從咖啡興起到功能飲料，從紅牛時代到東鵬崛起，一場關(guān)于“功能”、指向“有用”的銷量神話，或許也藏著無數(shù)人“不敢斷電”的無奈。

喚醒疲倦的打工人，總是一門擰巴但需求廣大的生意。但在余額不多的2025年，最適合打工人提神的，即便不是咖啡——也不會是現(xiàn)代版“頭懸梁錐刺股”的電子手環(huán)咖啡。

一點就清醒的電子手環(huán)咖啡，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)爭議。（圖/網(wǎng)絡(luò)）

紅金配色、粗笨瓶型，打開時會發(fā)出獨特的咔噠聲——不知不覺間，東鵬特飲漸漸從貨車司機身邊走進了寫字樓的格子間。

咖啡是小資情調(diào)，無糖茶是悠閑養(yǎng)生，但如果一個熬夜趕ddl的打工人需要最高效的“快充”，那他很可能會選擇“累了困了，喝東鵬特飲”。

市場的反饋最為直觀。

今年前三季度，東鵬飲料集團實現(xiàn)營業(yè)收入168.44億元，同比增長34.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤37.61億元，同比增長38.91%。其中，東鵬特飲單品實現(xiàn)收入125.63億元，同比增長19.4%，占總收入的74.63%。

能量飲料市場上，東鵬特飲已連續(xù)四年銷量第一。（圖/《唐人街探案3》）

尼爾森IQ今年9月發(fā)布的《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》報告顯示，功能飲料銷售額同比增速為28.3%，首次高于即飲茶（26.7%），成為年內(nèi)增長最快的軟飲料細分品類。另據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021—2024年東鵬特飲在中國能量飲料市場零售銷量連續(xù)第一。

提到功能飲料，很多人的印象可能還停留在紅牛時代，只不過紅牛早已迎來了屬于它的平替?？恐嗨频奈兜篮凸δ?、更高的性價比，東鵬特飲花費數(shù)年“農(nóng)村包圍城市”，終于俘獲了打工人的心。

然而，從咖啡興起到功能飲料，從紅牛時代到東鵬崛起，一場關(guān)于“功能”、指向“有用”的銷量神話，或許也藏著無數(shù)人“不敢斷電”的無奈。

新晉加班搭子，

比咖啡有用

要問功能飲料是什么，專業(yè)人員會告訴你，它分為能量飲料、運動飲料和營養(yǎng)素飲料。能量飲料的代表產(chǎn)品是紅牛和東鵬特飲，能起到快速提神及補充能量的作用，標(biāo)志性基礎(chǔ)成分是咖啡因和牛磺酸。

而資深熬夜黨會推一推眼鏡，告訴你：它不是飲料，是他們離不開的生產(chǎn)力工具。

早年，它是學(xué)生體育考試前拼一把的秘密武器，是長途貨車司機對抗疲憊的忠實伙伴。如今，需要它的人越來越多。嘉世咨詢《2025功能性飲料市場簡析報告》顯示，人們飲用能量飲料最常見的四個場景是：運動（31.21%）、夜間加班（30.12%）、熬夜學(xué)習(xí)（29.44%）、電競游戲（29.17%）。

你看，除了運動之外，其余三個都和“熬夜”有關(guān)。

越來越多的人在熬夜時選擇能量飲料。（圖/《北上》）

原因無他，一瓶能量飲料的提神效果不但比黑咖啡好，牛磺酸還能起到緩沖作用，減輕可能伴隨咖啡因提神而來的焦慮、心悸等副作用?？Х群榷嗔耍m然頭腦清醒，但是身體還是無力的。冰美式里的咖啡因，能量飲料也有；而能量飲料里的?；撬?、糖分等秘方，卻是冰美式?jīng)]有的。

你說咖啡更精致，可以慢慢品味？不好意思，喝能量飲料要的就是瞬間充滿戰(zhàn)斗力，打工人還有正事要忙。

何況，長期靠大量咖啡抵抗疲勞，許多人會發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)生了耐受性，喝再多也沒效果。

嫌咖啡不夠勁，泡茶要花時間，越來越多的網(wǎng)友互相推薦起能量飲料。紅牛經(jīng)典，樂虎濃郁，戰(zhàn)馬味道清爽、甜度較低，力保健個頭雖小但效果不錯。賽博確診ADHD的年輕人愛喝魔爪，因為它不僅包裝酷炫，而且能有效克服“任務(wù)啟動困難”。

最終，能量飲料上癮的人可能會投向東鵬特飲的懷抱——既有與紅牛相當(dāng)?shù)某煞郑植粫钊颂奶坼X包。

當(dāng)代打工人，喝飲料也要精打細算。（圖/《八角籠中》）

30歲的澤雨在上海工作，自認(rèn)為屬于“低精力人群”，每次運動前或加班時都會來一瓶能量飲料。澤雨最常喝的是紅牛。不過，他覺得魔爪更好喝，只是喝了容易心跳過快。他暫時還沒嘗試過東鵬特飲，因為覺得“包裝太土了”。

不過，無論你是否覺得東鵬特飲“土”，它就在那里，等著某一天到來的“真香”。前段時間，中國人民大學(xué)副教授@董晨宇RUC 曬出手中的一瓶東鵬特飲，配文寫道：“以前覺得這什么飲料，好丑，誰會買。現(xiàn)在覺得，困死我了，幸虧有這活爹。”

在“充能”這條賽道，外表沒那么重要，效果才是王道。

90后阿儂在二線城市媒體行業(yè)工作，因為長期喝咖啡，對咖啡因已經(jīng)“免疫”。去年，有一次需要趕工拍攝項目，他早上喝了兩杯濃縮美式，依然頂不住疲勞，于是下午“左手一瓶魔爪，右手一瓶東鵬特飲”，才撐到了晚上。

對咖啡因“免疫”的人不在少數(shù)。（圖/社交媒體截圖）

不過，東鵬特飲的高含糖量也讓一些人望而卻步。有人每天兩瓶東鵬陪伴趕論文，體重兩個月暴增十多斤，含淚發(fā)帖總結(jié)教訓(xùn)。有人為了稀釋糖分，把東鵬特飲跟美式咖啡兌在一起喝。

夜晚時分，當(dāng)你看到同事祭出一瓶東鵬特飲，就要在心里默默替ta擔(dān)心幾分了。它當(dāng)然能提神來勁，但這份勁頭要是用不完，那晚上睡不著覺就是大概率的事。這種倒逼自己發(fā)揮潛能的做法，何嘗不是現(xiàn)代版的“頭懸梁、錐刺股”？

能量飲料， 集體盯上腦力勞動者

不得不說，能量飲料的戰(zhàn)場，已經(jīng)從體力勞動者的駕駛室，擴展到了腦力勞動者的電腦桌。

看似光鮮亮麗的打工人終于悟了，自己坐在辦公室敲鍵盤，本質(zhì)上和在工地搬磚并無太大區(qū)別。“一切體力活，最后都是腦力活”，因為需要動腦研究省力的方法；“一切腦力活，最后都是體力活”，因為拼的是身體素質(zhì)。

各個品牌自然看到了市場的機會，爭先恐后地面向年輕人毛遂自薦。

紅牛的母公司華彬集團推出的子品牌戰(zhàn)馬，直接辦起了電競比賽（戰(zhàn)馬能量杯英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽）。東鵬特飲不僅頻繁在各種熱播劇集里植入廣告“刷臉”，也開始贊助電競、賽車、街舞等比賽。

東鵬特飲的廣告植入，常常令人印象深刻。（圖/《親愛的，熱愛的》）

而東鵬特飲能連續(xù)四年位居能量飲料銷量榜首，背后是勞動者集體的選擇：針對“回血續(xù)命”的需求，這瓶飲料只要有用，且比同樣有用的飲料便宜，就足夠了。

但東鵬特飲也并不能高枕無憂。一方面，瓶蓋掃碼活動雖然中獎率高，但也頻頻被消費者詬病——有人吐槽“24小時內(nèi)必須再買一瓶，否則紅包失效”，有人投訴掃碼后莫名其妙被扣錢買了保險產(chǎn)品。

另一方面，面對賽道上不斷涌現(xiàn)的新玩家，東鵬飲料公司有意通過補水啦等新產(chǎn)品打造第二增長曲線，但目前仍未擺脫對大單品的依賴。

東鵬特飲的抽獎套路被投訴。（圖/@黑貓投訴）

比如可口可樂，繼2021年其首款能量飲料Coca-Cola Energy折戟后，又在2024年推出了新品獵獸。根據(jù)其中國運營商發(fā)布的半年報，2025年上半年，主要負(fù)責(zé)南方市場的太古可口可樂，能量飲料銷量同比增長51%，是其增速最快的細分品類；主要負(fù)責(zé)北方市場的中國食品，則點名表揚了銷量同比增長近五成、同為可口可樂旗下的魔爪。

而元氣森林的外星人電解質(zhì)水、農(nóng)夫山泉的尖叫，依靠潮流和健康的理念，也在著力重塑年輕消費者對功能性飲料的認(rèn)知和偏好。

能量飲料賽道逐漸擁擠。（圖/社交媒體截圖）

當(dāng)然，品牌較量的勝負(fù)，最終取決于消費者的購買行為。但無論是紅牛的“你的能量，超乎你想象”，還是東鵬特飲的“年輕就要醒著拼”，這些口號都更像是在提供某種情緒價值，以幫助用戶緩解有關(guān)自身“生產(chǎn)力”的焦慮。

熬夜的打工人， 靠它做清醒夢

能量飲料崛起的故事，不是第一次上演。

紅牛早期宣傳冊曾稱“受遠東功能性飲料啟發(fā)”。而它的靈感來源是誕生于20世紀(jì)60年代的日本的力保健。彼時，日本經(jīng)濟高速發(fā)展，許多企業(yè)推行加班文化，因此含有維生素、?；撬岢煞值谋＝∑烽_始受到歡迎。大正制藥率先將補品做成飲品，推出了力保健，掀起了能量飲料的潮流。1989年，后來者Regain憑借廣告曲歌詞“你能戰(zhàn)斗24小時嗎？”在日本市場大獲成功。

“你能戰(zhàn)斗24小時嗎？”（圖/《美國隊長3》）

在《倦怠社會》一書中，哲學(xué)家韓炳哲提出：“21世紀(jì)的社會不再是一個規(guī)訓(xùn)社會，而是功績社會。其中的成員也不再是‘馴化的主體’，而是功績主體?！狈e極主動的“能夠”取代了強制被動的“應(yīng)當(dāng)”，導(dǎo)致人們自愿進行著“自我剝削”。

而功能飲料精準(zhǔn)地服務(wù)于這種“自我實現(xiàn)”的需求，幫助打工人在疲勞時依然能強制“開機”。它提供的不是品位，是效率；不是享受，是生存。

有人不解：“累了困了，難道不應(yīng)該好好休息？為什么要喝飲料？”

有人回復(fù)：“休息不了啊，要加班?！?/p>

或許，很多人喝下一瓶東鵬特飲，只是為了獲取一種“我還能再拼一會兒”的掌控感，就像一場清醒夢。沒有人真心想要永不結(jié)束的deadline前夜，但灌下這瓶“燃料”，可以讓天亮顯得不那么遙遠。

題圖 | 《二十不惑2》 運營 | 鄧官靖雯