后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

全運(yùn)會(huì)女子100米欄決賽那天，劉景揚(yáng)腳上那雙快包漿的破鞋，讓耐克的市場(chǎng)部連夜給祖宗磕了三個(gè)響頭。

這雙鞋面發(fā)黃、鞋底磨平的舊鞋，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上格外醒目，仿佛在向全世界的營銷人發(fā)出靈魂拷問：你們每年幾十億的營銷預(yù)算，都花哪兒去了？

當(dāng)化妝兩小時(shí)、代言接到手軟的吳艷妮被一個(gè)零代言、零贊助、零流量的“三無選手”絕殺時(shí)，耐克在中國市場(chǎng)的運(yùn)氣，好到讓賭王都自愧不如。

領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的包漿耐克

劉景揚(yáng)這雙破鞋，堪稱運(yùn)動(dòng)鞋史上的行為藝術(shù)。

這雙鞋的滄桑程度，堪比程序員穿了十年的格子衫，大爺盤了二十年的核桃，大學(xué)生用了四年的教科書。鞋面黃得像是被歲月腌制過，鞋底平得能當(dāng)直尺用，網(wǎng)友親切地形容"快包漿了"。

?圖源：微博網(wǎng)友

放在二手平臺(tái)，這鞋怕是連9塊9包郵都賣不出去。

但是，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一雙耐克。

?圖源：天貓

一瞬間，耐克什么都沒做，就白嫖了一場(chǎng)價(jià)值幾個(gè)億的營銷。這運(yùn)氣，好比走在路上被隕石砸中，低頭一看隕石上刻著"恭喜發(fā)財(cái)"。

社交媒體上，網(wǎng)友紛紛留言，“耐克撿到寶了”、“耐克找劉景揚(yáng)代言吧”。

劉景揚(yáng)的人生軌跡，完美詮釋了什么叫"板凳要坐十年冷"。從三歲半開始訓(xùn)練，整整20年的田徑生涯，三次全運(yùn)會(huì)，前兩次連決賽門檻都沒摸到。這種堅(jiān)持，在這個(gè)追求速成的時(shí)代顯得如此格格不入。

在她身上，你看不到任何網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)配：沒有精致妝容，沒有商業(yè)代言，甚至連個(gè)像樣的團(tuán)隊(duì)都沒有。她的故事，簡(jiǎn)直就是對(duì)這個(gè)浮躁時(shí)代的一記響亮耳光。

?圖源：小紅書@劉景揚(yáng)

但她有句名言："欄架不會(huì)因?yàn)檎l資源少就矮一厘米。"

這話說得太溫柔了。

現(xiàn)實(shí)是，欄架不但不會(huì)矮一厘米，還會(huì)因?yàn)槟闶呛隈R而故意抬高幾公分。這個(gè)世界從來不會(huì)因?yàn)槟愕馁Y源少就對(duì)你溫柔以待，相反，它往往會(huì)在你最難的時(shí)候再踹你一腳。

但劉景揚(yáng)用實(shí)際行動(dòng)告訴我們,哪怕全世界都與你為敵，只要你足夠強(qiáng)大，連敵人都會(huì)為你鼓掌。

這雙破鞋背后的故事，遠(yuǎn)比任何精心編排的廣告都要?jiǎng)尤?。它講述的不是一個(gè)天才少女的橫空出世，而是一個(gè)普通女孩用20年的堅(jiān)持，換來一次綻放的故事。

?圖源：小紅書@寧靜致遠(yuǎn)

這種故事，在這個(gè)一夜成名比比皆是的時(shí)代，顯得尤為珍貴。

耐克的躺贏哲學(xué)

而耐克這次躺贏，堪稱企業(yè)史上最離譜的營銷案例。

或許耐克市場(chǎng)部還在辦公室里為體育營銷絞盡腦汁想slogan，天上直接掉下來個(gè)現(xiàn)成的。劉景揚(yáng)用20年的堅(jiān)持，給耐克上了一堂免費(fèi)的營銷課，最好的營銷，從來都不是刻意為之，而是水到渠成。

這叫什么？這叫"但行好事，莫問前程"；這叫"不忘初心，方得始終"；這叫"耐克踩了20年狗屎，終于走了一次狗屎運(yùn)"。

要知道，在這個(gè)消費(fèi)者對(duì)廣告免疫的時(shí)代，真實(shí)的故事才是打通任督二脈的靈丹妙藥。

看看耐克以往的代言人陣容，比如喬丹、詹姆斯、C羅等等，個(gè)個(gè)都是天之驕子，他們的故事雖然勵(lì)志，但離普通人太遠(yuǎn)。

但劉景揚(yáng)不一樣，她更像是我們身邊那個(gè)默默努力的普通人，她的故事讓我們相信——我也可以。

她的故事完美詮釋了耐克"Just Do It"的口號(hào)——?jiǎng)e廢話，就是干。

?圖源：小紅書@劉景揚(yáng)

在這個(gè)人人都在談?wù)撋虡I(yè)模式、流量密碼的時(shí)代，她用最樸素的方式證明了，成功沒有捷徑，唯有堅(jiān)持。

這種精神，恰恰是當(dāng)代社會(huì)最稀缺的資源。當(dāng)所有人都在追求速成時(shí)，她選擇了最笨的路；當(dāng)所有人都在談?wù)摿髁繒r(shí)，她相信實(shí)力才是王道。

所以，這波耐克要是接不住，市場(chǎng)部可以直接集體辭職了。

命運(yùn)的黑色幽默

事實(shí)上，比賽過后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少拿劉景揚(yáng)和吳艷妮的作對(duì)比的輿論，而這兩位女運(yùn)動(dòng)員的命運(yùn)，仿佛造物主精心設(shè)計(jì)的黑色幽默。

一個(gè)濃妝艷抹，一個(gè)素面朝天；一個(gè)代言接到手軟，一個(gè)穿著破鞋奪冠；一個(gè)熱搜?？停粋€(gè)查無此人。這劇情，連最狗血的編劇都不敢這么寫。

?圖源：微博@吳艷妮

筆者無意比較這兩位女運(yùn)動(dòng)員的人生態(tài)度誰高誰低，只是，當(dāng)一個(gè)默默努力的人成為“黑馬”，這樣的故事似乎更容易被普羅大眾接受。

人民群眾就愛看這種逆襲劇本。為什么？因?yàn)樵谶@個(gè)精心策劃的世界里，我們太需要一點(diǎn)意外了。

當(dāng)我們看慣了精心包裝的偶像，聽膩了千篇一律的成功學(xué)，劉景揚(yáng)的出現(xiàn)，就像在甜膩的蛋糕店里突然聞到烤紅薯的香味，樸實(shí)，卻讓人食指大動(dòng)。

劉景揚(yáng)的出現(xiàn)，打破了流量時(shí)代的潛規(guī)則。在這個(gè)人人都想當(dāng)網(wǎng)紅的時(shí)代，她用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，專注做事的人，終究會(huì)被看見。

這讓我想起《阿甘正傳》里的名場(chǎng)面："媽媽說過，要往前走，就得先忘掉過去。我想，這就是跑的用意。"

劉景揚(yáng)跑了20年，終于跑到了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。耐克何嘗不是等了20年，終于等到一個(gè)不需要?jiǎng)”镜拇匀四?？命運(yùn)的黑色幽默就在于，它總在你最不經(jīng)意的時(shí)候，給你最需要的禮物。

這個(gè)故事最打動(dòng)人的地方在于它的反差感。在滿是套路的世界里，突然出現(xiàn)一個(gè)不按套路出牌的人，這種驚喜，堪比在方便面里發(fā)現(xiàn)了兩包調(diào)料。

我們都厭倦了精心設(shè)計(jì)的人設(shè)，看膩了千篇一律的劇本，劉景揚(yáng)的真實(shí)，就像在假面舞會(huì)上突然有人摘下面具，讓我們看到了久違的真實(shí)面孔。

接住這潑天的富貴

現(xiàn)在呢，壓力給到耐克這邊了。

這潑天的富貴，接得住是傳奇，接不住是笑話。

按照常規(guī)操作，簽代言、拍廣告、出聯(lián)名款，一套流程走完，熱度也就過去了。但耐克要是夠聰明，應(yīng)該玩點(diǎn)不一樣的。

比如，復(fù)刻那雙“包漿”破鞋，限量發(fā)售，所得利潤全部捐贈(zèng)給基層體育事業(yè)。

比如，不以劉景揚(yáng)奪冠為賣點(diǎn)，而以她20年的堅(jiān)持為主題，拍一組“失敗者”的廣告。

再比如，干脆把營銷預(yù)算省下來，成立個(gè)“破鞋基金”，專門資助那些像劉景揚(yáng)一樣默默堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)員。

這操作，夠騷，夠絕，也夠半佛。

畢竟，在這個(gè)過度包裝的世界，真實(shí)就是最鋒利的武器。劉景揚(yáng)用一雙破鞋，撕開了流量時(shí)代華麗的外衣。耐克要是夠聰明，就該順著這個(gè)口子，把衣服全扒了。

記住！觀眾苦虛假人設(shè)久矣，渴真實(shí)故事久矣。

劉景揚(yáng)的破鞋終將被新鞋取代，但那雙破鞋的故事，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的記憶里永遠(yuǎn)發(fā)光。

耐克要是懂點(diǎn)事，就該明白，消費(fèi)者給你潑天富貴，不是因?yàn)槟愣嗯１?，而是因?yàn)槟莻€(gè)穿破鞋的姑娘，活成了我們想成為卻不敢成為的樣子。

所以，請(qǐng)耐克市場(chǎng)部聽勸，務(wù)必接住這富貴。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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