中國消費看長沙。

文來源：定焦One（dingjiaoone），作者：李夢冉，編輯：魏佳。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

凌晨一點，當(dāng)中國大多數(shù)城市已陷入沉睡，長沙的商業(yè)區(qū)依舊人聲鼎沸。

五一廣場的巨屏點亮夜空，毗鄰的坡子街上各種小吃的香味在蒸騰熱氣中交織，文和友的復(fù)古霓虹燈下、茶顏悅色的等候長龍中，涌動的人群上演著一場獨屬于這座城市的消費盛景。

這并非偶然，有創(chuàng)業(yè)者監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，五一廣場人流量最多的時候是凌晨一點。燈火不熄，喧囂未止，長沙正以其獨一無二的“煙火生產(chǎn)力”，向世界展示著新消費的魅力。

近日，在湖南長沙參加2025中國新媒體大會的財經(jīng)大咖們，與茶顏悅色、長沙文和友、黑色經(jīng)典、長沙火宮殿、楂堆、檸季、墨茉點心局等本地品牌，進行座談，這場深度交流，描繪出長沙新消費的生態(tài)輪廓。

長沙的新消費版圖，不是單個品牌的孤軍奮戰(zhàn)，而是一群現(xiàn)象級品牌共同織就的網(wǎng)絡(luò)。茶顏悅色引領(lǐng)新中式茶飲，樂爾樂開啟硬折扣先河，鳴鳴很忙為量販零食行業(yè)打造范本……每一個品牌都在為長沙的新消費版圖注入活力與創(chuàng)意，也為后來者提供了新的想象空間。

長沙新消費，為什么能如此強勁？

1

從茶飲到零食，都有長沙品牌身影

從一杯國風(fēng)茶飲到一袋平價零食，長沙新消費品牌正打破賽道邊界，成為全國市場中的創(chuàng)新樣本。

這里既誕生過“國風(fēng)茶飲”的獨特一派，也跑出過中式糕點、硬折扣、量販零食等多個賽道的代表性企業(yè)，文和友、黑色經(jīng)典更是讓地方餐飲升級為文化體驗。

它們共同構(gòu)成了一個覆蓋多元場景的“長沙品牌矩陣”，其從零到一的發(fā)家史，正是外界理解“長沙模式”的最佳窗口。

在新中式茶飲賽道，茶顏悅色被公認(rèn)為是最早一批將東方審美、茶文化與現(xiàn)代連鎖運營融合的品牌。即便后來者如霸王茶姬在商業(yè)規(guī)模上已實現(xiàn)反超，其早期模式也常被市場解讀為對茶顏悅色成功路徑的驗證與延續(xù)。

茶顏悅色2013年誕生于長沙，創(chuàng)始人呂良在多次創(chuàng)業(yè)失敗后，學(xué)習(xí)星巴克經(jīng)驗，又結(jié)合國風(fēng)元素，以“中茶新做”為核心破局。通過“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產(chǎn)品創(chuàng)新、詩意化命名與國風(fēng)門店設(shè)計，將傳統(tǒng)文化年輕化表達，搭配“永久求償權(quán)”（產(chǎn)品不滿意，無論何時何地，只需記得飲品名稱，便可要求免費重做一杯）的口碑服務(wù)站穩(wěn)腳跟。

圖源 / 茶顏悅色官方微博

從五一商圈單店起步，茶顏悅色逐步深耕長沙核心商圈，又孵化咖啡、小酒館等子品牌，如今直營門店超700家，成為長沙最具文化符號感的品牌之一。

被外界稱為“中國硬折扣鼻祖”的樂爾樂，同樣成長于這片土地。

2011年，陳正國用全部家當(dāng)在長沙開了一間小超市，主打正品低價；2014年樂爾樂開放加盟，前期不收取加盟費，只要掛牌即可向其傳授銷售經(jīng)驗、定價邏輯，靠著低加盟門檻迅速擴張；2019年迎來關(guān)鍵節(jié)點，依托長沙本土商貿(mào)資源快速擴張，最終成長為2024年營收規(guī)模超520億的全國性硬折扣零售龍頭。

在那年誕生的還有坡子街的一個路邊攤。

2011年，23歲的文賓在路邊擺攤賣起炸串。此后，文賓開了一間10平方米的店鋪，取名“文和友老長沙油炸社”。彼時不起眼的小店，后來逐步發(fā)展為“文和友龍蝦館”“文和友老長沙大香腸”“文和友長沙臭豆腐”等品牌系列。超級文和友更是通過場景打造，還原真實長沙街頭景象，巔峰時期，長沙文和友最高翻臺率能達12次，日放號1.6萬個，最終將市井煙火轉(zhuǎn)化為文旅消費IP，成為長沙的“必打卡”地標(biāo)。

若論代表性，如今爆火的零食賽道也同樣有說服力。長沙，正是鹽津鋪子、零食很忙、零食優(yōu)選、金粒門等一系列品牌們的共同大本營。

其中，零食很忙2017年在長沙起步，依托本地成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，初期以社區(qū)門店為核心，用低消費門檻切入大眾市場，高效跑出規(guī)模。2023年11月，在完成與江西“趙一鳴零食”的雙品牌戰(zhàn)略合并后，如今的“鳴鳴很忙”全國門店數(shù)超過2萬，以更強的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈話語權(quán)，成為資本市場矚目的焦點。

這些品牌的崛起，并非孤立的創(chuàng)業(yè)奇跡，而是長沙城市基因與消費趨勢疊加的結(jié)果。有人從街頭小攤起步，有人在傳統(tǒng)賽道中找到新切口，既抓住了消費者對文化、性價比、體驗感的升級需求，也順應(yīng)了長沙這座城市一貫的開放、務(wù)實的發(fā)展節(jié)奏。

2

品牌生長的長沙密碼：人口、資源、政策

長沙究竟藏著怎樣的密碼，能持續(xù)孕育出具有全國影響力的消費品牌？

其成功破圈的關(guān)鍵，首先離不開人口結(jié)構(gòu)的年輕化。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，長沙14至35歲青年人口占比達31.4%，城市平均年齡僅37歲。此外，數(shù)據(jù)顯示，過去5年，長沙人口從963.6萬飆升至1061.7萬，年均增長近20萬，增速全國領(lǐng)先。其中80%為年輕人，成為全國人口凈流入最多的城市之一。

年輕化的人口帶來更高頻的消費、更開放的審美、更愿意試錯的態(tài)度，也成為品牌創(chuàng)新的底氣。

其次，是高密度消費場景帶來的天然實驗場。

在最具代表性的五一廣場，不僅有奢侈商圈代表IFS，毗鄰的坡子街和夜生活更展現(xiàn)長沙獨有的煙火氣息，五一商圈3公里內(nèi)聚集超20家大型購物中心，日均客流超50萬人次，讓品牌可自由探索差異化定位，無需局限單一賽道。15元的小吃和上萬的名牌并行，包容的消費環(huán)境給每一個商業(yè)模式提供了適合扎根的土壤。

在座談會上，茶顏悅色、文和友等代表性品牌均提到，當(dāng)年正是從五一商圈起步，依托這一商圈的消費氛圍和營商環(huán)境，開始萌芽生長。

圖源 / 文和友微博

第三，豐富的貨源與成熟供應(yīng)鏈為長沙提供了必需的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

作為中部交通樞紐，長沙串聯(lián)南北、輻射湘鄂贛等周邊省份，高橋大市場、紅星全球農(nóng)批中心等商貿(mào)載體打通供應(yīng)鏈上下游，為品牌提供了低成本的物流與貨源支撐。

其中高橋大市場是全國第二大、中南地區(qū)最大的批發(fā)市場，僅次于義烏批發(fā)市場。樂爾樂便是從這里發(fā)跡，樂爾樂曾表示，能取得如今成績是依托于湖南高橋大市場的供應(yīng)鏈資源，由核心的200多家“超級供應(yīng)商”組成了樂爾樂的“超級供應(yīng)鏈”。

另外，獨特的文旅流量與內(nèi)容生態(tài)疊加，讓品牌更容易被看見。

長沙強大的消費能力，很大一部分來自游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年長沙接待游客2.15億人次、旅游總花費2423.41億元，夜經(jīng)濟影響力全國第二，“網(wǎng)紅城市”屬性為品牌提供天然曝光與驗證場景。

尤其是，湖南廣電體系培養(yǎng)出的強大內(nèi)容制作和娛樂營銷能力，更是放大著這一效應(yīng)。

例如文和友曾現(xiàn)身《天天向上》頂流綜藝，迅速走紅全國；觀察類真人秀《守護解放西》聚焦本地基層案件，讓長沙火爆出圈。大量湖南廣電出身的編導(dǎo)、策劃、宣傳人才進入本地消費行業(yè)，提升著本地品牌的內(nèi)容與營銷能力。

而所有這一切，離不開政府層面的扶持。

長沙長期推動“活力經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、文旅經(jīng)濟”，在商圈改造、街區(qū)更新、品牌孵化、文旅活動等方面持續(xù)投入，形成創(chuàng)業(yè)者普遍提到的包容、務(wù)實、響應(yīng)快的營商環(huán)境。

座談會上，兩位嘉賓的分享頗具代表性，一個是有歷史底蘊的傳統(tǒng)企業(yè)火宮殿，一個是新興茶飲選手楂堆，都提到當(dāng)?shù)卣畬ζ放瞥砷L的扶持作用。

火宮殿曾在火災(zāi)后幾乎被毀，如今的建筑由政府支持重建，隨著改革開放，市委市政府將以火宮殿為龍頭的鋪子街打造成美食一條街，才有了如今模樣。

作為新成立的茶飲品牌，楂堆負(fù)責(zé)人也表示長沙給予了創(chuàng)業(yè)者非常包容的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，無論是政府部門還是同行之間，都能保持頻繁溝通交流，形成良性互動。楂堆這個名字的靈感也是來源于長沙的煙火氣，音似“扎堆”，讓人聚集在一起。

正是在這些因素的共同作用之下，長沙成為新消費品牌從0到1、從1到100的理想土壤。

3

從爆紅到長紅，長沙新消費的進階思考

光環(huán)之下，長沙新消費品牌也經(jīng)歷著成長的煩惱。賽道內(nèi)卷加劇、異地擴張遇阻等現(xiàn)實挑戰(zhàn)，是品牌走向成熟的必經(jīng)階段。越來越多企業(yè)開始思考怎樣從“跑得快”轉(zhuǎn)向“走得穩(wěn)”，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，重新思考如何在更長的周期里保持競爭力。

一些新消費品牌轉(zhuǎn)向深耕品質(zhì)與文化價值。

新茶飲、中式點心等賽道早已進入白熱化競爭階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷玩法趨同，品牌增長承壓。

以茶顏悅色為例，它自成立以來就堅守湖南，即使在最頂流時期，也未向外邁出一步。直到2020年12月，才在武漢開出外省第一家店。即便如此，茶顏悅色也一直保持謹(jǐn)慎的擴店步伐，2022年6月，才進入重慶市場。目前它僅在湖南、湖北、江蘇、重慶、四川五地布局。有不少人為茶顏悅色惋惜，認(rèn)為它錯過了向外走的最佳時機。

但茶顏悅色集團總助熊曉青告訴「定焦One」，茶顏悅色做的不僅僅是“吃一杯奶茶”，而是想做一片茶葉的無限可能，因此也在文創(chuàng)零售板塊持續(xù)投入。同時也開設(shè)了子品牌，這一點在游客步入長沙后看到“茶顏家族”便能感受到。在拓店步伐上，后續(xù)仍大概率會保持穩(wěn)健風(fēng)格。

相比茶顏悅色的“謹(jǐn)慎”，墨茉點心局則是“主動調(diào)整”的案例。

2020年前后，烘焙賽道紅極一時，主打中式點心的墨茉點心局應(yīng)運而生，僅僅一年就融資2.5億元，估值達到25億元，創(chuàng)下融資神話。次年它便開始了全國擴張，先后進軍武漢、北京、杭州等城市。

然而在賽道熱度退潮之后，墨茉點心局逐漸意識到擴張速度過快已經(jīng)超出了自身的承載力。2022年開始，墨茉點心局進行戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸撤掉省外店鋪，將重心收回湖南。

墨茉點心局聯(lián)合創(chuàng)始人謝振對「定焦One」表示，在湖南二三線地級市仍有很多下沉機會，但產(chǎn)品是核心競爭力，只有講好湖湘文化和長沙故事，才能讓品牌走得更遠。另外，墨茉也沒有停止創(chuàng)新，而是打造“墨茉家族”多個子品牌，在新品類、新場景上尋找新增量。

對于部分品牌而言，擴張的關(guān)鍵難點不在消費端，而在供應(yīng)鏈端，于是調(diào)整了“走出去”的方式。

圖源 / 黑色經(jīng)典臭豆腐微博

長沙本地小吃品牌黑色經(jīng)典CEO盧路成提到，其專注于區(qū)域品牌，而不是全國性品牌，因為品控是最大挑戰(zhàn)，很難在外省保持完全一致的產(chǎn)品體驗。因此，黑色經(jīng)典在擴張時選擇了另一條路徑：圍繞湖南美食打造健康食品新品牌，以更健康、更新鮮、可標(biāo)準(zhǔn)化的方式進入全國市場。

與此同時，被視為“消費第一城”的長沙如今正受到鄭州的強勢追趕。胖東來、蜜雪冰城、鍋圈等全國熱門品牌相繼從鄭州走出，讓這座中部樞紐城市同樣備受關(guān)注。

然而，在多家長沙新消費品牌看來，一座城市能孕育成群的消費品牌，靠的不是單一因素，而是消費氛圍、營商環(huán)境、煙火氣息和文化滋養(yǎng)的合力。

長沙的獨特組合優(yōu)勢依然穩(wěn)固：湖湘文化與市井交融的文化內(nèi)核，是土壤；長沙人熱辣鮮活的生活態(tài)度、街頭巷尾的煙火氣息，是陽光；而政策托舉、資本護航的優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境，則是持續(xù)灌溉的水源。

三者互為支撐，構(gòu)成了長沙新消費獨特的生態(tài)壁壘。即便面臨賽道內(nèi)卷、異地擴張等挑戰(zhàn)，這座城市依然能不斷孕育新的活力，短期內(nèi)難被復(fù)制。

*題圖來源于文和友微博截圖。