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麗晶國(guó)際大廈是杭州網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性大廈。巔峰時(shí)期，這里入駐了將近兩萬(wàn)名主播，她們面容姣好，妝飾精致，心懷成名夢(mèng)想，每日在十幾平米的小單間內(nèi)直播。

她們中的很大部分是帶貨主播，在和網(wǎng)友談話表演過(guò)程中，適時(shí)“一二三上鏈接”。有些主播一開(kāi)始是表演和求打賞，殊途同歸，這些主播通常也會(huì)走上帶貨之路。

2018年，麗晶國(guó)際大廈就已經(jīng)火了。每到晚上，這里通火通明，外界戲稱為“榜一大哥的伊甸園”。據(jù)說(shuō)這里每天簽收快遞最多達(dá)到數(shù)萬(wàn)，并由此催生出5元代取的火熱業(yè)務(wù)。

麗晶大廈的小單間月租金，最高時(shí)四五千元。今年以來(lái)，租金一路走低，最近降至1200-1800元。記者走訪發(fā)現(xiàn)，樓內(nèi)還有不少空置房，租客可能已不足6000人。

麗晶大廈的網(wǎng)紅撤退，似乎成為杭州網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)盛極而衰的縮影。同樣被拿來(lái)佐證的，還有辛選集團(tuán)、向太、瘋狂小楊哥這些頭部網(wǎng)紅。今年他們正在撤出杭州的核心商圈。

杭州對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，真的失去吸引力了嗎？

02

杭州并沒(méi)有變，是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在變。今年以來(lái)，直播帶貨行業(yè)，正在經(jīng)歷快速的退潮期。

直播帶貨起于2016年，經(jīng)數(shù)年發(fā)展，成為各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2023年，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%。

大量網(wǎng)民喜愛(ài)這種新興的娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)方式，嘗鮮的心理相當(dāng)普遍。他們一看幾十分鐘，甚至幾個(gè)小時(shí)，并且很樂(lè)于下單支持。平臺(tái)為推廣新興業(yè)務(wù)，也給予了流量扶持。

早期的直播帶貨，美女主播很受歡迎，稍帶有特點(diǎn)也能走紅。只要簡(jiǎn)單的介紹，夸張的叫賣(mài)，就能獲取不少銷(xiāo)量。

但是再精彩的直播內(nèi)容，看多了也會(huì)審美疲勞——何況，一般的賣(mài)貨本身不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。固定的套路，有限的話語(yǔ)，翻來(lái)覆去那幾句，說(shuō)多了實(shí)在沒(méi)人聽(tīng)。

大量主播涌入，到處都是網(wǎng)紅。觀眾的審美閾值在提高，商品價(jià)格則不斷降低。各家都號(hào)稱最低價(jià)，其實(shí)沒(méi)有最低，只有更低。直播帶貨賣(mài)高價(jià)，反而是常態(tài)。

正如早期的電視購(gòu)物，剛出現(xiàn)時(shí)也引起搶購(gòu)，后來(lái)人們就麻木厭倦了。直播帶貨盛極而衰，被行業(yè)紅利和流量加持捧起來(lái)的“網(wǎng)紅”，在潮水褪去后，被打回原形。

麗晶國(guó)際大廈的網(wǎng)紅們，在行業(yè)鼎盛的2021年，月收入可達(dá)三五萬(wàn)元，服飾類(lèi)主播的底薪，最高可達(dá)每月5萬(wàn)。行業(yè)快速飽和，網(wǎng)紅收入驟降。2024年，網(wǎng)紅收入普遍腰斬，中低部網(wǎng)紅的月收入甚至低于萬(wàn)元。2025年，收入下降的趨勢(shì)在持續(xù)，很多人連房租都快付不起了。

這樣的事情不只發(fā)生在杭州。北京、上海和成都，帶貨主播的收入都出現(xiàn)不同程度下降，或是增速放緩。杭州網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，此前存在泡沫化，現(xiàn)在只是回歸正常。

一個(gè)十八線都算不上的素人，只是長(zhǎng)得還算好看，在平臺(tái)流量加持下，就輕松月收入好幾萬(wàn)？這本身就很畸形。行業(yè)紅利期一過(guò)，“假網(wǎng)紅”賺不到錢(qián)，其實(shí)是很正常的。

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還有一類(lèi)真網(wǎng)紅，即頭部主播。他們的內(nèi)容確實(shí)好看，吸引大量網(wǎng)友觀看。流量一大，商家就愿意給出低價(jià)；主播以此噱頭，聚集人氣，進(jìn)一步鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)，再吸引更多人。

從李佳琦、羅永浩、再到劉畊宏、董宇輝，每個(gè)頭部主播都吸引了大量粉絲。他們?nèi)藬?shù)雖少，能量卻極大。據(jù)估算，少數(shù)頭部主播賣(mài)的商品，可能已占到直播帶貨總量的20%。

最近幾年，頭部主播也面臨流量下滑，購(gòu)買(mǎi)率降低的窘境。原因在于，頭部主播有一個(gè)致命弱點(diǎn)：他只有開(kāi)播，才能賣(mài)貨。如果沒(méi)開(kāi)播（不生產(chǎn)內(nèi)容），小店其實(shí)流量平平。

頭部主播賺得多，卻過(guò)得很辛苦。他們每年直播300天以上，每天高強(qiáng)度工作十多小時(shí)。這時(shí)的直播，已不是滿足賺錢(qián)渴望，而是工作需要。他們背后都有一個(gè)巨大團(tuán)隊(duì)。

他們不敢停播，因?yàn)橐坏┩２ィ劢z涌向其他主播，公司可能面臨損失。對(duì)財(cái)務(wù)早就自由的主播來(lái)說(shuō)，這樣長(zhǎng)期高強(qiáng)度大壓力的工作，成為了一種痛苦。

頭部直播火過(guò)幾年，流量都會(huì)下降、購(gòu)買(mǎi)率也在降低。不只是粉絲疲勞，主播們干勁消磨、缺乏耐心的“班味”，隔著屏幕都能溢出來(lái)。這時(shí)的他們失言引發(fā)輿情，就不足為奇。

頭部主播式微，也不是大問(wèn)題，而是行業(yè)正常的新舊更替。只要還有直播帶貨，就會(huì)有新頭部主播涌現(xiàn)。辛選、小楊哥等撤離杭州核心商圈，很大程度可以視為激流勇退。

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網(wǎng)紅退潮，頭部疲弱，杭州作為電商之城，在經(jīng)歷著行業(yè)換季帶來(lái)的不適。這些變化其實(shí)是正常的。而另一種新興潮流崛起，可能帶來(lái)新的積極變化。

很多商家意識(shí)到，許多直播雖然帶不動(dòng)貨，但只要持續(xù)直播，就是鮮活的、直觀的廣告展示位。主播說(shuō)著車(chē)轱轆話，循環(huán)往復(fù)，如同電梯廣告屏。只要成本可控，商家很愿意投放，相當(dāng)于品牌廣告。

更多商家選擇了自播，也就是以自家員工出鏡，每天在鏡頭前叫賣(mài)。員工薪水可控，播出時(shí)間又可盡量拉長(zhǎng)。觀眾看此類(lèi)直播，不是被主播吸引，而是了解產(chǎn)品和價(jià)格信息。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)商家自播（也常被稱作店播）銷(xiāo)售額，首次超過(guò)網(wǎng)紅和頭部主播的帶貨銷(xiāo)售額。這種自播銷(xiāo)售，其實(shí)和真正意義的直播帶貨，已沒(méi)多大關(guān)系了。

沿著這樣的發(fā)展路徑，虛擬數(shù)字人火起來(lái)。

外形仿照真人的AI主播，正以驚人速度在電商行業(yè)發(fā)展。它們根據(jù)腳本講解產(chǎn)品特性，話語(yǔ)流暢，毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，且能配合彈幕互動(dòng)，營(yíng)造出接近真人主播的氛圍。

對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的中小商家而言，這大大降低了參與直播電商的門(mén)檻。AI主播24小時(shí)不知疲倦地工作，幫助降低了商家的身心負(fù)擔(dān)。

對(duì)整個(gè)電商平臺(tái)而言，這顯然是巨大利好。它意味著商家的營(yíng)銷(xiāo)能力，從圖文介紹到視頻展示，再到模擬真人互動(dòng)的時(shí)代。這樣的躍遷，將帶來(lái)交易量的極大增長(zhǎng)。

淘寶和天貓的入駐品牌商家超300萬(wàn)，加上中小商家，總量近千萬(wàn)。今年淘寶閃購(gòu)整合餓了么，深耕本地生活領(lǐng)域。在技術(shù)成本降低的背景下，全國(guó)數(shù)千家品牌餐飲，還有數(shù)十萬(wàn)餐飲小店、超市和便利店，也將接觸新技術(shù)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)多家公司在開(kāi)發(fā)虛擬數(shù)字人。京東的“采銷(xiāo)東哥”，就被稱贊形象逼真、動(dòng)作自然。百度為羅永浩打造數(shù)字人，也已成功上線。數(shù)字人主播時(shí)代，正呼之欲出。

阿里作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，長(zhǎng)期來(lái)看必將獨(dú)家推出虛擬主播服務(wù)，以適應(yīng)其AI生態(tài)體系。虛擬主播的浪潮卷起，平臺(tái)煥新發(fā)展，這些都將給阿里乃至杭州帶來(lái)極大鼓舞。

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遙望這樣的發(fā)展路徑，是否意味著，杭州的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必將消退，過(guò)渡到“虛擬網(wǎng)紅”“AI網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代？

這些顧慮是多余的。只要有互聯(lián)網(wǎng)，就有真人網(wǎng)紅；有真人網(wǎng)紅，就一定做廣告和帶貨。只不過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)網(wǎng)紅的魅力和生產(chǎn)力，提出了更高要求。

杭州的經(jīng)濟(jì)水平和營(yíng)商環(huán)境，吸引了各行各業(yè)大批人才。網(wǎng)易、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容業(yè)務(wù)，為眾多內(nèi)容創(chuàng)作者提供了棲身之所。杭州數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（如動(dòng)漫、游戲、短視頻）也很發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)作家村、之江編劇村等吸引了大批創(chuàng)作者。

充足的人才儲(chǔ)備，成為網(wǎng)紅發(fā)育的土壤。杭州線下“美麗經(jīng)濟(jì)”（美景、美服、美食、美妝、美居、美生活）很發(fā)達(dá)，網(wǎng)紅們置身其中，運(yùn)用各種便利服務(wù)，很容易如魚(yú)得水。

最近兩年，我所認(rèn)識(shí)一位生活類(lèi)網(wǎng)紅，經(jīng)常前往杭州出差，感嘆在杭州“當(dāng)網(wǎng)紅”真方便。這座城市風(fēng)景優(yōu)美，內(nèi)容創(chuàng)作氛圍很好，而且傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流交織，毫無(wú)單調(diào)氣息。更重要的是，她的內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)融合十分便利。

在杭州，線下掃街看展，各公司都對(duì)網(wǎng)紅合作十分熟稔。外地企業(yè)大多有駐點(diǎn)，這位網(wǎng)紅每次到杭州跑線下，一天能看好幾家店，效率極高，“探店溯源”由此成為她的內(nèi)容產(chǎn)出。

過(guò)去那種“一個(gè)小單間，美顏加濾鏡”的網(wǎng)紅直播帶貨形式，衰落就衰落吧。這種衰落未嘗不是好事。

后續(xù)的網(wǎng)紅直播帶貨，將更加鮮活多樣。它是引導(dǎo)展示，游覽觀光，深度交談。內(nèi)容將回歸重點(diǎn)，帶貨會(huì)更加巧妙。這樣的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也挺好。在這條賽道上，杭州還很有優(yōu)勢(shì)。