在“巨型吊牌”和“密碼鎖”的背后，折射出的是一種類似于文旅行業(yè)“特種兵旅游”的社會(huì)心理——既要面子，又要里子；既渴望體驗(yàn)，又囊中羞澀。

撰文丨陳白

經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人可能都有體會(huì)，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)衣服上的商標(biāo)標(biāo)牌，正在變得越來(lái)越大。不僅大，吊牌上還密密麻麻地寫(xiě)滿了警告：“試穿請(qǐng)保留，拆除不退不換”。

但這不是商家的有意刁難。對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，最近幾年最大的一個(gè)問(wèn)題，不是銷量下滑，而是“蹭穿”問(wèn)題開(kāi)始越來(lái)越高頻地發(fā)生。

據(jù)媒體報(bào)道，有許多商家反映，有消費(fèi)者購(gòu)買服飾后頻繁退貨，往往是藏著吊牌穿幾天后，再憑借“七天無(wú)理由退貨”規(guī)定，變相“薅羊毛”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，電商女裝退貨率高達(dá)50%至60%，直播的退貨率甚至達(dá)80%以上。為防止部分消費(fèi)者“蹭穿”后退貨，許多商家選擇采用“巨型吊牌防退貨”的對(duì)策。

除了巨型吊牌外，有媒體發(fā)現(xiàn)，北京一服裝商家在社交平臺(tái)發(fā)帖，為防止部分顧客利用平臺(tái)政策“蹭穿”衣服，無(wú)奈之下選擇在衣服拉鏈上，掛一把顯眼的密碼鎖。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？是今天的消費(fèi)者道德水平滑坡、越來(lái)越不值得信任了，還是實(shí)行多年的電商“七天無(wú)理由退換貨”規(guī)則，到了一個(gè)需要改變的時(shí)刻？

01

作為電商交易最高頻的場(chǎng)域，服裝電商行業(yè)目前正深陷一個(gè)典型的“增長(zhǎng)悖論”：前端交易總額（GMV）的繁榮，正被后端驚人的退貨率所吞噬，形成了一個(gè)巨大的利潤(rùn)黑洞。

這構(gòu)成了當(dāng)前服裝電商最核心的經(jīng)營(yíng)困境——商家不僅要為獲取流量支付高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，還要為無(wú)效交易承擔(dān)沉重的逆向物流與庫(kù)存跌價(jià)成本。

在這一困境中，“蹭穿”行為不是孤立的道德瑕疵，而是實(shí)際成本的壓力。特別是對(duì)于高度依賴季節(jié)性和流行趨勢(shì)的女裝品類而言，時(shí)間就是生命線。一件衣服的黃金銷售期往往只有短短幾周。

當(dāng)大量商品被消費(fèi)者以“七天無(wú)理由”的名義帶走，這件商品便脫離了正常的銷售流通渠道。加上往返物流和質(zhì)檢的時(shí)間，一件衣服可能“失聯(lián)”半個(gè)月之久。

當(dāng)它再次回到倉(cāng)庫(kù)時(shí)，不僅可能錯(cuò)過(guò)了最佳銷售窗口，淪為過(guò)季庫(kù)存，還可能因?yàn)檎慈練馕?、污漬或細(xì)微磨損而無(wú)法以新品價(jià)格二次銷售。

這就導(dǎo)致了商家面臨的雙重?cái)D壓：一方面，為了在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得曝光，商家必須維持高GMV和高轉(zhuǎn)化率，這意味著他們不敢輕易提高退貨門檻；另一方面，高達(dá)50%甚至80%的實(shí)際退貨率，使得企業(yè)的凈利潤(rùn)率被極度壓縮，甚至出現(xiàn)“賣得越多，虧得越慘”的倒掛現(xiàn)象。

“巨型吊牌”和“防偽扣”的出現(xiàn)，正是商家在平臺(tái)要求和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的雙重?cái)D壓、進(jìn)退維谷的困境中，做出的應(yīng)激反應(yīng)。

02

客觀來(lái)說(shuō)，商家這種做法本身也是一種“殺敵一千，自損八百”的策略。它破壞了正常消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加了交易摩擦，甚至可能引發(fā)差評(píng)和投訴，進(jìn)而影響店鋪的權(quán)重。

但對(duì)于許多中小商家而言，相比于店鋪評(píng)分的下滑，庫(kù)存積壓和現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)更為致命。因此，他們?cè)凇暗米镱櫩汀焙汀俺惺芴潛p”之間，被迫選擇了前者。

回過(guò)頭看，“七天無(wú)理由退貨”制度的初衷，是為了解決電商購(gòu)物中“體驗(yàn)缺失”的痛點(diǎn)，通過(guò)賦予消費(fèi)者“后悔權(quán)”來(lái)建立線上購(gòu)物的信心，從而做大市場(chǎng)蛋糕。在電商發(fā)展的黃金十年，這一規(guī)則功不可沒(méi)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這一規(guī)則正在遭遇前所未有的異化，面臨著巨大的“特殊情況”挑戰(zhàn)。

這兩年來(lái)，其實(shí)不止是女裝，校服、生鮮水果等等，都經(jīng)常出現(xiàn)一些“惡意退貨”的情況。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)存在巨大的沉沒(méi)成本。

但光靠苛責(zé)消費(fèi)者的道德，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

電商法治的下一步，必須解決權(quán)利義務(wù)的平衡。比如可以利用大數(shù)據(jù)識(shí)別高頻退貨的“惡意賬號(hào)”并進(jìn)行權(quán)益降級(jí)；或者像部分奢侈品電商一樣，對(duì)特定品類實(shí)行“防偽扣”拆卸即不退換的硬性規(guī)定。

如果規(guī)則不能進(jìn)化，單純依靠商家的物理防御，最終會(huì)導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)：老實(shí)買單的消費(fèi)者不得不為高昂的退貨成本買單（商家提價(jià)），或者買到別人穿過(guò)的“二手新衣”，最終導(dǎo)致良幣驅(qū)逐劣幣。

03

如果說(shuō)規(guī)則漏洞是“蹭穿”行為產(chǎn)生的土壤，那么整體消費(fèi)力的下降，可能是這兩年滋生這一現(xiàn)象的氣候因素。

在“巨型吊牌”和“密碼鎖”的背后，折射出的是一種類似于文旅行業(yè)“特種兵旅游”的社會(huì)心理——既要面子，又要里子；既渴望體驗(yàn)，又囊中羞澀。

這兩年，“特種兵式旅游”火遍全網(wǎng)。年輕人用最少的時(shí)間、最少的預(yù)算，打卡最多的景點(diǎn)，甚至為了省錢居然在洗浴中心過(guò)夜。

這種行為模式的核心邏輯是：在預(yù)算約束極度收緊的情況下，通過(guò)極致的效率規(guī)劃，來(lái)維持一種高強(qiáng)度的生活體驗(yàn)?！安浯毙袨?，在某種程度上，就是服裝消費(fèi)領(lǐng)域的“特種兵模式”。

但在這背后，是收入降級(jí)與炫耀消費(fèi)的劇烈沖突。

一方面，社交媒體構(gòu)建了一個(gè)極度依賴視覺(jué)表現(xiàn)的社會(huì)。在這些平臺(tái)上，衣服的價(jià)值往往只存在于“出片”的那一瞬間。

對(duì)于許多追求時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，一件衣服穿過(guò)一次并發(fā)了朋友圈，它的社交價(jià)值就已耗盡，再穿就是“過(guò)氣”。這種“日拋型”或“周拋型”的穿衣需求，與快時(shí)尚的更迭速度是匹配的，但與消費(fèi)者的錢包厚度又是不匹配的。

另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，讓消費(fèi)者的可支配收入預(yù)期降低。

當(dāng)收入增長(zhǎng)放緩，房租、餐飲等剛性支出占比上升，用于服裝等非剛需領(lǐng)域的預(yù)算自然被壓縮。但長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣和社交需求具有棘輪效應(yīng)——由儉入奢易，由奢入儉難。人們不愿降低展示在外的生活品質(zhì)，于是，“免費(fèi)蹭穿”就成了一種維持體面與節(jié)省開(kāi)支之間的扭曲平衡點(diǎn)。

這種心態(tài)并非個(gè)例，這兩年來(lái)，“精致窮”成為了一個(gè)流行生活狀態(tài)總結(jié)。消費(fèi)者試圖用最低的成本來(lái)獲取原本需要高價(jià)購(gòu)買的商品使用權(quán)。這不僅僅是道德滑坡，更是一種經(jīng)濟(jì)理性的異化表現(xiàn)。

就像在經(jīng)濟(jì)下行周期，口紅效應(yīng)會(huì)顯現(xiàn)一樣，“蹭穿”或許可以被看作是一種“極端的口紅效應(yīng)”，今天的人們甚至已經(jīng)不再購(gòu)買口紅，而是試圖“試用”口紅來(lái)獲得心理滿足。

服裝業(yè)的“防蹭穿”之戰(zhàn)，表面上是商家與個(gè)別不誠(chéng)信消費(fèi)者的貓鼠游戲，實(shí)則是商業(yè)規(guī)則滯后于行為變遷，以及經(jīng)濟(jì)周期下行壓力在微觀層面的投射。

要解決這一問(wèn)題，單靠一把密碼鎖或一個(gè)巨型吊牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它需要平臺(tái)規(guī)則的精細(xì)化重構(gòu)，需要社會(huì)信用體系的介入；更需要等到經(jīng)濟(jì)回暖，讓消費(fèi)者有底氣真正為自己的“體面”買單。

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