不知從何時(shí)起，我們的社交媒體時(shí)間線被一群“戲精”吉祥物占領(lǐng)了。

當(dāng)全運(yùn)會(huì)上的“大灣雞”以社牛姿態(tài)滿場(chǎng)飛奔，和運(yùn)動(dòng)員擊掌、對(duì)觀眾比心，甚至累到“癱倒”在地時(shí)，沒(méi)有人再把它看作一個(gè)冰冷的品牌符號(hào)。它成功地把“官方吉祥物”演成了“頂流網(wǎng)紅”，用爆表的“活人感”征服了全網(wǎng)。

再到多鄰國(guó)那只綠色貓頭鷹因?yàn)椤昂诨眲∏榈巧蠠崴?，蜜雪冰城的雪王現(xiàn)身上海證券交易所敲鐘，海天的吉祥物們組局整活打破傳統(tǒng)形象——

畫風(fēng)清奇的吉祥物，正悄然成為品牌與用戶的情感連接器。

01

品牌吉祥物如何完成角色遷移？

吉祥物并非新鮮事物。從米其林輪胎人到麥當(dāng)勞叔叔，品牌形象角色早已有之。但今天的吉祥物與前輩們有著本質(zhì)區(qū)別——它們不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)延伸，而是有性格、有故事、有缺陷的生命體，而是演變?yōu)閮煞N關(guān)鍵身份。

其一，品牌世界觀的“主角”。

蜜雪冰城的雪王提供了一個(gè)絕佳的案例。

最初它只是logo旁的裝飾性元素；2019年通過(guò)主題曲爆紅后，開(kāi)始擁有獨(dú)立人格；到2021年，雪王已經(jīng)建立起完整的故事線。從夏季的“熱戀”到冬季的“變黑”，從巡回演出到上市敲鐘，雪王已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的IP宇宙。用戶關(guān)注的不僅是奶茶本身，更是雪王這個(gè)角色的“星途歷程”。

這種角色升維讓品牌從二維平面躍升至三維空間，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了無(wú)限可能。

其二，用戶情緒的“嘴替”。

年輕人的“007”——“0耐心、0欲望，一周7天不想當(dāng)人”，精準(zhǔn)道破了這代人焦慮與擺爛交織的生存實(shí)相。從早前的“鼠鼠文學(xué)”，到如今盛行的“加入豚門”，年輕人紛紛借動(dòng)物之外殼，行自我表達(dá)之實(shí)。

這看似幽默的自嘲背后，實(shí)則是另一種清醒的現(xiàn)實(shí)主義——他們不是在逃避定義，而是在以自洽的方式，重新尋找精神的棲息地與情緒的出口。

當(dāng)以動(dòng)物為形象的吉祥物表現(xiàn)出這些情緒時(shí)，用戶仿佛看到了自己。

比如最初，多鄰國(guó)只是讓貓頭鷹在用戶斷更時(shí)溫和提醒。后來(lái)，他們大膽地讓這個(gè)角色“黑化”——貓頭鷹開(kāi)始出現(xiàn)在用戶的社交媒體上，用各種“陰間”方式催促學(xué)習(xí)。最經(jīng)典的一個(gè)視頻里，貓頭鷹在深夜敲響用戶窗戶，只為了問(wèn)一句：“今天學(xué)法語(yǔ)了嗎？”這種夸張的執(zhí)著原本可能引發(fā)反感，卻因?yàn)閾糁辛擞脩舻膶W(xué)習(xí)焦慮而引發(fā)廣泛共鳴。

這種情緒共鳴產(chǎn)生的親和力，遠(yuǎn)勝于任何功能性的廣告語(yǔ)。吉祥物不再高高在上地代表品牌，而是與用戶站在同一戰(zhàn)線，共同面對(duì)問(wèn)題。

02

成功吉祥物的三個(gè)特質(zhì)

不是所有吉祥物都能成功“上位”。觀察那些脫穎而出的案例，我總結(jié)出它們共有的三個(gè)特質(zhì)。

抽象enough留白空間。

與真人明星不同，吉祥物的魅力恰恰來(lái)自于其一定程度的抽象性。這種抽象不是模糊，而是為用戶留下了足夠的想象和解讀空間。

多鄰國(guó)的貓頭鷹沒(méi)有復(fù)雜背景，沒(méi)有固定性格，甚至行為邏輯都有些跳躍——正是這種不確定性，讓用戶愿意參與其中，共同完善這個(gè)角色的人格。

比如鄰國(guó)x瑞幸聯(lián)姻，最初，多鄰國(guó)只是在社交媒體上發(fā)布了一張“多兒”的婚紗照，宣布將于7月結(jié)婚，但新郎身份成謎。這一留白瞬間引爆了全網(wǎng)和半個(gè)品牌圈的創(chuàng)作熱情。

釘釘、名創(chuàng)優(yōu)品、老鄉(xiāng)雞等眾多品牌藍(lán)V紛紛下場(chǎng)，將自己品牌的吉祥物P進(jìn)結(jié)婚照，爭(zhēng)當(dāng)“新郎”。評(píng)論區(qū)變成了大型“重婚案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”，話題度直線飆升。

在與瑞幸官宣聯(lián)名后，這場(chǎng)“戲”更是達(dá)到了高潮。雙方?jīng)]有停留在簡(jiǎn)單的海報(bào)和產(chǎn)品上市，而是聯(lián)手推出了三集品牌短劇《偶們結(jié)婚鳥(niǎo)》。

短劇中包含了婚禮遭黑衣人反對(duì)、公布“愛(ài)情結(jié)晶”是新品“綠沙沙拿鐵”等drama劇情，以抽象、有趣的方式完成了產(chǎn)品植入，讓用戶像追劇一樣追完了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，極大地提升了傳播的趣味性和持久度。

“多兒”的好玩，在于它不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更是一個(gè)有血有肉、會(huì)作妖也需要關(guān)愛(ài)的“電子朋友”。用戶購(gòu)買其聯(lián)名產(chǎn)品，在某種程度上已不再是單純的消費(fèi)，而是為這個(gè)“朋友”的婚禮 “隨份子錢” ，情感價(jià)值在此刻完成了商業(yè)轉(zhuǎn)化。

“戲精”化的表達(dá)方式。

傳統(tǒng)的品牌形象往往是高高在上的導(dǎo)師或?qū)＜?，而新一代吉祥物則更像是用戶的朋友、伙伴甚至“難兄難弟”。它們往往帶點(diǎn)“戲精”特質(zhì)——它們可能夸張、可能搞怪、可能偶爾“崩人設(shè)”，但這些非常規(guī)行為恰恰成為了傳播的爆點(diǎn)。

一句“你一句春不晚我便到了真江南”，就能引發(fā)一場(chǎng)品牌的集體狂歡。2025年春季，蜜雪冰城的“雪王”便率先打卡紹興溪上的網(wǎng)紅秋千。

視頻中，雪王圓滾滾的身體站在秋千上努力凹造型，卻透著一股“硬要凹松弛的緊繃感”，被網(wǎng)友調(diào)侃“腦袋比秋千寬夾中間”、“雪王別把秋千壓壞了”。這種敢于展示笨拙、自嘲的“社死現(xiàn)場(chǎng)”，反而因其強(qiáng)烈的反差萌收獲了大量的喜愛(ài)和討論，堪稱一次教科書(shū)級(jí)的反向營(yíng)銷。

雪王的此次“下江南”之舉，如同推倒了第一張多米諾骨牌，迅速引發(fā)了品牌吉祥物的集體整活風(fēng)潮。淘寶公仔、衛(wèi)龍辣條等品牌吉祥物也紛紛前往溪上景區(qū)打卡。它們或劃竹筏，或穿漢服蕩秋千，在青綠山水間形成奇妙的反差萌，進(jìn)一步放大了這場(chǎng)營(yíng)銷事件的聲量。

過(guò)于完美的人設(shè)容易產(chǎn)生距離感。而“戲精”吉祥物的偶爾笨拙、失控或“人設(shè)崩塌”，恰恰打破了品牌的刻板印象，注入了真實(shí)的、有生命力的靈魂，更容易與用戶建立情感連接。

輕量化內(nèi)容營(yíng)銷思維。

出圈的品牌吉祥物，還有一個(gè)非常明顯的特質(zhì)，具有 “輕量化內(nèi)容營(yíng)銷” 思維——它不再追求單次內(nèi)容的完美與宏大，而是通過(guò)高頻、低成本、強(qiáng)互動(dòng)的碎片化內(nèi)容，讓吉祥物持續(xù)活在用戶身邊，成為一個(gè)“熟悉的戲精朋友”。

在社交媒體上，多鄰國(guó)的“多兒”是一個(gè)擁有鮮明人格的角色。多鄰國(guó)官方賬號(hào)以“多兒”的口吻，在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)幾乎日更內(nèi)容，發(fā)布的200多條帖子涵蓋了與明星聯(lián)動(dòng)、吐槽熱點(diǎn)、自創(chuàng)“鬼畜”劇情等多種網(wǎng)感十足的主題。

這種高頻率、碎片化的內(nèi)容輸出，不以單篇“爆款”為目標(biāo)，而是通過(guò)持續(xù)的存在感，讓用戶感覺(jué)像是在關(guān)注一位活潑好友的動(dòng)態(tài)。

03

品牌吉祥物營(yíng)銷的實(shí)操要點(diǎn)

基于對(duì)這些成功案例的觀察，我認(rèn)為品牌在打造吉祥物時(shí)需要關(guān)注幾個(gè)實(shí)操要點(diǎn)。

持續(xù)投入，而非戰(zhàn)役思維。

吉祥物不是營(yíng)銷戰(zhàn)役的臨時(shí)演員，而是需要長(zhǎng)期投入的核心資產(chǎn)。許多品牌的誤區(qū)是將吉祥物作為短期噱頭，熱度一過(guò)就棄之不用。事實(shí)上，吉祥物的價(jià)值隨著時(shí)間推移而累積，其知名度和好感度需要持續(xù)的內(nèi)容喂養(yǎng)。

蜜雪冰城的“雪王”正是這一理念的完美詮釋者。

• 儀式感運(yùn)營(yíng)：將“生日”打造成品牌節(jié)日。蜜雪冰城每年舉辦“雪王生日季”，通過(guò)持續(xù)數(shù)周的慶?；顒?dòng)、限定產(chǎn)品和線上互動(dòng)，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)雪王“生命感”的認(rèn)知，使IP形象更加豐滿和真實(shí)。

• 日?；瘮⑹拢河?/strong>“生活場(chǎng)景”構(gòu)建陪伴感。官方通過(guò)持續(xù)發(fā)布“雪王巡店”、“雪王打工日記”等系列內(nèi)容，將其融入真實(shí)的工作與生活場(chǎng)景。更令人印象深刻的是，官方甚至曾策劃過(guò)“雪王談戀愛(ài)”的劇情線，這些看似“不著調(diào)”的日常，恰恰以最低成本構(gòu)建了雪王與用戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的情感陪伴。