今年2月份以前，如果你想點(diǎn)一份外賣(mài)，選擇里還只有黃藍(lán)兩家，你想要買(mǎi)些什么生活用品時(shí)，不一定會(huì)想到外賣(mài)平臺(tái)。

現(xiàn)在情形已經(jīng)完全不一樣了：

更多的平臺(tái)選擇、從送餐到送萬(wàn)物——2025年以來(lái)，外賣(mài)行業(yè)這兩個(gè)最顯性的變化，源自競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)整體上是殘酷的，基于從外賣(mài)到即時(shí)零售的業(yè)態(tài)進(jìn)化，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)更像一個(gè)將用戶(hù)心智打散、再重構(gòu)的過(guò)程，美團(tuán)、餓了么和京東不得不投入更多的精力和資源。

硬幣的另一面，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷倒逼平臺(tái)進(jìn)化、創(chuàng)新模式或者達(dá)成新共識(shí)。

餓了么近期籌劃更名“淘寶閃購(gòu)”是這樣；其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)轉(zhuǎn)變，也是能力持續(xù)進(jìn)化、用戶(hù)思維持續(xù)深化的一個(gè)側(cè)影。

11月14日，美團(tuán)在App首頁(yè)上線“致敬藍(lán)朋友”活動(dòng)，稱(chēng)將送出1000萬(wàn)朵表白“花”（兌換券）給用戶(hù)，和大家一起“致敬藍(lán)朋友”。

正值餓了么更名之際，美團(tuán)這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，像是單方面給餓了么開(kāi)了場(chǎng)“告別儀式”——這客觀上來(lái)看有點(diǎn)“不地道”，畢竟餓了么不是真沒(méi)了，更名“淘寶閃購(gòu)”某種程度上算品牌升級(jí)，淘寶“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略也更加具象化了。

甚至不少用戶(hù)也覺(jué)得奇怪。“餓了么：我只是改名不是嘎了......”“人秋雅結(jié)婚，你擱這又唱又跳......”，等等，社交媒體上，類(lèi)似的評(píng)論還有很多。

據(jù)媒體報(bào)道，餓了么也疑似對(duì)美團(tuán)此舉做出了“回應(yīng)”。現(xiàn)在你在餓了么App搜索“美團(tuán)”，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠活動(dòng)參與頁(yè)面，其中“好好吃飯才是正經(jīng)事”這句話，疑似回應(yīng)美團(tuán)掀起口水仗。

此前一天，餓了么已經(jīng)在首頁(yè)上線了多重優(yōu)惠玩法，核心是給用戶(hù)發(fā)放更多的優(yōu)惠券；

你能清晰感受到，餓了么更加從容了，它顯然不想再跟這些個(gè)老朋友打“口水仗”了，而是“悶聲做實(shí)事兒”，一切動(dòng)作向用戶(hù)需求看齊。

當(dāng)然，打不打口水仗、低調(diào)或是高調(diào)，某種程度上代表的是公司風(fēng)格的差異化、營(yíng)銷(xiāo)理念的差異化，本質(zhì)上并無(wú)好壞之分。

畢竟外賣(mài)大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，吵歸吵鬧歸鬧，各家給用戶(hù)的補(bǔ)貼活動(dòng)，幾乎沒(méi)有停過(guò)。

01

美團(tuán)“致敬”，餓了么淡定

公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠或明或暗的交鋒早已屢見(jiàn)不鮮。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，大家更樂(lè)得看見(jiàn)乃至參與到現(xiàn)實(shí)版的商戰(zhàn)中去。

幾個(gè)月前餓了么請(qǐng)到藍(lán)盈瑩喊出“藍(lán)的贏”的口號(hào)，以回應(yīng)美團(tuán)黃齡“黃的靈”的主意，還是網(wǎng)友出的。

當(dāng)時(shí)，從美團(tuán)到餓了么到用戶(hù)，造梗接梗玩梗都一氣呵成，熱鬧之余兩家平臺(tái)還借勢(shì)做了很多實(shí)打?qū)嵉挠脩?hù)、商家補(bǔ)貼。

以餓了么為例，6月1日官宣藍(lán)盈瑩成為“餓補(bǔ)超百億??618”活動(dòng)代言人后：

6月16日升級(jí)了“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”；6月17日上線了餓了么17吃貨節(jié)；6月18日悅享會(huì)員官宣上線；6月21日，推出300萬(wàn)份奶茶免單活動(dòng)。

不過(guò)這一次，美團(tuán)發(fā)起這場(chǎng)“致敬”營(yíng)銷(xiāo)后，餓了么和網(wǎng)友似乎都已經(jīng)不愿意“接招”了。

用戶(hù)這兩天圍繞美團(tuán)“致敬信”的討論聲，遠(yuǎn)不及雙方上次那場(chǎng)“黃的靈，藍(lán)的贏”的歡樂(lè)玩梗來(lái)得熱烈。

當(dāng)然，我們也注意到，面向用戶(hù)側(cè)，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼動(dòng)作都沒(méi)落下。

美團(tuán)稱(chēng)要送出1000萬(wàn)份“送給藍(lán)朋友的花兌換券”，餓了么則是上線了“天天必爆18.8元”“大額紅包”“超級(jí)吃貨卡一張爆多張”三大玩法，活動(dòng)周期為11月14日-11月30日。

餓了么慫了嗎？顯然并非如此。

過(guò)去半年，餓了么和淘寶閃購(gòu)甚至是最大的贏家，不斷刷新單量紀(jì)錄。目前淘寶閃購(gòu)的日訂單量峰值達(dá)到1.2億單，8月份周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。

淘寶閃購(gòu)的供給生態(tài)也在持續(xù)豐富、完善。截至目前，已有超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶(hù)、37000個(gè)品牌商家及40萬(wàn)個(gè)品牌門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)。

圖/淘寶閃購(gòu)官微

從這個(gè)視角看，餓了么弱回應(yīng)、悶聲做實(shí)事兒——

一來(lái)是餓了么態(tài)度有變，它顯然不愿意再或被動(dòng)或主動(dòng)卷入口水仗漩渦，而是更聚焦核心能力，錨定用戶(hù)需求；

二來(lái)，從容姿態(tài)源于這半年的階段性勝利、更源于戰(zhàn)略篤定，現(xiàn)在餓了么??淘寶閃購(gòu)的勢(shì)能還在持續(xù)釋放，餓了么更名“淘寶閃購(gòu)”客觀上也是戰(zhàn)略升級(jí)。

如我們上文所述，回顧這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，某種程度上是一次將用戶(hù)心智打散、再重構(gòu)的過(guò)程。

上半年餓了么??淘寶閃購(gòu)的高增速，本質(zhì)上是做好了這一點(diǎn)，核心是業(yè)務(wù)協(xié)同放大平臺(tái)價(jià)值、升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。

但這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未到終局，即時(shí)零售之爭(zhēng)也早已不是短期內(nèi)的回合制速勝游戲，拼的是面向用戶(hù)、商家持續(xù)性精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

從這點(diǎn)出發(fā)，餓了么現(xiàn)在再升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，無(wú)疑是又一次能力進(jìn)化，也給外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)了新的懸念。

02

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)升維，消費(fèi)者體驗(yàn)才是取勝之匙

過(guò)去半年的外賣(mài)戰(zhàn)打下來(lái)，聚焦到阿里來(lái)看，一個(gè)事實(shí)已經(jīng)顯而易見(jiàn)：

不論餓了么是否更名，其與淘寶閃購(gòu)在業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略上的協(xié)同性?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)極大體現(xiàn)，雙方依托協(xié)同性?xún)?yōu)勢(shì)，也在持續(xù)夯實(shí)“萬(wàn)物到家”能力。

所謂“協(xié)同性”，表層是資源互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

比如淘寶天貓雙重流量與資源優(yōu)勢(shì)的加持下，餓了么極大程度上也得到了流量、品類(lèi)擴(kuò)充等多個(gè)維度的能力支撐；比如此前雙方聯(lián)合補(bǔ)貼，投入效益也會(huì)更高，一位業(yè)內(nèi)人士此前就分析稱(chēng)，“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊?！?/p>

“協(xié)同性”再深一層，則是價(jià)值放大。

餓了么已成立超過(guò)15年，作為即時(shí)電商服務(wù)的開(kāi)拓者之一，積累了很多“硬資源”和“軟資源”：

• 比如不斷定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起了成熟的即時(shí)配送履約體系，以及包含餐飲和零售的商家供給體系；

• 比如打造了“猜答案免單”這樣現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目；餓了么App此前還入選了首批互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造優(yōu)秀案例，在8個(gè)城市與民政部門(mén)合作為困境老人提供送餐上門(mén)的老年助餐服務(wù)；餓了么同樣可能是中國(guó)最會(huì)做用戶(hù)關(guān)系管理的品牌之一。

過(guò)去，這些價(jià)值并非不存在，只是在餓了么“單打獨(dú)斗”且更多聚焦“送餐”場(chǎng)景的背景下，能力釋放有限。

但現(xiàn)在的局面已經(jīng)全然不同了。

外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)早已外延至即時(shí)零售，阿里也早已明確淘寶要從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)。6月份餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后，阿里實(shí)際上已經(jīng)“握指成拳”，要靠生態(tài)而非單一作戰(zhàn)的打法，打好即時(shí)零售這一仗。

“未來(lái)，我們將更多從用戶(hù)角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶(hù)創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。”當(dāng)時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘如此說(shuō)道。

這一背景下，餓了么顯然不能只做能力升級(jí)，品牌心智客觀上也應(yīng)該做同步升級(jí)——餓了么更名為“淘寶閃購(gòu)”是關(guān)鍵一步，因?yàn)橄啾取梆I了么”在送餐上的堅(jiān)實(shí)心智，“淘寶閃購(gòu)”的品牌更具送萬(wàn)物的服務(wù)電商特色。

圖/淘寶閃購(gòu)官微

餓了么的價(jià)值放大一定程度上也源于此，它長(zhǎng)期以來(lái)打造的“萬(wàn)物到家”的能力，可以為更多用戶(hù)提供更極致的新服務(wù)了。

即時(shí)零售之爭(zhēng)，核心要看的，其實(shí)正是這種能力——

更全面、更精細(xì)化服務(wù)消費(fèi)者、商家的能力，從供給到履約到售后等等掛件要素，最后也是在為這一目標(biāo)服務(wù)。

剛剛過(guò)去的雙11，天貓實(shí)現(xiàn)四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)（剔除退款后成交），淘寶閃購(gòu)已然成為核心驅(qū)動(dòng)力之一。

阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%——這不過(guò)才是淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的首個(gè)雙11。

最后，回到行業(yè)視角，于美團(tuán)、京東而言，他們或許是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)一下淘寶閃購(gòu)這個(gè)新朋友了：

名字是新的、戰(zhàn)略是新的、打法是新的、用戶(hù)體驗(yàn)是全新升級(jí)的、姿態(tài)也是全新的，乃至它可能給自己帶來(lái)的威脅性，也應(yīng)該重估。中長(zhǎng)期視角里，他們彼此間的交鋒只會(huì)更加激烈。

只是從“送餐”到“送萬(wàn)物”，從外賣(mài)到即時(shí)零售，取勝邏輯不僅在于能不能打得贏對(duì)手，更關(guān)鍵的在于，能不能吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、持續(xù)留住消費(fèi)者。