上線直播購物服務(wù)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)全球零售業(yè)的今天，直播電商已從新興業(yè)態(tài)升級(jí)為行業(yè)標(biāo)配，成為連接品牌、賣家與消費(fèi)者的核心橋梁。

日前，eBay宣布將在德國推出“Ebay Live”直播購物服務(wù)。詳細(xì)來看，2025年11月29日，在斯圖加特Comic Con現(xiàn)場eBay將開啟首場直播，正式將這一互動(dòng)式購物形式帶入本地市場。

在德國推出Ebay Live 圖源：valueaddedresource

這一動(dòng)作并非臨時(shí)起意，而是eBay歷經(jīng)數(shù)年摸索后，在直播電商賽道的戰(zhàn)略深耕。

作為eBay 順應(yīng)行業(yè)趨勢推出的核心功能，eBay Live 最鮮明的標(biāo)簽便是 “實(shí)時(shí)互動(dòng)+ 現(xiàn)場拍賣”，與其他平臺(tái)側(cè)重 “直接帶貨” 的模式形成差異化競爭，用戶既能在直播間即時(shí)下單，也能參與競價(jià)搶購，為購物過程注入更多趣味與儀式感。

eBay還表示，初期直播商品將主要集中在服裝與配飾以及收藏與稀有品兩大類，自2026年起，直播銷售范圍將擴(kuò)大至更多品類。

對(duì)賣家來說，這一模式的推出是一個(gè)全新的銷售渠道，能夠跟消費(fèi)者有即時(shí)互動(dòng)，有助于提升客戶粘性和品牌觸達(dá)；對(duì)消費(fèi)者來說，直播也能更直觀、清晰了解商品、提出問題并參與互動(dòng)，同時(shí)也能享受買家和賣家保護(hù)機(jī)制帶來的交易安全。

實(shí)際上，在德國市場落下這關(guān)鍵一子前，eBay 的直播布局早已在歐美市場歷經(jīng)數(shù)年摸索。

去年5月，eBay在英國首次推出直播購物活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)英國喜劇演員Katherine Ryan，以出售演員二手衣服為亮點(diǎn)，借助明星效應(yīng)打響品牌認(rèn)知，為今后的業(yè)務(wù)拓展打下品牌基礎(chǔ)。今年年中，趁倫敦 MCM 漫展熱度，eBay在英國推出直播購物功能并開啟收藏品直播帶貨，精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)群體。

eBay在英國開啟收藏品直播 圖源：eBay

從其業(yè)績情況來看也是相當(dāng)不錯(cuò)。今年二季度，eBay營收達(dá)到27億美元，同比增長6%；商品交易總額（GMV）達(dá)195億美元，同比增長6%。

eBay二季度財(cái)報(bào) 圖源：investors.ebayinc

eBay首席執(zhí)行官Jamie Iannone對(duì)此表示：“本季度eBay再創(chuàng)佳績，各項(xiàng)業(yè)績均超出預(yù)期。這股強(qiáng)勁的增長勢頭體現(xiàn)了eBay的戰(zhàn)略執(zhí)行力和發(fā)展韌性?！?/p>

整體來看，相較于一季度1% 的溫和增長，二季度的加速增長印證了其戰(zhàn)略調(diào)整的有效性。而業(yè)績?cè)鲩L的背后，廣告業(yè)務(wù)19% 的同比增幅與直播、AI 工具等創(chuàng)新功能的推動(dòng)密不可分，這或許也讓eBay 堅(jiān)定了在直播賽道的投入決心。

直播業(yè)務(wù)爆火

事實(shí)上，直播電商近兩年的爆火程度已不用多說，但從eBay近幾年的布局來看，卻相當(dāng)謹(jǐn)慎。

早在2020年，eBay便開始布局TikTok平臺(tái)，2022年eBay在美國市場推出直播購物平臺(tái)eBay Live，雖然從時(shí)間上看已經(jīng)有三五年了，但從效果上看依舊平淡。對(duì)賣家來說，這樣的開放速度顯然跟不上市場趨勢，一些賣家甚至因此轉(zhuǎn)向其他同類平臺(tái)。

eBay首次推出直播購物功能 圖源：PR Newswire

與eBay進(jìn)程緩慢相反的是，已經(jīng)有不少平臺(tái)在直播上吃到了甜頭，收獲頗豐。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，Shopee整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，從成交渠道來看，Shopee內(nèi)容電商板塊的成績更是令人驚嘆。

數(shù)據(jù)顯示，開場前4分鐘Shopee Live直播就賣出1100萬件商品。大促期間，大促期間跨境直播時(shí)長累計(jì)超三千萬小時(shí)，跨境短視頻觀看量接近1.4 億次。其中，短視頻銷售在巴西市場表現(xiàn)尤為突出，直接下單量增長33倍。

除了具體的平臺(tái)，在更多市場直播模式也在迅猛爆發(fā)。

據(jù)新加坡星展銀行發(fā)布的最新研究報(bào)告，2025 年新加坡社交電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 32 億美元（約合人民幣 230 億元），而直播電商是核心增長引擎。星展銀行報(bào)告指出，今年新加坡直播電商銷售預(yù)計(jì)將達(dá)到13億美元，約占社交電商整體市場的40%。

新加坡直播電商銷售額將達(dá)到13億美元 圖源：The Asset25

總而言之，直播電商的浪潮已不可逆轉(zhuǎn)，它不僅改變了人們的購物方式，更重塑了全球電商的競爭格局。

在這樣的背景下，eBay 在德國市場的發(fā)力，既是對(duì)行業(yè)趨勢的順應(yīng)，也是對(duì)自身戰(zhàn)略的升級(jí)。未來，隨著更多平臺(tái)的入局與技術(shù)的迭代，直播電商將朝著更規(guī)范、更高效、更普惠的方向發(fā)展，而那些能夠精準(zhǔn)把握用戶需求、堅(jiān)守自身優(yōu)勢并持續(xù)創(chuàng)新的玩家，終將在這場全球商業(yè)變革中贏得屬于自己的一席之地。

作者 | 徐小雨