實現(xiàn)大體量文旅小鎮(zhèn)真正的可持續(xù)發(fā)展并不是單一功能的疊加，而是通過教育、產(chǎn)業(yè)、文化、社群的有機融合，創(chuàng)造一種可以長期維系的人群結(jié)構(gòu)與生活方式。

文｜王雅迪
ID | BMR2004

今年國慶中秋假期，冬奧小城崇禮旅游人次去重后達到約41萬人。繼2022年北京冬奧會后，游客量創(chuàng)歷史新高?？梢钥吹?，這個成名于冰雪的崇禮小鎮(zhèn)經(jīng)過三年發(fā)展，已成功轉(zhuǎn)型為四季皆宜的體育旅游目的地。

這幾年，崇禮通過拓展冬奧場館功能、大力發(fā)展賽事經(jīng)濟，實現(xiàn)從“一季熱”到“四季火”的跨越式發(fā)展。2024年，崇禮奧林匹克公園運營收入較2023年增長61%，實現(xiàn)收支平衡并略有盈余。作為崇禮會客廳的太子城國際文旅小鎮(zhèn)（以下簡稱“太子城”）也通過文體、展覽、社群活動，搭建了“春有會展，夏有避暑，秋有研學(xué)，冬有冰雪”的四季運營格局。

中信建設(shè)承擔(dān)了崇禮太子城的冬奧保障工程建設(shè)任務(wù)，并在冬奧后持續(xù)參與項目運營。?近日，中信國際合作有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理楊蔚鷹在接受《商學(xué)院》采訪時表示，崇禮自冬奧后，戶外運動特別是滑雪運動已經(jīng)成為主要的IP名片，逐漸形成了夏季避暑和戶外運動、冬季滑雪的明顯特征。但是，市場仍然面臨挑戰(zhàn)，如何實現(xiàn)全季運營、提高客單價、滿足不同客戶群需求并做好分層運營都是亟待解決的問題。

01

“崇禮會客廳”：從奧運光環(huán)中走出的太子城小鎮(zhèn)

太子城成功地從一座“為冬奧而生的賽場配套”，轉(zhuǎn)型為一個“因四季而興的活力中心”，全力開拓全季旅游新場景。

作為2022年北京冬奧會的核心接待區(qū)與交通樞紐，太子城以高鐵網(wǎng)絡(luò)、酒店群、商業(yè)街、國際會議中心于一體的綜合業(yè)態(tài)，奠定了其在后冬奧時代作為“崇禮會客廳”的地位。它不僅是崇禮對接世界級流量的門戶，更是其產(chǎn)業(yè)升級、品牌形象提升的關(guān)鍵支點。

楊蔚鷹介紹道，太子城國際文旅小鎮(zhèn)定位為“全時全季全家國際一流體育文旅度假目的地”，意在突破傳統(tǒng)“體育+旅游”的單一維度，更強調(diào)“會展經(jīng)濟+親子度假+體育經(jīng)濟+避暑康養(yǎng)”的四季運營復(fù)合型發(fā)展邏輯，核心是讓小鎮(zhèn)從“季節(jié)性滑雪配套”升級為“全年可體驗的生活目的地”。

今年夏天，太子城迎來了首屆兒童戲劇節(jié)。7月11日至8月16日，《詩仙》《小小世界》《牛頓與白雪公主》等6個劇目在太子城冰雪會堂上演。據(jù)悉，此次兒童戲劇節(jié)共吸引了3萬多名游客。

與之配合的是太子城云湖樂園的升級，新增了坦克體驗、槍林彈雨、環(huán)湖火車、驚險漂流等十余種奇趣項目。同時，打造了云湖露營節(jié)，與崇禮洲際酒店形成協(xié)同效應(yīng)，設(shè)計了專屬露臺燒烤吧，吸引了約2萬多名游客到此消費。

楊蔚鷹表示：“從愿景與現(xiàn)實的契合度來看，初期‘四季均衡運營’的核心目標正逐步實現(xiàn)。寒暑假親子度假客群形成穩(wěn)定流量基礎(chǔ)，經(jīng)過一年多運營，會展與商務(wù)客群占比持續(xù)提升，已成為支撐淡季運營的重要力量。與此同時，游客對夏季活動、文化體驗的需求爆發(fā)式增長，這促使我們加速文化IP引入與夏季業(yè)態(tài)迭代，比原計劃提前半年落地了云湖樂園升級、兒童戲劇節(jié)等項目。”

太子城成功地從一座“為冬奧而生的賽場配套”，轉(zhuǎn)型為一個“因四季而興的活力中心”，全力開拓全季旅游新場景。例如，春可舉辦山地音樂節(jié)、戶外徒步；夏可發(fā)展露營、山地自行車與越野跑；秋可打造攝影觀光與康養(yǎng)度假產(chǎn)品。通過引入常態(tài)化、高品質(zhì)的文化藝術(shù)展覽、音樂節(jié)及品牌發(fā)布會，使其成為京津冀地區(qū)短途微度假的目的地。

此外，太子城強化“產(chǎn)業(yè)融合”與“區(qū)域聯(lián)動”，憑借其完善的會展設(shè)施，積極承接高端商務(wù)會議、行業(yè)峰會，發(fā)展“會展經(jīng)濟”。同時，將太子城置于更大的區(qū)域旅游版圖中，與周邊的草原天路、歷史文化遺跡等資源串聯(lián)，設(shè)計跨區(qū)域的精品旅游線路，形成協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，從而將太子城的冬奧光環(huán)，輻射并賦能整個區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。

02

冬奧遺產(chǎn)：常態(tài)化的生活方式與產(chǎn)業(yè)支持

對于已經(jīng)因冬奧會而聲名鵲起的崇禮太子城小鎮(zhèn)而言，如何在“賽事紅利”退潮后，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，成為擺在運營者面前的關(guān)鍵命題。

在后冬奧時代，太子城乃至整個崇禮能否真正脫穎而出，面臨著與周邊乃至全國同類度假區(qū)“千篇一律”的橫向競爭。

崇禮地區(qū)本身聚集了多家大型滑雪場，盡管太子城有冬奧光環(huán)，但其核心冬季運動產(chǎn)品——滑雪，極易陷入與周邊對手在雪道質(zhì)量、纜車效率、雪具服務(wù)上的同質(zhì)化競爭。太子城若不能超越“滑雪場”的單一標簽，將只是眾多選擇中的一個，而非必選的目的地。

楊蔚鷹坦言，文旅小鎮(zhèn)要突破走馬觀花式的旅游，打破同質(zhì)化體驗，在于它不僅提供物理娛樂空間，更要創(chuàng)造“精神生活”。崇禮是戶外天堂，無論是馬拉松、滑雪，還是社群活動，吸引的并非單純的游客，而是一群愿意反復(fù)返回、長期駐留的追求健康新生活的群體。

因此，在她看來，崇禮小鎮(zhèn)發(fā)展的核心邏輯在于通過體育和社群的持續(xù)運營，建立穩(wěn)定的人群和消費基礎(chǔ)。冬奧遺產(chǎn)帶來的硬件設(shè)施與國際知名度固然重要，但如果不能轉(zhuǎn)化為常態(tài)化的生活方式與產(chǎn)業(yè)支持，就難以避免陷入“旺季繁榮、淡季冷清”的困境。設(shè)施上要進一步完善源于自然、親近自然的戶外空間和舒適獨特的新業(yè)態(tài)室內(nèi)設(shè)施，讓不同運動愛好群體有可以社交和流連的棲息地。

不僅如此，崇禮太子城若要實現(xiàn)四季可持續(xù)運營，必須走出“只靠冰雪”的局限。

崇禮處于內(nèi)蒙古高原與華北平原過渡地帶，來自東南的暖濕氣流順地勢在這里抬升，與盛行西風(fēng)帶上的大氣環(huán)流交匯，使其形成了獨特的“小氣候”和“小環(huán)境”。全區(qū)森林覆蓋率67%，賽事核心區(qū)超過80%，年均降水量465.2毫米，賽事核心區(qū)達600毫米以上，涼爽氣候的天然優(yōu)勢為崇禮夏季活動的拓展提供了契機。

截至9月，崇禮今年已舉辦賽事活動624項，吸引了大批戶外運動愛好者參賽。其中，“崇禮168”超級越野賽、斯巴達勇士賽崇禮站已成為有相當(dāng)知名度的夏季戶外品牌賽事，參賽選手絕大多數(shù)來自省外乃至國外。

今年“崇禮168”越野跑賽事期間，全球22個國家和地區(qū)的超過11000名選手來到崇禮參賽，其中國際選手近300名，外地選手占比高達93.5%。數(shù)據(jù)顯示，賽事期間全區(qū)共接待游客17.04萬人次，同比增長77%；旅游總花費1.68億元，同比增長93%。

此外，今年夏天，張家口崇禮奧林匹克公園如意水上樂園正式開放，吸引了眾多游客體驗高空漂流、高空自行車、動物游船等旅游項目。在今夏開放的崇禮自行車極限運動公園，則擁有滿足奧運標準的小輪車泥地競速賽道和小輪車自由式場地、滑板場地、自行車攀爬場地等，成為極限自行車愛好者“新寵”。

楊蔚鷹認為：“對于已經(jīng)因冬奧會而聲名鵲起的崇禮太子城小鎮(zhèn)而言，如何在賽事紅利退潮后，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，成為擺在運營者面前的關(guān)鍵命題。而我們的破題思路是結(jié)合產(chǎn)教融合與四季運營理念，為太子城的未來提出戰(zhàn)略思路。”

03

區(qū)域品牌：構(gòu)建文化符號與可持續(xù)發(fā)展

僅有硬件與功能還不夠，小鎮(zhèn)必須建立獨特的文化符號與精神認同。

一個強有力的文化符號能夠凝聚區(qū)域品牌價值，吸引人們不僅為滑雪而來，更為一種生活方式和情感認同而至，這能有效驅(qū)動旅游、文化、體育等產(chǎn)業(yè)的深度融合與消費升級，避免“賽后人走茶涼”的困境。

在后冬奧時代，崇禮面臨的挑戰(zhàn)是如何將賽時短暫的全球關(guān)注，轉(zhuǎn)化為持久的發(fā)展動能。構(gòu)建獨特的文化符號是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，它能夠為崇禮塑造超越單純冰雪運動、可識別、可傳播的身份名片。

正如楊蔚鷹所言，僅有硬件與功能還不夠，小鎮(zhèn)必須建立獨特的文化符號與精神認同。太子城也應(yīng)基于奧運精神與冰雪文化，構(gòu)建獨特的文化品牌。例如，可以打造“冰雪藝術(shù)節(jié)”“奧運遺產(chǎn)研學(xué)營”“青年才俊運動營”，引入藝術(shù)家駐留計劃，舉辦國際青年論壇，讓小鎮(zhèn)成為青年、創(chuàng)意、體育與文化交融的舞臺。通過持續(xù)的文化事件，小鎮(zhèn)不僅是度假地，更是生活方式與價值認同的承載體。

以首屆兒童戲劇節(jié)為例，其不僅為太子城增添了新的文化活動，更從情感與精神層面強化了小鎮(zhèn)的文化符號價值。從冬奧遺產(chǎn)的活化利用，到情感與精神的深度聯(lián)結(jié)，再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同升級，太子城首屆兒童戲劇節(jié)以“兒童為核心、戲劇為載體”，成功將“童趣化文化符號” 植入小鎮(zhèn)的每一個角落。

文旅小鎮(zhèn)的文化建設(shè)不是“打造表面景觀”，而是“構(gòu)建有溫度的情感與精神家園”。當(dāng)兒童在這里收獲快樂與成長，家長在這里找到共鳴與感動，小鎮(zhèn)的文化符號才能真正“活”起來，成為人們心中難以替代的精神目的地。

04

打破世紀難題：應(yīng)對“空心化”挑戰(zhàn)

沒有常住人口、缺乏剛性消費、運營成本高，往往導(dǎo)致商業(yè)和文旅設(shè)施難以持續(xù)。

如今，盡管太子城在努力打造更多的旅游場景，但崇禮依舊面臨幾乎所有奧運城市在后奧運時代必須面對的“世紀難題”——“空心化”挑戰(zhàn)。

在后冬奧時代，崇禮的可持續(xù)發(fā)展面臨核心挑戰(zhàn)，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一性與季節(jié)性依賴、生態(tài)承載壓力與運營成本高企、社會文化的融合與品牌深度不足，如何讓冬奧遺產(chǎn)真正融入社區(qū)，避免“飛地經(jīng)濟”，打造出超越滑雪、具有持久吸引力的獨特文化身份，是更深層次的難題。要實現(xiàn)突破，崇禮必須從各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

一方面，冬奧場館和基礎(chǔ)設(shè)施標準高、規(guī)模大、維護成本驚人。賽后，如果無法找到持續(xù)的頂級賽事或大眾化使用場景，這些標志性建筑就會成為“沉睡的巨人”。另一方面，冬奧期間，城市因籌備和舉辦賽事會涌入大量建設(shè)者、服務(wù)人員和臨時居民。賽事結(jié)束后，相關(guān)的就業(yè)崗位急劇減少，導(dǎo)致人口外流。原先為高峰客流建造的酒店、公寓和商業(yè)區(qū)可能大量空置，導(dǎo)致社區(qū)失去持續(xù)的生活氣息和活力，從一座沸騰的臨時都市變回寂靜小城。

楊蔚鷹坦言，崇禮特別是太子城區(qū)域運營有幾個痛點：一是沒有常住人口，缺乏在地經(jīng)濟的鋪底和煙火氣；二是專業(yè)勞動力人口不足并且成本較高，特別是寒暑假急需補充高素質(zhì)各類專業(yè)服務(wù)人員，比較困難；三是除滑雪外的體育配套設(shè)施還有待完善，非雪季的運動IP不清晰，缺乏唯一性和獨特性；四是人均消費單價偏低，導(dǎo)致進一步惡性競爭，拉低服務(wù)標準。

沒有常住人口、缺乏剛性消費、運營成本高，往往導(dǎo)致商業(yè)和文旅設(shè)施難以持續(xù)。解決這個問題以往可以通過房地產(chǎn)銷售吸引新人口的方式，但現(xiàn)在的情況比較難以實現(xiàn)。

實現(xiàn)大體量文旅小鎮(zhèn)真正的可持續(xù)發(fā)展并不是單一功能的疊加，而是通過教育、產(chǎn)業(yè)、文化、社群的有機融合，創(chuàng)造一種可以長期維系的人群結(jié)構(gòu)與生活方式。

楊蔚鷹認為，崇禮太子城若能以職業(yè)學(xué)院為基礎(chǔ)，推動產(chǎn)教融合，形成穩(wěn)定人口與產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，再通過四季運營與文化賦能，打造“教育+冰雪+度假+會展”的復(fù)合生態(tài)，就能夠突破傳統(tǒng)文旅小鎮(zhèn)“短期繁榮”的局限，走向真正的長期價值與國際化品牌之路。

楊蔚鷹表示，太子城的戰(zhàn)略是文旅+產(chǎn)教融合，引入匹配的專業(yè)技術(shù)學(xué)院提供“穩(wěn)定的人口基數(shù)+產(chǎn)業(yè)鏈人才供給+教育研學(xué)文化賦能+新質(zhì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入”，從而把高成本、低消費的小鎮(zhèn)變成有人氣、有產(chǎn)業(yè)、有文化內(nèi)涵的可持續(xù)運營空間。不僅教職群體不僅可以帶動基礎(chǔ)消費，形成消費層次，而且可以與文旅產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，通過專業(yè)設(shè)置與酒店管理、康養(yǎng)服務(wù)、冰雪運動、電商網(wǎng)紅等方向?qū)樱囵B(yǎng)儲備人才，實現(xiàn)實訓(xùn)和就業(yè)閉環(huán)。

以職業(yè)學(xué)院的落地為例，其正是破解“空心化”的有效路徑。學(xué)院不僅能帶來穩(wěn)定的學(xué)生、教師群體，形成消費底盤；更能通過專業(yè)設(shè)置與小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)深度捆綁，實現(xiàn)人才供給與產(chǎn)業(yè)升級的良性循環(huán)。

例如，學(xué)院可開設(shè)酒店管理、會展服務(wù)、冰雪運動、康養(yǎng)休閑、數(shù)字文旅等專業(yè)，學(xué)生既是小鎮(zhèn)的居民和消費者，又是文旅業(yè)態(tài)的人才與服務(wù)者。通過“校企合作+實訓(xùn)基地”的模式，學(xué)院與小鎮(zhèn)滑雪場、酒店、會展中心形成緊密互動，既解決企業(yè)用工難題，又為學(xué)生提供實習(xí)與就業(yè)通道。

近年來，中國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展正在經(jīng)歷從“房地產(chǎn)驅(qū)動”到“文化賦能”的轉(zhuǎn)型，逐漸進入一個更強調(diào)產(chǎn)業(yè)邏輯與持續(xù)運營的新階段，不僅需要建設(shè)符合客群需求的硬件設(shè)施，更需要構(gòu)建一種新的生活方式與精神共同體。（本文圖片由受訪者提供）