隨手一夾，心碎一刻。當(dāng)一碗平平無奇的麻辣燙輕松突破四十元大關(guān)，打工人的錢包與心靈同時遭受重?fù)簟！霸滦絻扇f，吃不起麻辣燙”——這屆年輕人正在經(jīng)歷最魔幻的消費現(xiàn)實。

近日，楊國福麻辣燙因新推出的麻辣香鍋里，一份普通綠豆芽標(biāo)價2.88元/50克，折算價格高達(dá)每斤28.8元，話題迅速沖上熱搜。

楊國福官方將原因歸結(jié)于“全國門店售價不統(tǒng)一，源于各地成本差異”，但這一解釋在消費者看來蒼白無力。畢竟豆芽這類基礎(chǔ)蔬菜賣到如此天價，很難用“成本差異”簡單搪塞。

這已經(jīng)不是麻辣燙第一次因價格問題引發(fā)爭議。從“麻辣燙刺客”到“麻辣香鍋是場豪賭”，社交媒體上的吐槽層出不窮。那些曾經(jīng)被視為平價快餐的代表，如今正悄然變身“輕奢”消費品。

“一斤豆芽28.8元”的熱搜背后，藏著餐飲行業(yè)心照不宣的定價套路。用“克”而非“斤”來標(biāo)價，看似差別不大，實則是精心設(shè)計的消費心理戰(zhàn)。

由于普通消費者對“克”這類微小單位缺乏直觀感知，商家便借機鉆空子，采用非常規(guī)計量單位標(biāo)注價格，制造單價較低的假象。當(dāng)標(biāo)簽上寫著“2.88元/50克”，多數(shù)消費者很難立即反應(yīng)出這等于一斤28.8元。這種模糊標(biāo)價法，正是“價格刺客”的典型武器——讓顧客在結(jié)算時才驚覺價格遠(yuǎn)超預(yù)期。

這種標(biāo)價方式也游走在合法與違規(guī)的灰色地帶。雖然未有明令禁止，但其本質(zhì)是利用了信息不對稱，讓消費者在難以直觀比較的情況下做出選擇。江蘇省消保委曾明確指出，這種混淆視聽、誤導(dǎo)消費者的行為，涉嫌侵犯消費者的公平交易權(quán)，甚至存在價格欺詐嫌疑。

我們都理解餐飲業(yè)背負(fù)著房租、人力等成本壓力，將街頭快餐與菜市場直接比價確實不符合客觀常理。但理解餐飲業(yè)的成本壓力，不代表認(rèn)同所有轉(zhuǎn)嫁成本的方式，更不等于默許價格上的模糊處理。

真正刺痛消費者的，往往不是漲價本身，而是那種被刻意引導(dǎo)、直到最后才知曉真相的誤導(dǎo)感。當(dāng)吃飯變成一道需要心算的數(shù)學(xué)題，用餐體驗早已大打折扣。

值得一提的是，目前市面上多數(shù)的麻辣燙連鎖品牌都普遍采取葷素同價、克重計價、稱重消費的售賣方式。楊國福的定價與其他同行相比并無明顯區(qū)別。業(yè)內(nèi)人士透露，素菜的實際成本遠(yuǎn)低于肉類，在“葷素同價”的規(guī)則下，素菜能賣出遠(yuǎn)超其價值的價格。這正是為什么看似平價的麻辣燙，最終總能吃出令人咋舌的價格。

楊國福作為麻辣燙行業(yè)的巨頭，卻頻頻出現(xiàn)價格問題，這需要我們看清它的商業(yè)本質(zhì)——這并非一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，而是一個以加盟為核心、擁有強大供應(yīng)鏈體系的商業(yè)王國。

楊國福近期公開的數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)已增長至近7000家，其中海外門店數(shù)近200家。然而，這個龐大的餐飲王國中，直營店僅有寥寥數(shù)家，超過99%的店鋪都是加盟店。

這種模式成就了楊國福的快速擴張，卻也埋下了管理隱患。加盟商各自為政，總部難以實施有效的價格與品質(zhì)管控。每個加盟店都是獨立的利潤中心，在房租、人工成本持續(xù)上漲的壓力下，漲價成為最直接的求生手段。而且，一旦某個加盟店的食品安全或價格問題出現(xiàn)，整個品牌都會受到牽連。

更值得關(guān)注的是，近年來楊國福關(guān)閉門店數(shù)量與新加入的加盟店數(shù)量都高達(dá)數(shù)千家。這種“開店-關(guān)店-再開店”的循環(huán)，反映出加盟模式下的經(jīng)營困境。

楊國福的招股書還揭示了一個關(guān)鍵信息：公司的主要收入來自向加盟商銷售的貨品——既有自產(chǎn)的湯底料及其他主要調(diào)味料，也有從第三方采購的食材、設(shè)備等。楊國福麻辣燙強調(diào)，加盟商必須從公司購買貨品。如此安排涉及的是品牌的標(biāo)準(zhǔn)化能力，這樣的能力直接關(guān)系到品牌的連鎖化、規(guī)模化前景。

然而，這種商業(yè)模式也決定了品牌方的首要任務(wù)是向加盟店銷售食材，而非直接為終端消費者提供高性價比的餐食。當(dāng)品牌方和加盟店都需要從同一碗麻辣燙中分得利潤時，價格水漲船高便成為必然。

麻辣燙行業(yè)的困境不僅來自內(nèi)部。這個曾經(jīng)的新鮮品類，如今正面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

《麻辣燙品類發(fā)展報告2025》指出，目前市場上的連鎖麻辣燙品牌從湯底口味、食材選擇和計費模式等方面趨于相似，難以形成顯著差異化，品牌競爭壓力大。與此同時，火鍋、冒菜、串串香等品類與麻辣燙存在一定的相似之處，麻辣燙品類正面臨這些近親品類的擠壓。另外，快餐外賣市場的爆發(fā)式增長，給了消費者更多元化的選擇，麻辣燙的性價比優(yōu)勢正在被逐步削弱。

面對品類增長瓶頸，頭部品牌不約而同地選擇了業(yè)務(wù)多元化作為破局之道。2025年6月，楊國福舉辦上新會推出戰(zhàn)略級全新品類“草本麻辣香鍋”，正式進(jìn)軍麻辣香鍋市場。一個月后，楊國福在青島一門店首次試運營錨定59.9元價位的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋，宣告加入小火鍋賽道的混戰(zhàn)。

楊國福拓展小火鍋業(yè)務(wù)的舉措并非孤立事件，而是整個餐飲行業(yè)變革的縮影。

其中，海底撈推出的“舉高高自助小火鍋”尤為矚目，以“一人一鍋”的回轉(zhuǎn)自助形式，結(jié)合現(xiàn)烤披薩、時令水果等超過百種菜品，迅速在一線和新一線城市打開局面。其59.9元的客單價與楊國福小火鍋完全一致，凸顯出這一細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)定價模式。

這些新業(yè)務(wù)看似跨界，實則共享著同一套供應(yīng)鏈體系——麻辣香鍋與麻辣燙在原材料上高度重合，自助小火鍋也能利用現(xiàn)有的食材供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

這背后反映出一個行業(yè)共識：這種供應(yīng)鏈的復(fù)用能力，構(gòu)成了大型連鎖品牌跨界競爭的核心優(yōu)勢，使它們能快速切入新市場，將重心放在前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。

值得一提的是，根據(jù)行業(yè)報告，整個火鍋大盤在2025年預(yù)計將達(dá)到6500億元，其中小火鍋品類增長迅猛。然而，機遇之下是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。即便是曾經(jīng)的“小火鍋之王”呷哺呷哺，也在持續(xù)優(yōu)化其門店網(wǎng)絡(luò)，2025年上半年凈關(guān)閉了52家門店，這恰恰印證了行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。新舊品牌的博弈與交替，正推動著行業(yè)從粗放擴張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

在楊國福們因“價格刺客”標(biāo)簽而飽受爭議的另一面，是一場發(fā)生在消費者端的靜默革命。面對不斷上漲的餐費，曾經(jīng)“不拘小節(jié)”的年輕食客們，正展現(xiàn)出前所未有的價格敏感與計算能力。

在社交媒體上，“麻辣燙省錢公式”、“如何吃垮楊國福而不被楊國福吃垮”等攻略帖廣為流傳。經(jīng)驗豐富的消費者們總結(jié)出了一套精密的反制策略：“避開吸水的葉菜，專注高密度的肉丸和豆制品”；“先夾肉后夾菜，利用秤重慣性占得先機”；甚至有人建議“自備方便面，只買湯底”。這些充滿戲謔卻又無比認(rèn)真的攻略，是消費者在信息不對稱困境下的自力救濟，也是他們對模糊定價規(guī)則最直接的抗議。

這屆年輕人正在對餐飲品牌進(jìn)行一場徹底的“祛魅”——他們不再輕易為品牌溢價買單，轉(zhuǎn)而用腳投票，投向那些提供確定性和透明度的替代品。

校園周邊興起的“9.9元素菜自助麻辣燙”，寫字樓里按份計價的套餐檔口，以及憑借“窮鬼套餐”重新贏得口碑的國際快餐品牌，都在分流著傳統(tǒng)麻辣燙的客源。這些替代方案之所以能吸引年輕人，并非因為它們更美味，而是因為它們用簡單的規(guī)則和清晰的價格，為消費者提供了安全感，消除了“一頓操作猛如虎，結(jié)賬一看一百五”的消費恐懼。

這場始于“天價豆芽”的討論，最終演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于餐飲業(yè)信任與價值的大考。它清晰地傳遞出一個信號：餐飲業(yè)的話語權(quán)，最終還是要回歸到消費者手中。當(dāng)消費者集體覺醒，任何試圖通過信息不透明來獲取超額利潤的商業(yè)模式，都將面臨前所未有的壓力。

“天價豆芽”終會隨著時間而平息，但它所揭示的行業(yè)集體困境卻不會輕易散去：管控乏力的加盟模式、同質(zhì)化競爭下的品類焦慮、以及利潤壓力下的信任危機。然而，困境中也孕育著新機。頭部品牌向麻辣香鍋、小火鍋的探索，正是對品類天花板發(fā)起的沖擊。

展望未來，行業(yè)的破局之道不在于更精明的定價策略，而在于價值的真誠回歸。無論是深耕麻辣燙主業(yè)，還是拓展香鍋、小火鍋等新賽道，競爭的核心都將從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”——誰能用透明的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗，重新贏得消費者的信任，誰才能在洗牌中真正勝出。