“喝三個(gè)月就能追高，助力孩子成長(zhǎng) 30%！” 在抖音直播間里，蒙牛一米八八兒童奶粉主播的吆喝聲曾吸引數(shù)萬(wàn)家長(zhǎng)駐足。但 11 月 12 日澎湃新聞的一則調(diào)查揭開(kāi)了這場(chǎng) “長(zhǎng)高神話” 的真面目：宣傳中引用的權(quán)威研究根本不存在 “身高差距 30%” 的數(shù)據(jù)，所謂的科學(xué)依據(jù)實(shí)為篡改加工的商業(yè)噱頭。這場(chǎng)涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波，再次將兒童食品的 “功效陷阱” 推向公眾視野。

直播間的 “長(zhǎng)高承諾”：從 30% 數(shù)據(jù)到動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的模糊話術(shù)

“孩子比同齡人矮半頭？試試這款奶粉，三個(gè)月就有明顯變化。” 在蒙牛抖音旗艦直播間，主播手持產(chǎn)品介紹頁(yè)面反復(fù)強(qiáng)調(diào) “身高差距 30%” 的研究結(jié)論，頁(yè)面中還配有干預(yù)組與對(duì)照組的體格指標(biāo)對(duì)比圖，標(biāo)注數(shù)據(jù)來(lái)源為 “中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì) 2024 年結(jié)題報(bào)告”。

這一說(shuō)法精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)的 “身高焦慮”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在抖音兒童奶粉爆款榜穩(wěn)居第一，抖音平臺(tái) 2 袋裝售價(jià) 398 元，淘寶旗艦店單袋售價(jià) 218 元，已售超 2 萬(wàn)件。北京家長(zhǎng)李女士告訴記者，她為 6 歲兒子購(gòu)買了 10 袋裝套餐，“主播說(shuō)有權(quán)威報(bào)告背書(shū)，想著貴點(diǎn)也值，結(jié)果喝了兩個(gè)月沒(méi)任何變化”。

但當(dāng)記者向數(shù)據(jù)出具方求證時(shí)，中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)工作人員明確表示，與蒙牛合作的研究中 “從未出現(xiàn) 30% 身高差距的表述”，直指宣傳 “不準(zhǔn)確”。更值得警惕的是，蒙牛提供的另一項(xiàng) “支撐數(shù)據(jù)” 顯示，該奶粉在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中能使身長(zhǎng)增長(zhǎng) 14.9%，但未說(shuō)明這一結(jié)果與人類兒童的關(guān)聯(lián)性。面對(duì)追問(wèn)，旗艦店客服只能模糊回應(yīng)：“營(yíng)養(yǎng)到位自然長(zhǎng)身體，效果因人而異”。

截至 11 月 14 日，記者發(fā)現(xiàn)蒙牛各平臺(tái)已悄然下架含 “身高差距 30%” 的宣傳圖片，但直播間仍有主播以 “追一追、趕一趕” 等暗示性語(yǔ)言推銷，客服則將 “運(yùn)動(dòng) + 營(yíng)養(yǎng)” 作為效果托詞，規(guī)避直接承諾。

數(shù)據(jù)造假背后：兒童食品宣傳的 “套路三重門”

蒙牛并非個(gè)例。梳理近年案例可見(jiàn)，兒童食品宣傳已形成一套成熟的 “造假流水線”，而直播間成為這類套路的重災(zāi)區(qū)。

套路一：嫁接權(quán)威背書(shū)，篡改研究結(jié)論。此次蒙牛事件中，“中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)” 的合作背景成為關(guān)鍵信任支點(diǎn)，但企業(yè)卻通過(guò)夸大數(shù)據(jù)、模糊前提等方式曲解研究結(jié)果。類似的還有 2024 年某品牌兒童醬油，將 “鈉含量低于普通醬油” 夸大為 “有益智力發(fā)育”，引用的營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究實(shí)為鈉攝入與成人高血壓的關(guān)聯(lián)分析。

套路二：用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)替代人體數(shù)據(jù)，模糊效果邊界。蒙牛在宣傳中著重提及 “身長(zhǎng)增長(zhǎng) 14.9%” 的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果，卻對(duì) “營(yíng)養(yǎng)素不足前提下” 的實(shí)驗(yàn)條件和 “人類適用性” 避而不談。這種 “移花接木” 在母嬰食品領(lǐng)域尤為普遍，某羊奶粉曾以 “小鼠腸道菌群改善” 數(shù)據(jù)宣稱 “增強(qiáng)兒童免疫力”，最終被市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳。

套路三：主播話術(shù) “打擦邊球”，規(guī)避監(jiān)管責(zé)任。記者觀察發(fā)現(xiàn)，蒙牛主播多使用 “助力”“追一追” 等模糊表述，避免 “保證長(zhǎng)高” 等絕對(duì)化用語(yǔ)，同時(shí)以 “三個(gè)月為周期” 設(shè)置期待值，既刺激消費(fèi)又為后續(xù) “效果不佳” 預(yù)留解釋空間。這種話術(shù)技巧與湖北某羊奶粉企業(yè)的營(yíng)銷手法如出一轍 —— 后者以 “清理腸道毒素” 等暗示性語(yǔ)言推銷，最終因虛假宣傳被罰 2 萬(wàn)元。

監(jiān)管困境：“取證難 + 處罰輕” 縱容亂象滋生

“這類虛假宣傳查處難度不小?！?一位基層市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法人員坦言，主播口頭宣傳多為即時(shí)性表達(dá)，企業(yè)可隨時(shí)下架問(wèn)題圖片，導(dǎo)致 “證據(jù)易滅失”；而即便查實(shí)違法，處罰力度也難以形成震懾。

從法律層面看，蒙牛的行為已涉嫌違反《廣告法》第二十八條 “虛構(gòu)商品性能、功能” 的規(guī)定，以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中 “虛假商業(yè)宣傳” 條款。但參考近期案例，武漢某企業(yè)因虛假宣傳羊奶粉僅被罰款 2 萬(wàn)元，與涉事產(chǎn)品超千萬(wàn)元的銷售額相比，懲戒力度明顯不足。

更值得關(guān)注的是平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任的缺位。抖音等直播平臺(tái)雖對(duì) “絕對(duì)化用語(yǔ)” 有審核規(guī)則，但對(duì) “數(shù)據(jù)引用準(zhǔn)確性”“暗示性話術(shù)” 缺乏有效篩查機(jī)制。截至發(fā)稿，蒙牛一米八八奶粉仍位列抖音兒童奶粉爆款榜第一，其直播間的暗示性推銷仍在繼續(xù)。

破局之道：從 “事后查處” 到 “全鏈條監(jiān)管”

“兒童食品宣傳不能只靠企業(yè)自律?！?中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員王越指出，身高受遺傳、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)等多重因素影響，奶粉僅能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，任何 “量化長(zhǎng)高” 的宣傳都涉嫌誤導(dǎo)。他建議建立三重監(jiān)管防線：

一是強(qiáng)化研究數(shù)據(jù)溯源機(jī)制。要求企業(yè)在宣傳中完整公示引用研究的全稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)、核心結(jié)論及適用條件，對(duì)篡改數(shù)據(jù)的企業(yè)列入失信名單，實(shí)施跨部門聯(lián)合懲戒。

二是壓實(shí)平臺(tái)審核責(zé)任。推動(dòng)直播平臺(tái)建立 “宣傳數(shù)據(jù)備案制”，對(duì)涉及 “功效性表述” 的兒童食品，要求商家提前提交權(quán)威依據(jù)，未備案產(chǎn)品禁止上架直播。

三是提高違法成本。參照《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，對(duì)兒童食品虛假宣傳行為實(shí)施 “倍數(shù)罰款”，罰款金額與銷售額掛鉤，同時(shí)支持消費(fèi)者集體訴訟索賠。

目前，市場(chǎng)監(jiān)管部門尚未就蒙牛事件作出回應(yīng)。但不少家長(zhǎng)已開(kāi)始維權(quán)，李女士的退款申請(qǐng)雖獲通過(guò)，但她更希望企業(yè)公開(kāi)道歉：“拿孩子的身高做噱頭，這種宣傳太傷人心了。” 這場(chǎng) “長(zhǎng)高神話” 的破滅，或許將成為推動(dòng)兒童食品宣傳規(guī)范化的重要契機(jī)。