作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

資本市場永遠(yuǎn)不缺反轉(zhuǎn)劇。

前天還被唱衰“跌破發(fā)行價(jià)”，昨天就能上演絕地反擊——小米股價(jià)用一場突如其來的暴漲，給所有看空者上了一堂生動的實(shí)戰(zhàn)教學(xué)課。

而這出好戲的總導(dǎo)演，正是久未出手的雷軍本人。

抄底1億

雷軍出手了

當(dāng)小米股價(jià)跌穿40港元關(guān)口，市場一片哀鴻遍野時(shí)，雷軍出手了。

港交所披露文件顯示，雷軍個(gè)人斥資1億港幣增持小米股票。這一操作猶如一針強(qiáng)心劑，直接刺激小米股價(jià)從低谷強(qiáng)勢反彈，打了一場漂亮的翻身仗。

圖源：小米集團(tuán)

資本市場從來都是信心游戲。雷軍選擇在股價(jià)低谷時(shí)大手筆增持，意圖再明顯不過——用真金白銀告訴市場和用戶：我依然看好小米的未來。

這已經(jīng)不是雷軍第一次用這種方式穩(wěn)定軍心。但與以往不同的是，這次增持背后有著實(shí)實(shí)在在的業(yè)績支撐。

小米最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，堪稱一份“王炸級”成績單。

集團(tuán)總營收達(dá)到1131.21 億元，同比增長 22.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤 113.11 億元，同比暴漲 80.9%，雙雙超出市場預(yù)期。

其中最亮眼的當(dāng)屬汽車業(yè)務(wù)，單季度收入290億元，經(jīng)營盈利7億元，提前實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

圖源：財(cái)聯(lián)社APP

銷量方面，年初小米定下的全年目標(biāo)是40萬輛，但截至10月底，實(shí)際交付量已突破50萬輛大關(guān)。

這種超預(yù)期增長，在如今競爭白熱化的新能源汽車市場堪稱奇跡。

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“雷軍這是用實(shí)際行動上演了一出現(xiàn)實(shí)版‘你看好你抄底’?！?/p>

確實(shí)，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)支撐下的增持，遠(yuǎn)比空口白話的承諾更有說服力。

這一波操作，既穩(wěn)定了股價(jià)，又彰顯了創(chuàng)始人對公司的信心，可謂一箭雙雕，堪稱雷軍公關(guān)生涯的“封神之作”。

盛世之下的隱憂

不過，股價(jià)暴漲的“表面風(fēng)光”背后，小米早已危機(jī)四伏。

這場看似完美的公關(guān)反擊，更像是為了掩蓋其正陷入的發(fā)展瓶頸。

首當(dāng)其沖的是手機(jī)業(yè)務(wù)的“成本噩夢”。

全球存儲市場正經(jīng)歷“史上最長上行周期”，AI算力需求暴增讓HBM（高帶寬內(nèi)存）成為香餑餑，三星、SK 海力士等廠商紛紛將產(chǎn)能向高利潤的HBM和SSD傾斜，導(dǎo)致手機(jī)用的LPDDR內(nèi)存供應(yīng)銳減、價(jià)格飛漲。

數(shù)據(jù)顯示，LPDDR4X在2025年第三季度環(huán)比漲幅高 30.4%，不同內(nèi)存版本的手機(jī)價(jià)差最高沖到4000元，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率已從去年的11.7%降至11.1%。

更棘手的是，新產(chǎn)能要到2027年才逐步釋放，這意味著未來兩年小米手機(jī)、平板等核心產(chǎn)品的毛利率將持續(xù)承壓，盧偉冰也直言“明年手機(jī)市場壓力遠(yuǎn)大于今年，零售價(jià)可能大幅上漲”。

小米17銷量破紀(jì)錄

其次是汽車業(yè)務(wù)的“成長煩惱”。雖然剛實(shí)現(xiàn)盈利，但小米汽車的輿論爭議從未停止。

幾起致命交通事故讓小米汽車陷入安全質(zhì)疑，直播間被“門把手打不開”“綠化帶戰(zhàn)神”等負(fù)面言論刷屏，雷軍抖音賬號半個(gè)月掉粉30萬。

前不久的“催交尾款敗訴案”堪稱公關(guān)翻車現(xiàn)場：

法院認(rèn)定小米“未驗(yàn)車先付尾款”的格式條款無效，因其違反了“支持驗(yàn)車后付款”的官方承諾，違反誠實(shí)信用原則。

圖源：微博@紅星新聞

雪上加霜的是，2026 年新能源汽車購置稅補(bǔ)貼將正式退坡，從全額免征變?yōu)闇p半征收，每輛車減稅額最高減少1.5萬元。

對于剛盈利的小米汽車來說，政策紅利的消失無疑是一場大考。

最致命的是雷軍的“人設(shè)崩塌”危機(jī)。

曾憑借“厚道”“為發(fā)燒而生”圈粉無數(shù)的雷軍，如今卻因“小字營銷” 陷入信任危機(jī)。

無論是手機(jī)宣傳還是汽車功能介紹，藏在海報(bào)角落的“免責(zé)小字”成了“米式營銷”標(biāo)配，引發(fā)網(wǎng)友集體反感。

圖源：微博

甚至有人專門在雷軍微博下留言“發(fā)言有沒有小字”，調(diào)侃其“套路太深”。

創(chuàng)始人IP光環(huán)的褪色，讓小米失去了最核心的品牌背書，這也是其公關(guān)面臨的最大難題。

變革前夜

小米走向何方？

面對內(nèi)憂外患，小米終于開始“刮骨療毒”，一系列動作預(yù)示著其公關(guān)策略的全面升級，這或許才是雷軍真正的 “最強(qiáng)公關(guān)”。

最明顯的轉(zhuǎn)變發(fā)生在營銷策略上。

在最新宣傳“Xiaomi HAD 增強(qiáng)版”輔助駕駛系統(tǒng)時(shí)，小米一改往常做法。以往藏在海報(bào)角落的“免責(zé)小字”消失了。

取而代之的是底部特別凸顯的一行大字：“輔助駕駛不是自動駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注”。

圖源：小米官網(wǎng)

這一變化看似微小，卻釋放出重要信號：

小米正在嘗試告別“小字營銷”模式，轉(zhuǎn)向更加透明、負(fù)責(zé)的溝通方式。

將安全提示放在醒目位置，而非隱藏在免責(zé)條款中，體現(xiàn)了對用戶知情權(quán)的尊重。

與此同時(shí)，小米也在悄然進(jìn)行“去雷軍化”嘗試。

在車圈年度盛會廣州車展上，作為創(chuàng)始人的雷軍依舊缺席。

要知道，以往小米汽車的重大節(jié)點(diǎn)，雷軍必親自下場帶貨，如今刻意低調(diào)，顯然是想弱化創(chuàng)始人IP的影響，讓產(chǎn)品和技術(shù)成為主角。

更值得玩味的是，小米公關(guān)部總經(jīng)理王化的轉(zhuǎn)崗，更是引發(fā)業(yè)內(nèi)對其公關(guān)體系巨變的猜測——

或許意味著小米要告別以往依賴創(chuàng)始人流量的公關(guān)模式，開啟更專業(yè)、更系統(tǒng)化的品牌溝通。

這種轉(zhuǎn)變短期內(nèi)可能帶來陣痛，但從長遠(yuǎn)看，卻是品牌成熟的必由之路。

除此之外，小米還在業(yè)務(wù)層面積極破局。

小米IoT 業(yè)務(wù)突破10億設(shè)備連接數(shù)，智能家電工廠竣工投產(chǎn)，海外市場收入創(chuàng)歷史新高，這些都在為集團(tuán)提供新的增長引擎。

面對內(nèi)存漲價(jià)壓力，小米通過升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升平均售價(jià)來平滑成本，汽車業(yè)務(wù)則加速推進(jìn)技術(shù)迭代，試圖用核心競爭力對沖政策退坡的影響。

小米的轉(zhuǎn)變值得肯定，從藏著掖著的“小字營銷”到敞亮透明的“大字提示”，從依賴創(chuàng)始人IP到聚焦產(chǎn)品本身，這種回歸商業(yè)本質(zhì)的做法，才是品牌長久發(fā)展的正道。

但公關(guān)終究只是“錦上添花”，未來兩年，將是小米最關(guān)鍵的“渡劫期”。

能不能頂住成本壓力，能不能守住汽車業(yè)務(wù)的盈利成果，能不能重新贏回用戶信任，都將決定其在科技和汽車兩大賽道的最終地位。

雷軍的最強(qiáng)公關(guān)已經(jīng)出手，但這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，最終還是要交給產(chǎn)品和市場來評判。

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