11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布2025年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司第三季度實(shí)現(xiàn)營收57.97億元，同比大增28.2%，超過此前25%-28%的指引上限，創(chuàng)下單季度營收歷史新高。然而，這份看似亮眼的成績單背后卻暗藏隱憂——公司同期歸屬母公司凈利潤僅4.41億元，較去年同期6.42億元大幅下滑31.4%，形成“營收狂奔、利潤倒退”的強(qiáng)烈反差。

這場業(yè)績雙面戲的核心驅(qū)動(dòng)力來自全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略：截至9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)突破8000家大關(guān)，達(dá)8138家，同比凈增718家。其中，海外門店占比超四成，達(dá)到3424家，同比凈增488家，成為拉動(dòng)收入增長的關(guān)鍵引擎——本季度名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外收入占比達(dá)44.3%，同比增長27.7%，遠(yuǎn)超中國內(nèi)地市場19.3%的增速。但硬幣的另一面，是海外擴(kuò)張帶來的成本激增：銷售及分銷開支同比飆升43.5%至14.3億元，一般及行政開支增長45.6%至3.44億元，其中直營店投資、租金、廣告推廣、物流等費(fèi)用全面上漲，成為吞噬利潤的“成本黑洞”。

在這場全球擴(kuò)張的豪賭中，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY卻意外成為“第二增長曲線”的亮點(diǎn)。本季度TOP TOY收入同比暴漲111.4%至5.75億元，前三季度累計(jì)收入達(dá)13.17億元，同比大增87.9%，門店數(shù)量突破300家。更值得關(guān)注的是，TOP TOY已向港交所遞交招股書，計(jì)劃募資約3億美元，母公司確認(rèn)分拆后仍將保持控制權(quán)。這一“潮玩黑馬”的崛起，不僅為名創(chuàng)優(yōu)品開辟了新的戰(zhàn)場，更折射出“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略下中國本土潮玩品牌的破局之路。

全球化擴(kuò)張：營收狂飆背后的成本困局

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略在本季度呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”特征。從門店擴(kuò)張速度看，公司用三年時(shí)間完成了從5000家到8000家門店的跨越，其中海外門店占比從2022年的30%提升至當(dāng)前的42%，美國市場更成為直營店布局的核心戰(zhàn)場——截至目前，集團(tuán)直營店總數(shù)達(dá)700家，過去12個(gè)月凈增的718家門店中，75.7%位于海外市場。這種“重資產(chǎn)”擴(kuò)張模式在拉動(dòng)收入增長的同時(shí)，也帶來了成本結(jié)構(gòu)的劇烈變化。

具體來看，本季度銷售及分銷開支的43.5%增長中，直營店相關(guān)開支（租金、折舊、工資）占比最高，達(dá)到40.7%。以美國市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約、洛杉磯等核心城市開設(shè)的直營旗艦店，單店月租金高達(dá)20萬-30萬美元，遠(yuǎn)超國內(nèi)門店成本；同時(shí)，為了匹配海外消費(fèi)者對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的需求，門店裝修標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)、數(shù)字化系統(tǒng)投入均大幅提升。推廣及廣告費(fèi)用增長43.3%至3.2億元，主要投向海外社交媒體營銷、KOL合作及線下快閃活動(dòng)；物流費(fèi)用同比增長23.3%，則與跨境運(yùn)輸成本上升、海外倉布局增加直接相關(guān)。

這種成本激增在利潤表上的體現(xiàn)尤為明顯。本季度名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入52.22億元，同比增長22.9%，但毛利率卻從去年同期的35.7%微降至34.2%。公司解釋稱，毛利率下降主要受海外直營店占比提升、促銷活動(dòng)增加及供應(yīng)鏈成本上升影響。更值得關(guān)注的是，一般及行政開支的45.6%增長中，人員相關(guān)開支占比超過60%——隨著海外團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，跨文化管理、本地化運(yùn)營人才需求激增，單是外派高管薪酬、海外員工培訓(xùn)費(fèi)用就同比增加了1.2億元。

然而，這場“擴(kuò)張—成本—利潤”的博弈并非沒有積極信號。本季度海外直營店收入增長69.9%，遠(yuǎn)超整體收入增速，證明“高投入、高產(chǎn)出”的直營模式在成熟市場具備可行性。以美國市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場的旗艦店單店月銷售額突破500萬元，客單價(jià)達(dá)到國內(nèi)門店的2倍，復(fù)購率超過30%。更重要的是，海外擴(kuò)張帶來的品牌溢價(jià)效應(yīng)正在顯現(xiàn)——本季度名創(chuàng)優(yōu)品海外客單價(jià)提升至85元，較國內(nèi)市場高出40%，成為拉動(dòng)整體收入增長的關(guān)鍵變量。

潮玩新勢力：TOP TOY的破局與分拆野心

在名創(chuàng)優(yōu)品主品牌面臨“增收不增利”壓力的同時(shí)，旗下潮玩品牌TOP TOY卻交出了一份堪稱“現(xiàn)象級”的成績單。本季度TOP TOY收入同比暴漲111.4%至5.75億元，前三季度累計(jì)收入達(dá)13.17億元，同比大增87.9%，門店數(shù)量從2020年的20家擴(kuò)張至307家，同比凈增73家。更令人矚目的是，TOP TOY已在港交所遞交招股書，計(jì)劃募資約3億美元，若成功上市，將成為繼泡泡瑪特之后又一家登陸資本市場的中國本土潮玩品牌。

TOP TOY的崛起并非偶然。從產(chǎn)品策略看，其主打“手辦+3D拼裝+搪膠毛絨”三大品類，既包含自有IP（如“TOY CITY”系列）又涵蓋授權(quán)IP（如迪士尼、三麗鷗等），形成“自研+外采”的雙重產(chǎn)品矩陣。這種策略既降低了單一IP依賴風(fēng)險(xiǎn)，又通過高頻上新（平均每周推出5-10款新品）保持用戶新鮮感。從渠道布局看，TOP TOY堅(jiān)持“大店模式”，單店面積普遍在200-500平方米，設(shè)置體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)墻、限定款展示區(qū)，打造“沉浸式潮玩空間”。這種模式在廣州正佳廣場、上海環(huán)球港等核心商圈取得了顯著效果——部分門店客流量已接近泡泡瑪特，單店月銷售額突破300萬元。

更深層的增長動(dòng)力來自“興趣消費(fèi)”戰(zhàn)略的精準(zhǔn)卡位。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富早在2020年就提出“興趣消費(fèi)”概念，認(rèn)為年輕一代消費(fèi)者愿意為情感價(jià)值、社交屬性買單。TOP TOY正是這一理念的踐行者：其產(chǎn)品不僅具備收藏價(jià)值，更通過盲盒、限定款、聯(lián)名款等玩法激發(fā)用戶的“社交貨幣”屬性。例如，與《原神》聯(lián)名的“可莉手辦”上線首日即售罄，二手市場溢價(jià)超過3倍；與迪士尼合作的“星黛露搪膠毛絨”則成為社交平臺上的“網(wǎng)紅單品”，相關(guān)話題播放量超過5億次。

然而，TOP TOY的快速增長也伴隨著挑戰(zhàn)。從成本端看，IP授權(quán)費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)成本、門店運(yùn)營費(fèi)用均隨規(guī)模擴(kuò)張而上升——本季度TOP TOY毛利率從去年同期的45%微降至43%，主要受高單價(jià)IP產(chǎn)品占比提升影響。從競爭端看，泡泡瑪特、52TOYS等頭部品牌仍在加速布局，新進(jìn)入者如X11、九木雜物社也在爭奪市場份額。但TOP TOY的優(yōu)勢在于背靠名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈體系——其與母公司共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流資源，單件產(chǎn)品成本較獨(dú)立品牌低15%-20%，這為其在價(jià)格戰(zhàn)中提供了緩沖空間。

對于分拆上市計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，TOP TOY分拆后仍將作為附屬公司運(yùn)營，未來雙方將在供應(yīng)鏈、渠道、會(huì)員體系等方面保持協(xié)同。從資本運(yùn)作角度看，分拆上市不僅能為TOP TOY提供獨(dú)立融資渠道，加速其擴(kuò)張步伐，更能通過資本市場估值釋放母公司價(jià)值——目前泡泡瑪特市值超過500億港元，若TOP TOY能獲得類似估值，將為名創(chuàng)優(yōu)品帶來可觀的投資收益。

站對于這家成立僅12年的企業(yè)而言，8000家門店的里程碑既是榮耀，也是新的挑戰(zhàn)——如何在保持?jǐn)U張勢頭的同時(shí)，通過精細(xì)化運(yùn)營提升利潤水平，如何在主品牌與新業(yè)務(wù)之間找到協(xié)同效應(yīng)，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵命題。