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新品營銷，用“原生感”代替“打斷式傳播”

在信息過載的今天，用戶注意力變成了最稀缺的資源。刷不完的短視頻，看不盡的信息流，品牌與用戶對話變得前所未有的困難。傳統(tǒng)營銷就像在喧鬧的廣場上高聲呼喊，雖然賣力，卻很容易被淹沒在噪音中。

尤其在新品發(fā)售這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何清晰、有效地傳遞產(chǎn)品信息，同時真正打動用戶，成了一門學(xué)問。除了單向度的“講述”，新品營銷是否可以更聰明、更有趣、更有溫度？

在這一背景下，“原生感”營銷正在成為破局關(guān)鍵。傳統(tǒng)“打斷式傳播”依靠在用戶信息路徑中強(qiáng)行植入廣告來爭奪關(guān)注，原生營銷的核心邏輯則在于“場景融入”，讓產(chǎn)品成為用戶體驗(yàn)中自然流淌的一部分。其終極追求，是讓用戶不覺得自己在“看廣告”，而是在參與感興趣內(nèi)容的過程中，自然接納產(chǎn)品價值。

從傳播模式看，原生營銷實(shí)現(xiàn)了從“干擾”到“融合”的邏輯轉(zhuǎn)換。它不爭奪注意力，而是嵌入注意力原有的流向；不創(chuàng)造新場景，而是融入用戶既有的行為情境。這種策略背后，是對用戶主體性的尊重，也是對當(dāng)代傳播環(huán)境中“廣告免疫”現(xiàn)象的深層回應(yīng)。

要實(shí)現(xiàn)真正的原生感，品牌和平臺需要完成三個層面的轉(zhuǎn)變：敘事邏輯上，從品牌獨(dú)白轉(zhuǎn)向用戶對話；內(nèi)容構(gòu)建上，從功能宣講轉(zhuǎn)向價值共創(chuàng)；場景選擇上，從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)嵌入用戶動線。

最近，OPPO Find X9系列新品與京東的合作，為我們提供了一個非常生動的樣本。這輪新品營銷沒有執(zhí)著于參數(shù)宣講，也未采用居高臨下的說教姿態(tài)，而是以用戶真實(shí)興趣為切入點(diǎn)，巧妙融入日常生活流。

最好的傳播，是融入而非闖入；最有效的對話，是共情而非獨(dú)白。

02

讓新品融入用戶的生活流

真正的“融入”要不著痕跡、順勢而為，這要求品牌必須找到一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。

好的切入點(diǎn)，往往是用戶本身就關(guān)注、愿意花時間參與的事情。比如，一個球迷對運(yùn)動員動態(tài)的關(guān)注，一個年輕人分享生活的欲望等。

京東和OPPO的做法，本質(zhì)上是將用戶活躍的“場景”，直接轉(zhuǎn)化為溝通的“現(xiàn)場”。品牌和平臺不強(qiáng)行推銷，而是借助這些場景自帶的能量，完成一次次恰到好處的價值交換。

OPPO全球合作伙伴孫穎莎是國民度極高的乒乓球運(yùn)動員，其球迷年齡覆蓋廣泛，且具備較強(qiáng)的購買力。對于品牌而言，邀請體育明星合作已是常規(guī)操作，但如何將體育明星的影響力最大化，并轉(zhuǎn)化為用戶對產(chǎn)品的深度感知，考驗(yàn)著品牌和平臺的創(chuàng)意與資源整合能力。

這次合作并未停留在簡單的廣告植入上，而是進(jìn)行了一場線上線下聯(lián)動的、沉浸式的裸眼3D場景創(chuàng)造。

京東聯(lián)合OPPO對站內(nèi)搜索、推薦、核心交易鏈路做了全面改造，給用戶帶來了非常新奇有趣的互動體驗(yàn)。

用戶在這些頁面看到的不是常規(guī)廣告，而是“跳”出屏幕的孫穎莎，視覺體驗(yàn)非常炫酷。畫面中，小圓球像乒乓球一樣彈跳，仿佛要破屏而出飛向觀眾，甚至連小球觸及屏幕的瞬間都細(xì)心加入了震動觸感反饋。這種極具沖擊力的形式，瞬間將球迷拉入一個充滿科技感與動感的奇幻空間。

另外，OPPO與京東還攜手開展了首發(fā)日特色主題直播，首次應(yīng)用直播間明星浮層、直播間裸眼3D兩個重磅功能，把購物場景變成了一場有關(guān)孫穎莎的沉浸式主題秀。

在線下，京東利用超級體驗(yàn)店資源，與OPPO打造了孫穎莎主題痛樓。裸眼3D效果的大屏廣告不再冰冷，更像是一個值得駐足、拍照并分享的藝術(shù)裝置，吸引大量球迷拍照打卡。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，創(chuàng)意裸眼3D站內(nèi)曝光超過6000萬，線下觸達(dá)人次超過600萬，形成了強(qiáng)大的聲量包圍。

這種深度情感鏈接帶來的轉(zhuǎn)化是驚人的。許多球迷即便本身不是安卓用戶，也愿意購入一臺Find X9，或是為父母購買，作為對孫穎莎的支持。

在明星名人營銷之外，京東和OPPO還整合全域資源，在小紅書、微博兩個陣地，進(jìn)行了整體傳播。

技術(shù)參數(shù)是冰冷的，但生活是鮮活的。如何將OPPO Find X9系列主打的“4K超清實(shí)況

”這一技術(shù)賣點(diǎn)，傳遞給對復(fù)雜參數(shù)無感的大眾消費(fèi)者？京東與OPPO的策略是：把賣點(diǎn)翻譯為生活化語言。

溝通的切入點(diǎn)被巧妙地設(shè)定為“出游不用背相機(jī)”，這直接擊中了當(dāng)下年輕用戶在旅行、聚會時的核心痛點(diǎn)——既想高質(zhì)量記錄，又渴望輕裝上陣。京東與OPPO沒有鼓吹4K超清實(shí)況技術(shù)如何先進(jìn)，而是通過與生活狀態(tài)的強(qiáng)綁定，將“4K超清實(shí)況能捕捉生活中那些轉(zhuǎn)瞬即逝的小驚喜”這一核心信息，翻譯成了一種用戶能瞬間理解、并產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的生活主張。

在微博陣地，通過TVC內(nèi)容、達(dá)人分享、微博大視窗曝光等方式盡興傳播。《鮮活就在日?！稵VC播放400萬次，#3秒拿捏活人感瞬間熱搜瀏覽2.1億，微博陣地事件整體曝光達(dá)2.6億。技術(shù)賣點(diǎn)，成為一場關(guān)于“真實(shí)生活之美”的全民討論。

在小紅書陣地，策略更側(cè)重于“深度共建”與“全民種草”。聯(lián)合明星張婧儀發(fā)起#鮮活就在日常內(nèi)容話題，通過她的親身示范，激發(fā)普通用戶的分享欲望，實(shí)現(xiàn)從明星到素人的廣泛覆蓋。整個小紅書陣地曝光超1000萬，成功將鮮活日常與OPPO Find X9的關(guān)聯(lián)性刻入用戶心智。

這一招的高明之處在于，它完成了從品牌的“單向宣傳”到與用戶的“雙向共建”的轉(zhuǎn)變。OPPO Find X9不再是被推銷的對象，而是用戶記錄和分享生活的得力伙伴。自然而然地，當(dāng)用戶產(chǎn)生“我需要一臺能拍出這樣鮮活照片的手機(jī)”時，“買OPPO Find X9上京東”的心智便已悄然形成。

綜合來看，京東與OPPO精準(zhǔn)詮釋了“融入生活流”的現(xiàn)代營銷哲學(xué)：以用戶興趣為圓心，以場景能量為半徑，畫出一個又一個品效合一的同心圓。從創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，到共鳴生活化表達(dá)，它們共同構(gòu)成了一套完整的、由表及里的用戶心智滲透模型，為新品在紅海市場中成功突圍提供了極具參考價值的范本。

03

有趣的創(chuàng)意，指向有效的轉(zhuǎn)化

所有人都清楚，一場無法帶來商業(yè)回報的營銷，就像一部叫好不叫座的電影，終究是遺憾的。京東與OPPO的案例之所以值得參考，也正是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了“創(chuàng)意先人一步，轉(zhuǎn)化快人一步” 的完美閉環(huán)。

從銷售結(jié)果來看，OPPO Find X9首發(fā)日銷量超過上代OPPO Find X8系列。

亮眼戰(zhàn)績的背后，是京東將“轉(zhuǎn)化力”無縫嵌入了這場看似輕盈的營銷盛宴中。

這波營銷在轉(zhuǎn)化上的亮點(diǎn)有兩個：第一是權(quán)益鉤子，借平臺權(quán)益將產(chǎn)品心智轉(zhuǎn)化為下單動力；第二是轉(zhuǎn)化路徑的迭代，將內(nèi)容場域直連交易場域。

在傳播中，京東不斷強(qiáng)化“買Find X9新品上京東”的心智，放出“先人一步權(quán)益隨心選”大招，限量贈送自拍屏攝影套裝。這個權(quán)益的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了京東對用戶與產(chǎn)品的洞察。它并非隨意選擇的通用贈品，而是完美契合了Find X9作為“旅拍神器”的核心定位。它解決了用戶在真實(shí)使用場景中的延伸需求，從而成為了促使用戶完成決策的“臨門一腳”。

該權(quán)益成功地將用戶對“記錄鮮活日常”的情感向往，轉(zhuǎn)化為“在京東下單，立刻擁有完整體驗(yàn)”的迫切行動。

如果說權(quán)益是轉(zhuǎn)化的催化劑，順暢的購買路徑就是轉(zhuǎn)化的高速公路。今年京東618正式開啟之際，京東與小紅書戰(zhàn)略合作升級，推出“紅京計(jì)劃”，徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)的“種草-轉(zhuǎn)化”鏈路。

過去用戶的“種草-購買”鏈條是割裂的，在小紅書上被圖文或視頻種草，產(chǎn)生購買沖動后，卻要跳出App再打開另一個購物軟件。這個過程中的每一次跳轉(zhuǎn)、每一次等待，都是用戶流失的風(fēng)險點(diǎn)。

OPPO是首個與京東合作紅京計(jì)劃的3C品牌，當(dāng)用戶在小紅書上被相關(guān)內(nèi)容打動時，可以直接點(diǎn)擊內(nèi)容中的鏈接，瞬間跳轉(zhuǎn)至京東商品頁面完成下單。這條“內(nèi)容直達(dá)交易”的超級鏈路，極大地降低了用戶流失率，將內(nèi)容的感染力以最高的效率轉(zhuǎn)化為品牌的銷售額。

這不僅是技術(shù)的聯(lián)通，更是場景的融合。它讓京東的交易場能力，像血液一樣輸送到內(nèi)容的毛細(xì)血管中，確保了從興趣激發(fā)到購買決策的“秒級”響應(yīng)。

京東與OPPO的這次合作，描繪了一幅現(xiàn)代新品營銷的完整圖景：以“原生感”的創(chuàng)意，吸引用戶的目光與情感；以“場景化”的權(quán)益鉤子，承接用戶興趣并激發(fā)購買欲；最后，以“短鏈路”的平臺能力為后盾，掃清一切購物障礙，實(shí)現(xiàn)品效銷的終極合一。

它生動地詮釋了，當(dāng)營銷不再是與用戶的對抗和打擾，而是一場基于熱愛與價值的共創(chuàng)時，商業(yè)的成功便會如約而至。

04

尾聲

說到底，用戶反感的從來不是營銷本身，而是那些生硬又無趣的打擾。一旦營銷的出發(fā)點(diǎn)不再是“賣出一件商品”，而是“融入一段生活”，用戶自然會愿意接納、甚至期待它的出現(xiàn)。

京東與OPPO的這次合作，跳出了傳統(tǒng)營銷“自說自話”的套路，真正嵌入了用戶的情感場域——無論是呼應(yīng)球迷對孫穎莎的喜愛，還是參與用戶對生活小確幸的分享，品牌都成為這些生活場景中自然而有益的存在。

當(dāng)然，好的營銷最終仍需服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)。在這里，創(chuàng)意的趣味性與轉(zhuǎn)化的有效性形成了閉環(huán)。既贏得了用戶好感，也收獲了市場回報。

它為我們提供了清晰的新品營銷思路：“原生感”并非空談，而是真正能夠驅(qū)動品牌增長的現(xiàn)實(shí)路徑。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏