?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

11月，在云南普洱、保山的連綿山丘上，紅色咖啡鮮果掛滿枝頭。每天清晨，咖農(nóng)們就穿梭其中，忙著采摘。這些熟透了咖啡豆經(jīng)過(guò)加工后，將踏上全新的旅程。

這里，是占據(jù)全國(guó)99% 的種植面積、貢獻(xiàn)了98.65%總產(chǎn)量的“咖啡種植黃金帶”。

十年前，這里的咖啡鮮果大多作為原料廉價(jià)，被收購(gòu)、出口、烘焙、貼上國(guó)際品牌商標(biāo)后，再高價(jià)賣回中國(guó)。而如今，這個(gè)鏈條被悄然改寫。

花田萃、四只貓等本土品牌，扎根在這里，依托拼多多等新電商平臺(tái)，將一杯杯符合中國(guó)人口味的咖啡飲品送入尋常百姓手中。

在這里，商家、平臺(tái)和當(dāng)?shù)氐姆N植戶一起，改寫了云南咖啡“廉價(jià)、低質(zhì)”的國(guó)際標(biāo)簽，也走出了一條區(qū)別于國(guó)際品牌的獨(dú)特發(fā)展道路，推動(dòng)著中國(guó)咖啡從功能型飲品走向日常消費(fèi)，成長(zhǎng)為中國(guó)新咖啡的文化引領(lǐng)者。

01

咖啡新勢(shì)力迎機(jī)遇

過(guò)去20年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

《2025 中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，到 2024 年，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至3133 億元。預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3693億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率維持在17%左右，遠(yuǎn)超全球咖啡市場(chǎng)約6%的平均增速。

然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，熱鬧的資本市場(chǎng)止步于消費(fèi)市場(chǎng)，并沒(méi)能惠及種植區(qū)。

在瑞幸赴美上市的2019年前后，因?yàn)槠胀Х榷沟膬r(jià)格呈下降趨勢(shì)，云南甚至出現(xiàn)了農(nóng)民砍樹的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，云南省2018年咖啡種植面積160多萬(wàn)畝，比2014年少了20多萬(wàn)畝。

也是這個(gè)時(shí)候，拼多多等新電商平臺(tái)走進(jìn)了云南的深山里，科技賦農(nóng)：一邊幫助當(dāng)?shù)匾鐑r(jià)銷售咖啡鮮果，一邊根據(jù)市場(chǎng)需求，指導(dǎo)替換種植高級(jí)咖啡品種，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植改造。

“2017年到2019年，云南保山發(fā)生了嚴(yán)重的咖農(nóng)棄咖種菜的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)的新聞都上了熱搜，那幾年，咖啡鮮果從10元一路下跌到2元、1元?！彼闹回垊?chuàng)始人陳莎說(shuō)，長(zhǎng)久以來(lái)，云南咖啡國(guó)際話語(yǔ)權(quán)弱，被貼上了“廉價(jià)、低質(zhì)”等負(fù)面標(biāo)簽，咖農(nóng)們種植收入微薄，但問(wèn)題背后就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

四只貓創(chuàng)始人 陳莎

陳莎從大學(xué)二年級(jí)就開始創(chuàng)業(yè)賣咖啡，一度成為某品牌咖啡的西南區(qū)代理。代理的咖啡很有市場(chǎng)，而云南又有著便捷、豐富的咖啡鮮果資源，陳莎就想做一個(gè)當(dāng)?shù)厝俗约旱目Х绕放?。于是，她就找了云南的一家代加工，開始做自己的品牌。

2013年，移動(dòng)電商剛剛興起，陳莎想借助電商勢(shì)頭，打出云南咖啡的知名度，讓自己的咖啡品牌走向全中國(guó)的每一個(gè)角落。品牌起名為4只貓。四只貓還將云南的咖農(nóng)作為品牌代言人，包裝上的李光升爺爺，就是一位在云南保山怒江種植了30多年咖啡的咔農(nóng)。

借助地域之便，四只貓?jiān)诠境闪⒅蹙徒斯S。根據(jù)公開信息，四只貓擁有國(guó)內(nèi)唯一5條全自動(dòng)生產(chǎn)線，三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達(dá)3萬(wàn)噸，日發(fā)貨包裹量最高可達(dá)20萬(wàn)單。靠近原產(chǎn)地，有成熟的供應(yīng)鏈體系，給品牌提供了成本保障。通過(guò)渠道布局掌握成本優(yōu)勢(shì)，確立了產(chǎn)品品類，四只貓開始了線上渠道的鋪設(shè)。

四只貓線上負(fù)責(zé)人羅晨記得很清楚，2017年，他們?nèi)腭v拼多多?！拔覀冋J(rèn)為這個(gè)平臺(tái)還不錯(cuò)，聽到了一些宣傳后就入駐嘗試?！?/p>

剛開始做電商時(shí)，商家們的電商運(yùn)營(yíng)水平普遍都不太好，配套設(shè)施也不像現(xiàn)在這么完善，都是靠自己摸索。但是，從2018年到現(xiàn)在，拼多多不斷地針對(duì)商家推出各種支持政策，比如百億補(bǔ)貼等，四只貓都積極參與其中。

“拼多多運(yùn)營(yíng)人員的策劃非常細(xì)致，數(shù)據(jù)復(fù)盤包括年度目標(biāo)規(guī)劃、月度診斷復(fù)盤、產(chǎn)品規(guī)劃，銷售進(jìn)度評(píng)估，以及平臺(tái)打法等，我們只要跟著做就可以。”羅晨說(shuō)，拼多多后臺(tái)智能化操作系統(tǒng)相較于其他平臺(tái)更簡(jiǎn)單，省去了人力，并且邏輯和操作也更加簡(jiǎn)單直接。例如在其他平臺(tái)上傳一個(gè)新品，可能需要花費(fèi)半個(gè)小時(shí)，在拼多多可能只要5分鐘。

現(xiàn)在，拼多多一個(gè)平臺(tái)上，四只貓的年銷量大概是6000萬(wàn)元，但他們未來(lái)的目標(biāo)是，突破一個(gè)億。

目前，四只貓已研發(fā)包括咖啡豆、咖啡液、即飲咖啡、功能咖啡等多元產(chǎn)品線，并且通過(guò)在普洱等地舉辦會(huì)展、溯源等活動(dòng)，以“產(chǎn)品+文化”思路不斷開拓云南咖啡市場(chǎng)。

市場(chǎng)對(duì)云南咖啡的認(rèn)知度也在不斷提升，提升精品率也成了云南各產(chǎn)區(qū)的努力方向。2024年，全省咖啡精品率已由2021年的8%提升至31.6%。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)匾舱Q生了一批精品咖啡品牌，包括四只貓、花田萃等。

02

中式風(fēng)味咖啡崛起

打開拼多多四只貓的官方旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的產(chǎn)品，都是國(guó)際品牌速溶咖啡里不常見口味，比如生椰拿鐵、白蕓豆、藍(lán)山風(fēng)味、西梅益生菌等等，銷量都過(guò)了10萬(wàn)單。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，我們會(huì)針對(duì)更細(xì)分的需求進(jìn)行研發(fā)，不僅有黑咖版的果蔬系列，還有白咖系列的果蔬系列和飲料系列的果蔬系列。產(chǎn)線需要不斷豐富才能更好地迎合消費(fèi)者的需求?！彼闹回垊?chuàng)始人陳莎說(shuō)。

今天，消費(fèi)者對(duì)咖啡有了不一樣的認(rèn)知。咖啡不再是“提神醒腦”的功能型產(chǎn)品，而是變成了一種文化——好玩、好喝、健康能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。

市場(chǎng)開始出現(xiàn)分化，一方面，消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的關(guān)注度顯著提升，傳統(tǒng)速溶咖啡因含植脂末、白砂糖等成分逐漸失寵；另一方面，現(xiàn)磨咖啡制作時(shí)間長(zhǎng)、成本高，無(wú)法隨時(shí)隨地享用。這種變化，為中國(guó)本土速溶咖啡品牌提供了成長(zhǎng)空間。

花田萃，便是在這一背景下誕生。

“我們希望切入這一市場(chǎng)縫隙，做好喝、方便又不貴的產(chǎn)品?！被ㄌ镙蛣?chuàng)始人郭磊說(shuō)。郭磊從2013年開始就從事電商代運(yùn)營(yíng)，做過(guò)云南白藥、一心堂、嘉華鮮花餅、大益普洱茶等，2017年開始，進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，在云南普洱、保山擁有種植莊園，集咖啡種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售于一體。2022年，自主品牌花田萃正式運(yùn)營(yíng)。

花田萃的第一款產(chǎn)品是大紅袍咖啡，既有茶的醇厚，又有咖啡的香氣，一上市就受歡迎，這也讓花田萃堅(jiān)定了走“中式風(fēng)味咖啡”的路。

花田萃線上渠道負(fù)責(zé)人洪彬解釋道，用茶風(fēng)味當(dāng)引子，能大大降低大家嘗試咖啡的門檻，喜歡喝奶茶或純茶的人，更愿意買來(lái)嘗試。之后，花田萃的產(chǎn)品，就順著中國(guó)人的味覺(jué)偏好研發(fā)，引入了更多中式化元素，包括茶香、花香、果香，讓它的風(fēng)味層次更加多變，也更受年輕消費(fèi)者喜愛。

因洞察到拼多多消費(fèi)群體年輕化的特點(diǎn)，2022年3月，花田萃入駐拼多多?！捌炊喽嗄贻p用戶占比高，此外，我們很認(rèn)同平臺(tái)‘多實(shí)惠、多樂(lè)趣’的理念，咖啡不應(yīng)該只是功能型產(chǎn)品，而應(yīng)該具有趣味性，能在各類社交場(chǎng)景中被分享，并給予消費(fèi)者情緒價(jià)值”。

從2024年開始，花田萃在拼多多上呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前日訂單量已超5000單，是品牌的線上核心陣地。目前，咖啡消費(fèi)已滲透至辦公、健身、戶外等全時(shí)空?qǐng)鼍?，花田萃接下?lái)會(huì)不斷挖掘細(xì)分場(chǎng)景需求是品牌未來(lái)的機(jī)遇，例如品牌目前已上線的針對(duì)“年輕媽媽”開發(fā)的“悅己時(shí)光”系列，添加益生元、膠原蛋白等成分，通過(guò)便攜式條裝冷萃液的產(chǎn)品形態(tài)，讓咖啡可快速溶于冷水、牛奶等，讓新手媽媽在忙碌中能快速制作一杯具備風(fēng)味、又能補(bǔ)充能量的咖啡飲品。

而出色的銷量，和獨(dú)特的口味，也讓花田萃受到了資本市場(chǎng)的關(guān)注，拿到了融資，至今已經(jīng)獲得了四五輪融資，并有IPO的規(guī)劃。如果IPO成功，云南咖啡在市場(chǎng)上的知名度也將跟著進(jìn)一步提升。

03

平臺(tái)賦能，為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌正本清源

“我們?cè)谄炊喽啾l(fā)式增長(zhǎng)，主要是來(lái)自平臺(tái)的支持?！被ㄌ镙蛣?chuàng)始人郭磊說(shuō)。四只貓也表示，拼多多的補(bǔ)貼和流量，比如百億補(bǔ)貼，都是真金白銀地給予直接支持。這也是他們更愿意將活動(dòng)放在拼多多的原因。

目前，花田萃的訂單主要來(lái)自線上渠道，電商渠道占了銷量的70%。拼多多是目前增長(zhǎng)最快的渠道，今年增速超過(guò)5倍。因此，花田萃將更多的注意力和重心集中在了拼多多上面。

郭磊覺(jué)得，花田萃在拼多多增長(zhǎng)快速的有兩個(gè)，一個(gè)是平臺(tái)本身的增速和增量較快，是上升期通道的平臺(tái)，流量很大。另一個(gè)是，拼多多正在轉(zhuǎn)型，逐漸淘汰低質(zhì)劣等產(chǎn)品，引入更高質(zhì)價(jià)比的品牌商家，像花田萃這樣的高質(zhì)價(jià)比的品牌，更受用戶歡迎。

海量的訂單不止為花田萃開拓了市場(chǎng)，也影響了咖啡種植。云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)顯示，2024年全省優(yōu)質(zhì)咖啡品種種植面積約15萬(wàn)畝，占比12.5%，比2021年翻了一倍。價(jià)格也從低谷的每斤不到1元，回升至了10元，并逐步上漲，優(yōu)質(zhì)咖啡已經(jīng)漲到了70、80元。

云南的優(yōu)質(zhì)咖啡品種越來(lái)越多，管理和加工工藝也在不斷優(yōu)化。以前云南咖啡豆只有水洗工藝，現(xiàn)在花田萃應(yīng)用了日曬處理、蜜處理等工藝，讓咖啡風(fēng)味圖譜更加豐富。花田萃還根據(jù)拼多多用戶的反饋，新增了2條冷萃液生產(chǎn)線。

花田萃每個(gè)月都會(huì)上一兩個(gè)新品。借助云南花果茶的多樣性，根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者和會(huì)員的反饋不斷推陳出新。

和花田萃一樣，四只貓每個(gè)月也會(huì)推出一兩款新品，并且會(huì)將新品全部推給拼多多的用戶，每個(gè)包裹都會(huì)放入新品。

“我們希望做一些品質(zhì)更好、價(jià)格更高的產(chǎn)品。我們其實(shí)在消費(fèi)升級(jí)方向做了很大努力，特別是在拼多多發(fā)力。我認(rèn)為拼多多是購(gòu)買非常便捷的平臺(tái)，用戶明顯有提升品質(zhì)的需求，他們需要消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，并且有更好的貨品推薦給他們，這是拼多多的特點(diǎn)?！彼闹回埦€上負(fù)責(zé)人羅晨說(shuō)，四只貓?jiān)谌腊l(fā)售，但在拼多多上的體感最好，目前新品越賣越好，品質(zhì)也越來(lái)越高?！拔覀冏龅氖琴|(zhì)價(jià)比，即利潤(rùn)更低，但只要用戶不斷復(fù)購(gòu)，追求用戶價(jià)值，優(yōu)秀的企業(yè)就會(huì)更好。”

除了在拼多多等電商平臺(tái)上不斷地邀請(qǐng)用戶參加新品試用，四只貓和花田萃等品牌還會(huì)聯(lián)合平臺(tái)舉辦大型活動(dòng)，如采摘節(jié)、原產(chǎn)地直播等。

“云南咖啡的品質(zhì)很好，但大部分消費(fèi)者可能并不一定了解中國(guó)98%的咖啡都來(lái)自云南。我們的目標(biāo)是：云南人銷售云南咖啡，走向世界，實(shí)現(xiàn)正本清源?！被ㄌ镙蛣?chuàng)始人郭磊說(shuō)。目前，花田萃的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)跨境電商走進(jìn)東南亞，年銷售額達(dá)千萬(wàn)美元。四只貓也在嘗試開拓新西蘭、澳大利亞市場(chǎng)，陳莎的目標(biāo)是，公司銷售額能夠突破10億元，屆時(shí)又將是一個(gè)完全不一樣的故事。

從深山里的紅色果實(shí)，到都市人手中的一杯香醇飲品，云南咖啡正依托拼多多這樣的新電商平臺(tái)，在書寫中國(guó)咖啡的獨(dú)特故事——它不復(fù)制西方的標(biāo)準(zhǔn)，而是探索東方的味道。

—End—

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