作 者

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心

01

首發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

首發(fā)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑未來經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海

《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出，要“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。這是中央層面首次提及“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，引起社會(huì)各界高度關(guān)注。2024年，中國(guó)首發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.3萬億元，呈現(xiàn)出由“品牌首店”向“產(chǎn)業(yè)首發(fā)”、由“注意力經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”加速演進(jìn)的趨勢(shì)。國(guó)際品牌首店、國(guó)貨新品首發(fā)、區(qū)域首展活動(dòng)不斷涌現(xiàn)，首發(fā)層級(jí)由一線城市向二三線城市、城市群乃至縣域市場(chǎng)擴(kuò)散，正成為各地推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要抓手，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)首發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到25萬億元，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力進(jìn)一步提升。

圖1：2023-2030年中國(guó)首發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

表1：近兩年首發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策

02

首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

從“熱度”到“厚度”的轉(zhuǎn)化不足

一是首發(fā)熱潮同質(zhì)化嚴(yán)重，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)74城有超7000家新首店亮相，然而多數(shù)城市集中于舉辦活動(dòng)、引進(jìn)品牌，缺乏差異化定位，部分城市甚至出現(xiàn)“同一品牌多地首發(fā)”的情況，形成“首發(fā)泛化”現(xiàn)象。二是“首”字招牌紅利難以持續(xù)，贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)新開業(yè)首店3288家，但閉店首店數(shù)量達(dá)863家，閉店率超26%，部分首店“開業(yè)即頂峰”，后續(xù)配套服務(wù)、產(chǎn)品更新存在短板，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏持續(xù)購(gòu)買意愿。三是品牌落地深度不夠。在現(xiàn)有首發(fā)項(xiàng)目中，僅部分品牌在當(dāng)?shù)亟⒘藚^(qū)域運(yùn)營(yíng)中心、采購(gòu)中心或研發(fā)機(jī)構(gòu)，大多數(shù)仍停留在“營(yíng)銷式首發(fā)”階段，對(duì)地方產(chǎn)業(yè)鏈延伸、就業(yè)帶動(dòng)的貢獻(xiàn)有限，首發(fā)經(jīng)濟(jì)尚未形成“首發(fā)—落地—集聚”的閉環(huán)。

生態(tài)支撐與服務(wù)體系仍顯薄弱

一是商業(yè)載體與配套設(shè)施不足，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)3000余個(gè)縣級(jí)以上城市中，有超過六成老舊商業(yè)街區(qū)面臨著高達(dá)三成以上的空置率，業(yè)態(tài)更新滯后、影響消費(fèi)者的首發(fā)體驗(yàn)。二是首發(fā)服務(wù)平臺(tái)缺乏專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，目前全國(guó)僅有少數(shù)城市建立了系統(tǒng)的“首發(fā)品牌服務(wù)平臺(tái)”，多數(shù)地區(qū)仍停留在活動(dòng)組織層面，缺乏數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、品牌評(píng)估、招商咨詢等專業(yè)服務(wù)，導(dǎo)致品牌落地后缺乏后續(xù)跟蹤與成效評(píng)估機(jī)制。三是復(fù)合型專業(yè)人才短缺，首發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者心理等多領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和技能，少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)高端創(chuàng)新人才集中，其他地區(qū)難以吸引和留住人才。

消費(fèi)認(rèn)知與參與動(dòng)能有待提升

一是首發(fā)認(rèn)知度仍有限，根據(jù)南京市人民政府發(fā)布的《南京市首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》，40.7%的受訪者認(rèn)為首發(fā)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)宣傳不到位，說明當(dāng)前信息觸達(dá)渠道較為分散，公眾對(duì)首發(fā)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度仍有待提升。二是體驗(yàn)吸引力不足，當(dāng)物質(zhì)生活逐漸豐富，人們開始追求更高層次的精神滿足，消費(fèi)者不僅關(guān)注“產(chǎn)品”本身，更在意“體驗(yàn)”“情感”“文化”維度。當(dāng)前多數(shù)首發(fā)活動(dòng)形式雷同，互動(dòng)內(nèi)容不足，缺乏亮點(diǎn)、沉浸式體驗(yàn)的首發(fā)活動(dòng)難以形成“社交打卡”效應(yīng)。三是品質(zhì)與信任問題削弱口碑，隨著新品密集上市，部分品牌出現(xiàn)“趕工上新”“以噱頭取代質(zhì)量”的問題，主要集中在虛假宣傳、售后服務(wù)缺失等領(lǐng)域，削弱了消費(fèi)者對(duì)“首發(fā)”標(biāo)簽的信任度。

03

首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建議

生態(tài)端明確自身定位，鼓勵(lì)差異化發(fā)展

一是每個(gè)城市／區(qū)域應(yīng)基于自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈業(yè)態(tài)、交通物流條件、區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，劃定自身在“全球首發(fā)—全國(guó)首發(fā)—區(qū)域首發(fā)—本地首發(fā)”中的層級(jí)位置，明確主打領(lǐng)域，打造差異化標(biāo)簽認(rèn)知。二是深度挖掘本地特色文化，圍繞城市歷史、人文傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)、風(fēng)土人情等，提煉具有代表性和可傳播性的符號(hào)體系，將其IP化，并基于IP打造首發(fā)活動(dòng)、場(chǎng)景與應(yīng)用。三是突出地方特色與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行分類招商與差異化培育機(jī)制，以政策優(yōu)惠、專業(yè)指導(dǎo)、資金支持等方式支持傳統(tǒng)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌、特色品牌創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵(lì)蘊(yùn)含本地特色的品牌開設(shè)首店、區(qū)域老字號(hào)開發(fā)新品。

供給端打通全產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)能級(jí)提升

一是鼓勵(lì)“首發(fā)品牌＋產(chǎn)業(yè)落地”雙軌推動(dòng)，在引進(jìn)品牌的同時(shí)推動(dòng)其建立區(qū)域采購(gòu)中心、生產(chǎn)基地、研發(fā)中心等，從單次首發(fā)邁向“總部＋供應(yīng)鏈中心”落地，實(shí)現(xiàn)品牌展示與產(chǎn)業(yè)集聚、供應(yīng)鏈延伸、就業(yè)帶動(dòng)的多重聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。二是加強(qiáng)對(duì)首發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在新品通關(guān)、新品首發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面為全球品牌提供更便利措施，加大侵權(quán)懲處力度，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，強(qiáng)化企業(yè)在首發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新激勵(lì)。三是針對(duì)首店品牌入駐過程中涉及的項(xiàng)目選址、登記注冊(cè)以及安全管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建一站式服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)與商業(yè)載體、品牌企業(yè)的攜手與聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)商業(yè)載體創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)圈。

需求端深挖內(nèi)需潛力，激發(fā)消費(fèi)熱情

一是加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘校瘏^(qū)域的消費(fèi)者特征、文化差異、消費(fèi)偏好、社群生態(tài)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的接受程度和消費(fèi)偏好，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，做好本地化運(yùn)營(yíng)。二是打造“城市首發(fā)節(jié)”“新品打卡季”：將分散的首發(fā)活動(dòng)集中成節(jié)日化、周期化品牌，通過政府統(tǒng)籌、企業(yè)聯(lián)動(dòng)、媒體造勢(shì)與線上線下互動(dòng)，持續(xù)營(yíng)造“每季有首發(fā)、處處可打卡”的消費(fèi)氛圍。三是擴(kuò)大消費(fèi)補(bǔ)貼，相關(guān)部門要按照零售、線上、活動(dòng)、服務(wù)、跨界等多元場(chǎng)景，明確定義首發(fā)經(jīng)濟(jì)范圍，適當(dāng)將消費(fèi)券補(bǔ)貼范疇從傳統(tǒng)商品延展至首發(fā)經(jīng)濟(jì)，借助大數(shù)據(jù)分析，把消費(fèi)券靶向投送至關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，有效激發(fā)市場(chǎng)活力。

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