首選。

以前成為首選，靠的是人找貨邏輯和高強(qiáng)度中心化的廣告宣傳。

現(xiàn)在成為首選，靠的是貨找人邏輯，以及在客戶大腦中建立 “優(yōu)先聯(lián)想、獨(dú)特認(rèn)知、決策短路” 的系統(tǒng)性工程。

所以，“簡(jiǎn)單重復(fù)，直到你吐”的廣告語大時(shí)代結(jié)束了。“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”這種廣告驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷漏斗，讓位于“品牌聯(lián)想”這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷漣漪。

企業(yè)心智強(qiáng)的品牌，更善于搶占客戶心智。

業(yè)務(wù)心智，是企業(yè)心智和客戶心智之間的橋梁。

最強(qiáng)的搶占客戶心智，就是品牌資產(chǎn)、核心品類、戰(zhàn)略大單品的三合一。

THE END.