文：何丹琳

在2025年即將步入尾聲之際，收入超過400億的雀巢中國迎來多個新動向。

今天，小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，雀巢大中華區(qū)現(xiàn)任奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷，將擔(dān)任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，自12月1日起生效。資料顯示，自今年5月起，她臨時承擔(dān)該職務(wù)。據(jù)了解，王雷將兼任奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直至另行通知，這意味著該業(yè)務(wù)掌門人也將要“上新”。

與此同時，小食代還從業(yè)內(nèi)了解到，自2026年1月1日起咖啡、奶品和糖果業(yè)務(wù)單元的電商銷售團(tuán)隊，將整合為一個電商銷售團(tuán)隊，并轉(zhuǎn)入全渠道流通食品零售與電子商務(wù)業(yè)務(wù)單元，雀巢現(xiàn)任業(yè)務(wù)總監(jiān)及咖啡電子商務(wù)銷售負(fù)責(zé)人楊荷將擔(dān)任電子商務(wù)負(fù)責(zé)人一職。

資料顯示，在雀巢中國歷史沿革中，“全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人”職能源自對相關(guān)業(yè)務(wù)線下和線上銷售的合并，更類似于一個銷售負(fù)責(zé)人崗位。而通過整合電商業(yè)務(wù)架構(gòu)，多個相關(guān)業(yè)務(wù)單元的電商銷售團(tuán)隊將轉(zhuǎn)向“統(tǒng)一作戰(zhàn)”，則頗有 “搭班子、整團(tuán)隊”的意味。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。

12月生效

“根據(jù)我們的業(yè)務(wù)需求，我很高興地宣布：現(xiàn)任奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷，將擔(dān)任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，自2025年12月1日起生效�！毙∈炒私獾剑涨�，大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官馬凱思這樣向員工通報。

小食代了解到，在此職位上，王雷將繼續(xù)作為雀巢大中華區(qū)委員會的成員，直接向馬凱思匯報。

有意思的是，這位雀巢大中華區(qū)新任命的銷售負(fù)責(zé)人，可以說是“回到了自己熟悉的崗位上”。

資料顯示，王雷于2011年加入雀巢，擔(dān)任電子商務(wù)經(jīng)理，并于2014年晉升為電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，推動端到端業(yè)務(wù)發(fā)展并實現(xiàn)顯著增長。2022年，她就曾出任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，被雀巢評價為任內(nèi)“組建了一支強(qiáng)大且多元化的團(tuán)隊，推動創(chuàng)新和數(shù)字化”。

自2022年9月起，作為奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，王雷重塑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升效率，并推動新模式和創(chuàng)新�！�2025年5月，她臨時承擔(dān)全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人職責(zé)，迅速穩(wěn)定團(tuán)隊、恢復(fù)士氣，并使業(yè)務(wù)重回穩(wěn)健軌道�！瘪R凱思評價說。

“憑借豐富的經(jīng)驗、戰(zhàn)略眼光和卓越的運(yùn)營能力，我們相信王雷將為業(yè)務(wù)帶來巨大價值�！瘪R凱思表示。

王雷（資料圖片）

這位雀巢中國CEO當(dāng)下最關(guān)心的問題，是如何讓雀巢中國恢復(fù)增長，而促進(jìn)動銷和管理渠道正是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本月初，馬凱思在和小食代交流時曾表示，在中國，雀巢必須改變自身業(yè)務(wù)模式，增長應(yīng)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨篁?qū)動�！斑^去那種廣泛、深度分銷的方式已經(jīng)無法持續(xù)了。我們必須做出改變，包括減少庫存積壓，更重要的是刺激消費者需求（促進(jìn)終端動銷），并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品�！�

同時，渠道管理也得到重視。“如今，所有快消品公司面臨的一大挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對渠道復(fù)雜性，管理好這種復(fù)雜性并找到增長之道才是關(guān)鍵�！彼f。

馬凱思又指：“中國消費者平均每年在超過12個渠道購物。對雀巢來說，這需要確保各個渠道共同成長，像交響樂團(tuán)一樣協(xié)作合奏，而非讓渠道之間相互蠶食銷售，此消彼長�！薄@預(yù)計將成為全渠道銷售負(fù)責(zé)人接下來的“重點課題”。

值得注意的是，隨著王雷就任新職，奶品業(yè)務(wù)也將迎來新的負(fù)責(zé)人——目前雀巢尚未公布后者人選。根據(jù)安排，王雷將兼任奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直至另行通知。

小食代翻閱的年報數(shù)據(jù)顯示，2024年，雀巢大中華區(qū)“奶制品和冰淇淋”這一業(yè)務(wù)板塊的銷售額為10.17億瑞士法郎，折合人民幣約83億元（注：按雀巢財報中2024年加權(quán)平均年匯率計算，100元人民幣折合12.234瑞士法郎），占總銷售額比例為20.5%。

小食代介紹過，雀巢大中華大區(qū)奶品部門有三大業(yè)務(wù)支柱，一是傳統(tǒng)核心產(chǎn)品，包括煉奶、淡奶油等在內(nèi)的烹調(diào)乳制品及成人奶粉，例如瞄準(zhǔn)有血糖管理需求的中老年人的糖律奶粉。

第二是主打好奶源概念的新品，如來自北緯45度黃金奶源帶“限定牧場”下的純牛奶、A2奶粉等。第三主要是乳品的相鄰品類，包括奶茶等含乳即飲產(chǎn)品、植物奶，包括全仕的牛乳茶和風(fēng)味奶等。

電商“一盤棋”

在雀巢中國正式官宣銷售一把手之際，王雷已經(jīng)開啟了新一輪的銷售架構(gòu)調(diào)整。

今天，小食代還從業(yè)內(nèi)獲悉，自2026年1月1日起，雀巢咖啡、奶品和糖果業(yè)務(wù)單元的電商銷售團(tuán)隊，將整合為一個電商銷售團(tuán)隊，并轉(zhuǎn)入王雷所領(lǐng)導(dǎo)的全渠道流通食品零售與電子商務(wù)業(yè)務(wù)單元。

全渠道流通食品零售及電子商務(wù)業(yè)務(wù)單元的電子商務(wù)銷售團(tuán)隊成員的細(xì)節(jié)將在2025年12月內(nèi)落實確定。據(jù)了解，這是為了進(jìn)一步提升組織與業(yè)務(wù)的規(guī)�；\(yùn)營效率，契合公司“下一代銷售發(fā)展模式”，并充分發(fā)揮“一站式客戶服務(wù)和品類/渠道協(xié)同優(yōu)勢”。

小食代了解到，在上述新架構(gòu)下，雀巢現(xiàn)任業(yè)務(wù)總監(jiān)及咖啡電子商務(wù)銷售負(fù)責(zé)人楊荷將擔(dān)任電子商務(wù)負(fù)責(zé)人一職，并直接將向王雷匯報，自2026年1月1日起生效。

小食代了解到，各品類在對應(yīng)電商渠道/平臺的銷售業(yè)務(wù)將按渠道垂直管理，匯報給各電商渠道銷售負(fù)責(zé)人，各電商渠道銷售負(fù)責(zé)人將直接向楊荷匯報。

資料顯示，楊荷于2011年作為銷售運(yùn)營助理加入雀巢，并于2013年轉(zhuǎn)入電子商務(wù)團(tuán)隊。她自2024年12月起擔(dān)任現(xiàn)職，任職期間成功帶領(lǐng)團(tuán)隊實現(xiàn)了業(yè)務(wù)目標(biāo)和增長。

在過去的幾年中，楊荷還曾擔(dān)任過電子商務(wù)團(tuán)隊銷售、阿里巴巴集團(tuán)業(yè)務(wù)商業(yè)發(fā)展經(jīng)理、阿里巴巴集團(tuán)業(yè)務(wù)重點客戶副總監(jiān)、電子商務(wù)市場營銷及渠道營銷負(fù)責(zé)人，奶品業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)運(yùn)作及新業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人、電子商務(wù)銷售及渠道發(fā)展負(fù)責(zé)人以及星巴克家享咖啡和多趣酷思業(yè)務(wù)總監(jiān)。雀巢指出，期間，她發(fā)展了“扎實的領(lǐng)導(dǎo)能力和全面的商業(yè)洞察力”。

與此同時，為實現(xiàn)各品類對消費者的精準(zhǔn)深耕與市場突破，各渠道仍將保留品類專注電商銷售，作為品類銷售專家，專職負(fù)責(zé)對應(yīng)品類業(yè)務(wù)�？Х�、奶品及糖果業(yè)務(wù)單元的電商品類發(fā)展團(tuán)隊，也將整體轉(zhuǎn)入全渠道流通食品零售與電子商務(wù)業(yè)務(wù)單元，暫時將直接向楊荷匯報，自2026年1月1日起生效，各品類的電商品類發(fā)展團(tuán)隊將繼續(xù)專注負(fù)責(zé)各自品類的相關(guān)工作。

上述種種舉措意味著，在電商高度發(fā)達(dá)的中國市場，雀巢正在全力打造一個更加集中、高效、協(xié)同、且以消費者為中心的“大電商”運(yùn)營體系，從碎片化邁向規(guī)�；屢酝稚⒌母髌奉愲娚啼N售業(yè)務(wù)形成合力，攥成“一個拳頭”打出去。

這背后，是中國消費市場渠道變革。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，社會消費品零售總額超44.27萬億元，同比增長3.5%，其中全國網(wǎng)上零售額同比增長7.4%，線上渠道的增速持續(xù)超過線下渠道。

尼爾森IQ線上線下跨品類零售監(jiān)測數(shù)據(jù)亦顯示了這一趨勢，2024年1-11月全渠道重點快消品整體銷售額同比增幅達(dá)3.8%，快于2023年同期，其中線上渠道同比增長10.8%，線下渠道則微跌0.7%，降幅收窄。

在日益重要的線上渠道中，這家食品飲料巨頭的“一盤棋”的電商布局，有望幫助其贏得更大的市場份額。