最近幾十年，古井貢酒經(jīng)發(fā)展跌宕起伏。先是在連續(xù)6年行業(yè)銷售額前三后，忽然急轉(zhuǎn)直下，蟄伏十?dāng)?shù)年。好在2007年，古井貢酒開始改革，自2008年推出年份原漿產(chǎn)品后，古井貢酒迎來高速擴(kuò)張。在2023年銷售額突破百億后，古井貢酒的銷售額在2024年來到了235.78億元。

然而，古井貢酒在2025年三季度開始急轉(zhuǎn)直下，出現(xiàn)了2018年以來最陡峭的單季滑坡，營收25.45億元，同比-51.65%；歸母凈利潤2.99億元，同比-74.56%，直接拖累前三季度營收、凈利雙位數(shù)負(fù)增長。

古井貢酒營收冰冷的數(shù)據(jù)背后，并非單一因素所致，而是白酒行業(yè)大環(huán)境遇冷與企業(yè)自身戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品等多重問題疊加的結(jié)果。

行業(yè)寒冬來襲：古井貢酒難逃市場(chǎng)下行沖擊

2025年三季度，國內(nèi)白酒終端消費(fèi)場(chǎng)景同比減少超20%，而婚宴、商務(wù)宴等作為核心消費(fèi)陣地，降幅更是接近30%。古井貢酒的業(yè)績下滑，首先離不開白酒行業(yè)整體低迷的大背景，消費(fèi)端的持續(xù)疲軟成為制約增長的主要瓶頸。

當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入“量縮價(jià)跌、庫存高壓、消費(fèi)分化”的調(diào)整期?！?025中國白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，58.1%的經(jīng)銷商反饋庫存同比增加，價(jià)格倒掛現(xiàn)象在各價(jià)位帶普遍存在。

在這樣的行業(yè)生態(tài)下，古井貢酒難以獨(dú)善其身，終端產(chǎn)品消化緩慢，庫存積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿降低，形成“庫存高企—?jiǎng)愉N受阻—營收下滑”的惡性循環(huán)。古井貢酒的存貨金額已連續(xù)多個(gè)周期攀升，2024年末存貨突破90億元來到92.64億元，2025年上半年增至94.04億元，前三季度更是進(jìn)一步達(dá)到98.47億元，同比增長23.10%。

庫存高企直接導(dǎo)致經(jīng)銷商打款意愿大幅下降，2025年三季度末合同負(fù)債降至13.44億元，較期初下降61.76%，銷售訂單減少的態(tài)勢(shì)極為明顯。為消化庫存，公司被迫采取控貨減發(fā)措施，直接造成營收下滑，而銷售費(fèi)用等投入未同步縮減，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

在庫存壓力下，古井貢酒前三季度經(jīng)營現(xiàn)金流凈額26.27億元，同比下滑50.84%；投資現(xiàn)金流凈額-19.86億元，同比擴(kuò)大68.31%；籌資現(xiàn)金流凈額-29.98億元，同比下滑23.58%。所有現(xiàn)金流都為負(fù)數(shù)，意味著主營業(yè)務(wù)不僅無法為企業(yè)提供資金支持，反而需要消耗存量資金，導(dǎo)致古井貢酒期末現(xiàn)金及等價(jià)物同比下滑21.80%，來到了128.36億元。

與此同時(shí)，古井貢酒前三季度的應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款33.72億元，同比增長8.77%。不缺錢的古井貢酒，應(yīng)付賬款卻增長了。

渠道作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，古井貢酒在此層面的問題已十分突出，庫存高企與價(jià)格體系混亂形成“雙重?cái)D壓”。核心大單品“古20”的價(jià)格體系已出現(xiàn)嚴(yán)重混亂，比如官網(wǎng)年份原漿古20雙瓶禮盒-2025蛇年生肖版52度500ml*2定價(jià)2099元，在直播電商的售價(jià)已經(jīng)降至1400元左右，價(jià)格倒掛現(xiàn)象顯著。

因?yàn)閮r(jià)格體系混亂，直接壓縮了渠道的利潤。代理商既無力抵御茅臺(tái)、汾酒等頭部品牌的下沉沖擊，也難以承擔(dān)原有“大商”的分銷與資金蓄水池功能，導(dǎo)致整體渠道抗擊打能力反而下降。

古井貢酒雖然同步推出涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的“1+2+6+N”數(shù)字化管理新模式，并建成行業(yè)首個(gè)5G智能酒廠，但數(shù)字管控主要聚焦在生產(chǎn)端與物流溯源，對(duì)分散的小商批價(jià)、終端售價(jià)缺乏實(shí)時(shí)有效約束，導(dǎo)致“智能技術(shù)”未能及時(shí)遏制市場(chǎng)亂價(jià)。

增長神話終結(jié)：營收利潤雙位數(shù)下滑

古井貢酒長期依賴高額銷售費(fèi)用驅(qū)動(dòng)增長，2025年前三季度銷售費(fèi)用達(dá)45.08億元，這一金額甚至超過了營收超千億的茅臺(tái)，銷售費(fèi)用率高達(dá)27%，遠(yuǎn)高于省內(nèi)同行及洋河股份等規(guī)模更大的酒企。

好在巨大的銷售費(fèi)用，讓古井貢酒在安徽及周邊華中市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)，但這種“區(qū)域?yàn)橥酢钡母窬忠彩蛊湎萑肟癸L(fēng)險(xiǎn)能力薄弱的困境，全國化布局的滯后進(jìn)一步放大了業(yè)績波動(dòng)。

2025年上半年，古井貢酒華中地區(qū)營業(yè)收入占比超85%，而華北、華南等重點(diǎn)拓展區(qū)域營收分別下滑27.04%、5.84%，推進(jìn)多年的全國化戰(zhàn)略成效甚微。對(duì)比來看，山西汾酒省外營收占比穩(wěn)定在60%以上，能夠通過全國市場(chǎng)的均衡布局抵御區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)。而古井貢酒“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使其一旦遭遇華中市場(chǎng)消費(fèi)需求變化、競爭加劇等情況，便缺乏其他區(qū)域市場(chǎng)的增長來彌補(bǔ)缺口。

在一系列的問題綜合作用下，2025年前三季度，古井貢酒總營收164.25億元，同比下滑13.87%；歸母凈利潤19.60億元，同比下滑16.57%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)正向增長后，紛紛交出了兩位數(shù)的負(fù)增長。

破局之道：從渠道重構(gòu)到品牌煥新的全面轉(zhuǎn)型

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存白酒企業(yè)超過14萬家，低度白酒產(chǎn)量占比逐年上升，市場(chǎng)規(guī)模有望突破?？梢?，在白酒的紅海競爭中，并非未有機(jī)會(huì)，但需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化。古井貢酒的問題才剛剛出現(xiàn)一個(gè)季度，這意味著古井貢酒有很多的時(shí)間和對(duì)策解決這些問題。特別是，此前古井貢酒已經(jīng)有過成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)渠道革新，以控量保價(jià)與數(shù)字化重構(gòu)秩序。針對(duì)庫存高企與價(jià)格混亂的核心痛點(diǎn)，古井貢酒可以借鑒行業(yè)頭部企業(yè)的“休克療法”經(jīng)驗(yàn)，打出“去庫存+穩(wěn)價(jià)格+強(qiáng)管控”的組合拳。短期可對(duì)古20等核心單品實(shí)施階段性控貨停發(fā)，為渠道騰出3-6個(gè)月的庫存消化窗口，同步通過“經(jīng)銷商庫存清零獎(jiǎng)勵(lì)”“終端開瓶返現(xiàn)”等政策，加速社會(huì)庫存周轉(zhuǎn)，將前三季度98.47億元的存貨規(guī)模逐步降至合理區(qū)間。

價(jià)格體系修復(fù)上，需區(qū)分線上線下渠道施策：對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)亂象，可借鑒洋河天之藍(lán)的做法暫停核心單品線上供貨，或推行“線上指導(dǎo)價(jià)+線下統(tǒng)一零售價(jià)”雙軌制，對(duì)違規(guī)低價(jià)經(jīng)銷商實(shí)施配額削減直至取消代理資格；可優(yōu)化經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)扶持資金實(shí)力強(qiáng)、終端掌控力足的優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)建立“竄貨預(yù)警系統(tǒng)”，通過產(chǎn)品溯源碼實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售的實(shí)時(shí)監(jiān)控。

長期來看，應(yīng)引入數(shù)字化管控工具，參考國窖1573“開瓶決定配額”的模式，將經(jīng)銷商考核從打款金額轉(zhuǎn)向?qū)嶋H開瓶數(shù)量，推動(dòng)渠道從“壓貨型”向“動(dòng)銷型”轉(zhuǎn)型。同時(shí)搭建企業(yè)直營電商平臺(tái)，直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)格體系的沖擊。

針對(duì)華中市場(chǎng)的依賴，可以采取“核心市場(chǎng)深耕+增量市場(chǎng)聚焦”的全國化策略。在省外擴(kuò)張，可以沿用現(xiàn)在策略的同時(shí)，借鑒汾酒“城市會(huì)客廳”模式，在核心城市打造集產(chǎn)品展示、文化體驗(yàn)、客戶服務(wù)于一體的體驗(yàn)中心，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品銷售”到“文化認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。

不過，這些策略需要和品牌換新相輔相成。比如，古井貢酒需要把“年份原漿”爭議標(biāo)簽弱化為“中國釀·世界香”國際化敘事，通過非遺聯(lián)名、低度化、元宇宙品鑒會(huì)等年輕化手段，讓品牌從“功能載體”進(jìn)化為“意義載體”，為高端化與全國化提供溢價(jià)空間。

營銷模式需從“高額投入”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)高效”，大幅壓縮性價(jià)比偏低的傳統(tǒng)廣告支出，將銷售費(fèi)用聚焦于終端動(dòng)銷與文化建設(shè)。比如，針對(duì)線上渠道則需發(fā)力年輕消費(fèi)群體，通過短視頻平臺(tái)的“白酒知識(shí)科普”“釀造工藝直播”內(nèi)容吸引Z世代關(guān)注，推出小瓶裝、低度化的創(chuàng)新產(chǎn)品，契合年輕群體的飲用習(xí)慣，打開增量空間。

品牌是“箭”，渠道重構(gòu)和數(shù)字化是“弓”；弓不硬，箭再鋒利也射不穿存量競爭的“盾”。白酒的核心價(jià)值終究在于消費(fèi)者的認(rèn)可，唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)，以產(chǎn)品為根、以文化為魂，才能實(shí)現(xiàn)從“困境突圍”到“持續(xù)增長”的跨越。