作者｜Kyra

來源｜潮汐商業(yè)評論

一夜入冬，成了每年冬天的標配，對于Coka來說，選一款滿意的羽絨服才算完成入冬儀式。

“前幾天鴨絨漲價的熱搜看的我難受”Coka跟朋友吐槽到，她的購物車里正躺著她剛用心篩選的幾件羽絨服：一件是經(jīng)典老牌，一件是某小眾設計師品牌，還有一件是風很大的“網(wǎng)紅”款。

“這幾款我都挺喜歡的，不知道上身效果怎么樣，現(xiàn)在的羽絨服真是越來越貴了，都快買不起了”她一邊說著，一邊順手將商品鏈接分享給朋友。

進入寒冬后，羽絨服也進入了一年一度的銷售旺季。據(jù)易觀分析顯示，雙11第一周期，天貓服飾商家累計售出超1000萬件冬季羽絨服。

曾是臃腫代名詞的羽絨服，常因板型老土、穿著笨重而被諸多時尚和年輕消費者“拒絕”。如今隨著版型設計的迭代，羽絨服一躍成為冬季的時尚單品。

據(jù)中研普華研究院《2024-2029年羽絨服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》顯示：預計到2025年，中國羽絨服市場規(guī)模將達到2500億元。

面對羽絨服行業(yè)這塊巨大的蛋糕，除了傳統(tǒng)巨頭外，還有一批新突起品牌，正憑借精準的定位、時尚的設計和兇猛的營銷，快速崛起并蠶食著市場份額。

然而當喧囂褪去，問題浮出水面，它們掀起的究竟是可持續(xù)的浪潮，還是資本與營銷下的泡沫？

01 戰(zhàn)略搖擺，定位“拉鋸戰(zhàn)”

高達千億的羽絨服市場，早已不再是傳統(tǒng)巨頭的天下，而是演變?yōu)樾吕掀放苽兊募ち覒?zhàn)場。一邊是波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)守疆土；一邊是高梵、Orolay等為代表的新銳勢力加速破局。

市場數(shù)據(jù)也印證了新勢力快速破局這一趨勢。雙11預熱第一天，高梵官宣首發(fā)黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，多個款式上線即售罄。

這不禁讓人好奇：在強敵環(huán)伺的賽場中，高梵是如何實現(xiàn)崛起的？

事實上，高梵并不是新品牌，成立于2004年。最初，高梵的定位也是高端，售價在1800-2500元區(qū)間，線下門店入駐了北京賽特、燕莎和上海東方商廈等商場，并在全國范圍內(nèi)大面積開店。

然而，隨著百貨這類的實體業(yè)態(tài)開始走弱以及消費趨勢變化等因素，高梵陷入了危機。吳昆明曾對媒體透露，“2006年公司破產(chǎn)，虧了1個億?！?/p>

2011年，電商浪潮初現(xiàn)端倪，高梵迎來轉(zhuǎn)型，開始押注線上，這次“觸網(wǎng)”成功為其續(xù)命，但也將其拖入了新的戰(zhàn)場。

為適應電商平臺，高梵便將主力產(chǎn)品價格下調(diào)至200-300元區(qū)間。此舉在短期內(nèi)穩(wěn)住了銷量，但在之后的十年里，百元低價羽絨服甚囂塵上，高梵便又陷入了“百元級”羽絨服的同質(zhì)化競爭紅海，增長見頂，品牌價值被不斷稀釋。

2020年開始，直播電商興起，重構(gòu)了消費場景，高梵創(chuàng)始人吳昆明在第三方咨詢的洞察下，捕捉到一個被市場忽略千元級高端鵝絨服的市場空白地帶。

于是，高梵再次選擇轉(zhuǎn)型，這次品牌又拋棄了經(jīng)營十年的低價策略，將產(chǎn)品定位瞄準千元以上價格帶，以“高端鵝絨服”作為核心賣點，沖擊高端市場。

從高端商場，到線上低價，再到重啟高端，戰(zhàn)略上的數(shù)次急轉(zhuǎn)，折射出高梵在尋找自身定位過程中的迷茫，在市場快速變化中的戰(zhàn)略搖擺。

當品牌在高端與大眾之間反復跨越，消費者對品牌的認知難免陷入模糊。這讓人想起營銷大師阿爾·里斯在《定位》中的警示：“在定位時代，成功的關(guān)鍵不在于你做了什么，而在于你在潛在顧客心智中占據(jù)了什么位置。”這種位置的建立，需要的是品牌持續(xù)而穩(wěn)定的價值輸出。

反觀高梵，戰(zhàn)略搖擺讓品牌在消費者心中難以形成清晰而準確的形象認知。在高端和平價間的來回打轉(zhuǎn)，品牌固有資產(chǎn)一次次陷入了建立與推翻的惡性循環(huán)?！境毕虡I(yè)評論】不禁好奇：高梵這次的高端化戰(zhàn)略又能堅持多久呢？未來還會迎來第四次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？

當一件高梵羽絨服的定價輕松突破3000元，甚至觸及5000元大關(guān)時，消費者真的愿意持續(xù)為它買單嗎？

02 誰在買高梵？

高梵的爆紅突圍之路，堪稱一部當代品牌的“閃電戰(zhàn)”范本。

在決定重新全力沖擊高端羽絨服后，高梵直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，聚焦高端鵝絨服，彰顯了其沖擊高端市場的決心。

一件衣服要想站穩(wěn)高端，首先需要征服消費者的眼睛，當然背后還需要有濃厚的鮮明的設計語言。高梵深諳此道，不惜重金組建“設計師全明星陣容”：邀請曾執(zhí)掌Loro Piana設計長達十年的Milena Motte操刀“未來羊毛”系列，同時延攬Moncler前設計師參與開發(fā)大師系列。這套組合拳，意在為品牌注入奢侈基因。

在營銷上高梵也下足了功夫，簽下頂流明星楊冪擔任代言人，并積極借助名人效應進行品牌造勢，如雷軍、馬斯克等人，同時讓多位明星在直播間為其帶貨，形成了立體的品牌曝光矩陣。更在抖音、小紅書構(gòu)建達人種草矩陣，完成從認知到購買的全鏈路覆蓋。

從抖音電商的精準引爆，到頂流直播間的單場破億，再到迅速入駐SKP、萬象城等高端商場，甚至攜手國際買手店并在巴黎莎瑪麗丹開設限時店，高梵的高端化進程以令人矚目的速度推進。

然而，當硝煙散盡，真正的考驗才剛剛開始。高梵能否將這一時的“聲量高點”轉(zhuǎn)化為持久的“品牌高位”，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越？

這套“設計+營銷+渠道”的組合拳，確實讓高梵在高端市場搶到了一張入場券。但入場之后呢，消費者一定會買單嗎？

仔細觀察羽絨服市場我們可以發(fā)現(xiàn)，高梵身處的競爭環(huán)境，挑戰(zhàn)不容小覷。

前有加拿大鵝、Moncler等國際品牌憑借深厚的品牌積淀穩(wěn)坐高端；后有波司登憑借“專業(yè)羽絨服專家”的國民認知把控中高端市場；與此同時還要應對lululemon、始祖鳥等跨界選手以其獨特的技術(shù)和社群文化蠶食份額。

那么，究竟是誰在購買高梵？

創(chuàng)始人曾清晰地描繪過高梵的理想客群：不顯擺的高知、尋找奢侈品牌替代品的消費者、追求時尚的新銳人群，以及留學歸國的新貴。

但現(xiàn)實卻很骨感，當消費者愿意為一件羽絨服支付數(shù)千元時，他們想要的不單單只是產(chǎn)品，還有品牌所代表的身份認同和價值主張。

波司登用“專業(yè)保暖”打動務實派，加拿大鵝以“極地探險”征服冒險家，lululemon靠“運動生活方式”圈粉瑜伽愛好者。

而高梵需要思考的是，當流量紅利見頂，營銷熱度退去，除了“貴”和“時尚”之外，能給消費者提供什么樣的核心價值？高梵需要回答的不僅是“誰在買”，更是“為什么一直買”。畢竟，在這個消費者日益理性的時代，衣柜里的一個永久席位，遠比購物車里的一次沖動下單更有價值。

高端市場的持久戰(zhàn)，從來不是看誰跑得最快，而是看誰跑得最遠。當消費者衣柜里已經(jīng)掛著一件高梵，明年、后年，還有什么理由讓他們再次選擇這個品牌？

03 鵝絨能撐起高端羽絨服的新故事嗎？

當高梵強調(diào)其產(chǎn)品采用一年僅能采集一次的匈牙利“飛天鵝絨”，當天空人SKYPEOPLE標榜使用800蓬松度鉆石白鵝絨，當鴨鴨也推出千元以上的Goose系列——鵝絨，這個曾經(jīng)的專業(yè)術(shù)語，正迅速成為高端羽絨服市場的共同語言。

這引發(fā)了一個值得深思的問題：當所有品牌都在講述相似的“鵝絨故事”時，這個敘事還能支撐多久？

從產(chǎn)品本質(zhì)來看，鵝絨確實具備一些天然優(yōu)勢。相較于鴨絨，鵝絨通常擁有更長的絨絲和更高的蓬松度，這使其在理論上能鎖住更多空氣，實現(xiàn)更好的保暖效果。然而，天津工業(yè)大學紡織科學與工程學院夏兆鵬教授的觀點為我們提供了更理性的視角："從鴨絨與鵝絨細小絨絲形成靜止空氣的能力來看，并無明顯差別。"這一專業(yè)判斷提醒我們，過度“神化”鵝絨或許并不科學。

事實上，決定一件羽絨服保暖性能的是個系統(tǒng)工程：絨子含量決定羽絨品質(zhì)，充絨量影響整體保暖度，蓬松度關(guān)乎空氣儲存能力，而面料技術(shù)則關(guān)系到防風防跑絨。在這個復雜的公式里，鵝絨只是其中的一個變量，而非唯一解。

那么，為何品牌仍對“鵝絨敘事”趨之若鶩？答案或許在于營銷效率。相較于需要長篇解釋的蓬松度、絨子含量等專業(yè)指標，“鵝絨”這個概念更易于傳播和理解。對消費者而言，“鵝絨優(yōu)于鴨絨”的認知幾乎已成共識，這為品牌提供了現(xiàn)成的營銷支點。

然而，這種同質(zhì)化的敘事正在引發(fā)新的問題。當高梵、天空人、鴨鴨Goose系列都在講述相似的鵝絨故事時，品牌的差異化又從何體現(xiàn)？畢竟，消費者最終要選擇的不是“最好的鵝絨”，而是“最適合自己的羽絨服”。

更深層的挑戰(zhàn)在于，材料優(yōu)勢很難構(gòu)建持久的品牌護城河。今天你可以采購匈牙利鵝絨，明天競爭對手就能找到冰島鵝絨；你可以強調(diào)一年采集一次，別人就能主打手工精選。在材料層面的競爭，很容易陷入“參數(shù)內(nèi)卷”的困境。

或許，鵝絨只是高端化的起點，而非終點。那些真正成功的品牌，早已將競爭維度從材料升級到了生活方式創(chuàng)新。

lululemon的成功不在于使用了特殊的棉，而在于構(gòu)建了獨特的設計哲學和社群文化；始祖鳥的溢價能力不僅來自材料，更來自于其在戶外領(lǐng)域深耕數(shù)十年的專業(yè)積淀。

對高梵們而言，鵝絨或許可以成為進入高端市場的敲門磚，但絕不能成為品牌建設的終點。在鵝絨之外，品牌需要思考的是如何構(gòu)建更立體的價值體系，是獨特的設計語言，是突破性的工藝創(chuàng)新，還是能與消費者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事？

當冬天的寒風吹起，消費者在意的或許不是羽絨來自哪種鵝，而是這件羽絨服能否真正理解并滿足他們的需求。

“還是選FILA的羽絨服吧，我看他們今年的設計挺百搭的。對了，我還給我媽甩了一堆鏈接過去，最后她還是挑了件鴨鴨，說啥上一件就這個牌子”。

你看，商業(yè)就是這樣。