??鏡象娛樂(lè)

文丨王也

近期，主打中老年受眾市場(chǎng)的番茄暢聽音樂(lè)版升級(jí)為番茄音樂(lè)APP，這是繼汽水音樂(lè)后，近幾年字節(jié)跳動(dòng)推出的第二款音樂(lè)類APP。兩款產(chǎn)品今年的走勢(shì)都相當(dāng)可觀，截至2025年6月，番茄音樂(lè)月活用戶達(dá)3291.41萬(wàn)，半年內(nèi)新增用戶近千萬(wàn)，汽水音樂(lè)勢(shì)頭更為猛烈。

2025年，抖音將汽水音樂(lè)的日均推薦流量提高至5億次，至此汽水音樂(lè)開始進(jìn)入狂飆期。2025年第三季度，月活躍用戶達(dá)到1.2億的汽水音樂(lè)，成為了音樂(lè)市場(chǎng)月活躍用戶規(guī)模僅次于酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的存在。

依靠字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的“免費(fèi)+廣告”模式攻城略地的汽水音樂(lè)，如今正在攪動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的格局，在以免費(fèi)模式獲取增量的現(xiàn)階段，汽水音樂(lè)對(duì)過(guò)去幾年在下沉市場(chǎng)占據(jù)高地的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)，已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)性沖擊，今年9月份酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)月活躍用戶雙雙下滑8%。

借助免費(fèi)打法和抖音這座流量金礦將汽水音樂(lè)一舉推到國(guó)內(nèi)前四數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的寶座后，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑為音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了新變數(shù)，一如曾經(jīng)番茄小說(shuō)之于網(wǎng)文領(lǐng)域。不過(guò)，免費(fèi)是汽水音樂(lè)攻占市場(chǎng)的手段，卻不是它的終局，一如紅果短劇的來(lái)時(shí)路。

如今，汽水音樂(lè)頗有萬(wàn)事俱備，只缺版權(quán)之意。但對(duì)背靠字節(jié)跳動(dòng)，且有著抖音沉淀多年的音樂(lè)生態(tài)打底的汽水音樂(lè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題不是“買不買版權(quán)”，因?yàn)椤百I”是大概率事件，問(wèn)題的關(guān)鍵是“什么時(shí)候大規(guī)模買版權(quán)”，因?yàn)檫@將標(biāo)志著汽水音樂(lè)正式進(jìn)入下一發(fā)展階段。

“免費(fèi)+廣告”模式攻城略地

汽水音樂(lè)躋身國(guó)內(nèi)前四音樂(lè)平臺(tái)

QuestMobile《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，今年移動(dòng)音樂(lè)APP行業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，在此背景下，高速增長(zhǎng)的汽水音樂(lè)顯得格外突出，如今，汽水音樂(lè)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.2億。具體來(lái)看，2025年9月移動(dòng)音樂(lè)APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP5，分別是酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)、酷我音樂(lè)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年9月酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)、酷我音樂(lè)的月活躍用戶分別為21018萬(wàn)、18976萬(wàn)、14722萬(wàn)、12039萬(wàn)、11254萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率分別為-8.1%、-2.8%、1.5%、90.7%、-8.0%。在其它老牌音樂(lè)平臺(tái)處于維穩(wěn)或小幅下滑的情況下，汽水音樂(lè)取得了90.7%的月活躍用戶增長(zhǎng)率，發(fā)展勢(shì)頭可見一斑。

圖源：QuestMobile

過(guò)去一年多時(shí)間里，汽水音樂(lè)一直保持著高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，汽水音樂(lè)月活躍用戶為5000萬(wàn)，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到了1.2億，且大概率還將繼續(xù)提升。從數(shù)據(jù)來(lái)看，憑借“短視頻+音樂(lè)”生態(tài)聯(lián)動(dòng)承接抖音用戶外溢的音樂(lè)需求，同時(shí)依靠字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的“免費(fèi)+廣告”模式攻城略地的汽水音樂(lè)，已然成為數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的新變量。

汽水音樂(lè)的打法外界已然無(wú)比熟悉，這同樣是字節(jié)在網(wǎng)文和短劇領(lǐng)域的“殺器”。番茄小說(shuō)的崛起對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)的沖擊肉眼可見，它也推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)迅速向免費(fèi)和付費(fèi)結(jié)合的雙軌模式前行，在影視市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)避開長(zhǎng)劇賽道，選擇以短劇形態(tài)開辟內(nèi)容新戰(zhàn)場(chǎng)，且初期高舉免費(fèi)大旗，成績(jī)同樣顯著。而如今，字節(jié)繼續(xù)在音樂(lè)市場(chǎng)上演“免費(fèi)的誘惑”。

字節(jié)集團(tuán)明確表示，2025年將汽水音樂(lè)的日均推薦流量提高至了5億次，這是汽水音樂(lè)在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，月活直接邁入億級(jí)門檻的關(guān)鍵因素之一，由此也不難看出字節(jié)跳動(dòng)系在音樂(lè)市場(chǎng)的野心所在。背靠抖音這一巨大的流量池，有著“前往汽水音樂(lè)聽完整版”的導(dǎo)流加持，汽水音樂(lè)的市場(chǎng)觸達(dá)率可想而知。

從QuestMobil數(shù)據(jù)來(lái)看，受汽水音樂(lè)崛起影響更大的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，是9月份月活躍用戶雙雙下滑8%左右的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)。因?yàn)槠魳?lè)在免費(fèi)模式、渠道出圈路徑、下沉市場(chǎng)高滲透率度等維度，和酷狗音樂(lè)及酷我音樂(lè)有些撞車了，以渠道出圈為例，酷狗音樂(lè)就推出過(guò)酷狗音樂(lè)車機(jī)版這一渠道商專屬版本，來(lái)觸達(dá)更多元的音樂(lè)受眾群體。

當(dāng)然，汽水音樂(lè)成功的原因不止免費(fèi)這一要素。相比于國(guó)內(nèi)老牌數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，汽水音樂(lè)最大的差異化特征之一便是算法推薦機(jī)制，基于用戶偏好實(shí)時(shí)推送歌曲，開屏頁(yè)為垂直單瀑布流歌曲推薦的汽水音樂(lè)，產(chǎn)品理念更為接近海外音樂(lè)流媒體Spotify，即主打極致的個(gè)性化推薦服務(wù)。幾乎每一家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都會(huì)根據(jù)用戶習(xí)慣和偏好來(lái)進(jìn)行歌曲推薦，只是相比于汽水音樂(lè)極致的個(gè)性化推薦模式，它們更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)搜索與被動(dòng)推薦的結(jié)合。

Spotify并非沒(méi)有被模仿過(guò)，但將垂直瀑布流歌曲推薦放上開屏頁(yè)，在今天的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)揮的價(jià)值是遠(yuǎn)超以往的。一者，它承接了短視頻時(shí)代大眾“上下滑動(dòng)”的娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，二者，當(dāng)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的曲庫(kù)規(guī)模越來(lái)越龐大，人們尋找合口味新歌的難度，或者說(shuō)“費(fèi)勁程度”也在變高。汽水音樂(lè)給出的答案是，一切交給平臺(tái)，一切交給算法。

同時(shí)，汽水音樂(lè)又不乏網(wǎng)易云音樂(lè)的部分DNA，簡(jiǎn)而言之便是“文青氣質(zhì)”和“社區(qū)性平臺(tái)”標(biāo)簽，在汽水音樂(lè)的垂直單瀑布流歌曲推薦頁(yè)，不少歌曲是有兩張封面的，一張是原本的專輯封面，一張是類似小紅書“大字報(bào)”帖子一般的熱評(píng)封面。比如歌曲《指紋》的第二張封面，便是點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的熱評(píng)：“我當(dāng)然知道人和人之間只是一段路的關(guān)系，但你要記得這個(gè)，在那段同行的時(shí)光里，我是真心實(shí)意向著你的?！?/p>

全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展多年，該蹚的水和該過(guò)的河，前人都摸索得差不多了，于是外界看到了幾乎集大成式的汽水音樂(lè)。它既有字節(jié)系本身的內(nèi)容消費(fèi)DNA，又在傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)常規(guī)功能外集結(jié)了Spotify、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的核心亮點(diǎn)，可以用“融合戰(zhàn)士”來(lái)形容。

稱汽水音樂(lè)為頭部音樂(lè)平臺(tái)“幼年體”，在于現(xiàn)如今它已經(jīng)將大盤做起來(lái)了，而且增速極快，這是它和番茄小說(shuō)、紅果短劇兩大字節(jié)系產(chǎn)品的共同特征。對(duì)比網(wǎng)易云音樂(lè)，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量分別達(dá)到了1.05億、1.47億、1.81億，網(wǎng)易云音樂(lè)2013年上線，月活過(guò)億耗時(shí)5年，而汽水音樂(lè)2022年上線，月活過(guò)億用了不到3年時(shí)間。

版權(quán)并非無(wú)解

免費(fèi)不是終局

當(dāng)然，要說(shuō)汽水音樂(lè)已經(jīng)無(wú)敵了，那顯然又過(guò)于夸張了，起碼目前，它尚未動(dòng)搖QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的地位。在汽水音樂(lè)高速增長(zhǎng)的一年多時(shí)間里，兩大老牌音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)仍處于巋然不動(dòng)狀態(tài)。在內(nèi)部，兩大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，新用戶流動(dòng)性極弱。QuestMobile對(duì)2025年9月典型移動(dòng)音樂(lè)APP徘徊用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，給出了最直觀的證明，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)彼此的徘徊用戶數(shù)同比變化都為-3.0%。

在外部，雖然汽水音樂(lè)對(duì)比QQ音樂(lè)，徘徊用戶數(shù)同比變化高達(dá)72.9%，但由此并不能得出“汽水音樂(lè)分走了QQ音樂(lè)用戶”的結(jié)論。它論證的，更多是過(guò)去一年來(lái)，不少老牌數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的用戶也在同時(shí)使用或使用過(guò)汽水音樂(lè)。

結(jié)合2025年9月移動(dòng)音樂(lè)APP行業(yè)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率來(lái)看，汽水音樂(lè)對(duì)比QQ音樂(lè)的徘徊用戶數(shù)同比變化高達(dá)72.9%時(shí)，QQ音樂(lè)的月活用戶并未發(fā)生較大變化，這意味著汽水音樂(lè)對(duì)QQ音樂(lè)用戶的吸引力相對(duì)較弱。在已經(jīng)成熟的“內(nèi)容+社交+會(huì)員服務(wù)”護(hù)城河下，QQ音樂(lè)的付費(fèi)用戶規(guī)模和音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)付費(fèi)率一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

圖源：QuestMobile

騰訊音樂(lè)今年三季度的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)ARPU值（單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入）達(dá)到11.9元，較去年同期增長(zhǎng)10.2%，這是騰訊音樂(lè)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)ARPU值增長(zhǎng)，而騰訊音樂(lè)旗下ARPU值最高的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)便是QQ音樂(lè)。可見，如今仍處于通過(guò)免費(fèi)模式做大蛋糕階段的汽水音樂(lè)，尚未打破具有版權(quán)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的老牌頭部平臺(tái)的護(hù)城河。

這一方面是因?yàn)楹蟀l(fā)，另一方面是囿于版權(quán)。如今，汽水音樂(lè)的版權(quán)音樂(lè)曲庫(kù)豐富度較頭部音樂(lè)平臺(tái)有著顯著差距，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，汽水音樂(lè)曲庫(kù)規(guī)模尚不足競(jìng)品的一半，尤其是一些經(jīng)典歌曲、老歌、頭部音樂(lè)人高傳唱度作品等，版權(quán)缺失較為明顯。

簡(jiǎn)單粗暴地來(lái)說(shuō)，背靠字節(jié)跳的汽水音樂(lè)，可以用“唯缺外部版權(quán)”來(lái)形容了，因?yàn)樵谶^(guò)去多年騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都在深耕的領(lǐng)域，即通過(guò)扶持獨(dú)立音樂(lè)人構(gòu)建獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河，它的起跑線足夠高，畢竟該干的活，抖音已經(jīng)替它干得差不多了。

在汽水音樂(lè)誕生前，抖音便推出了音樂(lè)內(nèi)容品牌銀河方舟扶持原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)抖音發(fā)起的“抖音看見音樂(lè)計(jì)劃”已經(jīng)連續(xù)舉辦多年，該計(jì)劃指向的便是扶持原創(chuàng)音樂(lè)人和原創(chuàng)音樂(lè)作品，任然的《飛鳥和蟬》、林啟得的《姑娘本是天仙》、四熹丸子的《秋風(fēng)》等，都是“抖音看見音樂(lè)計(jì)劃”孵化出的熱門歌曲。

2024年，抖音聯(lián)合汽水音樂(lè)共同發(fā)起“看見音樂(lè)計(jì)劃”計(jì)劃，投入25億流量扶持原創(chuàng)音樂(lè)作品。官方數(shù)據(jù)顯示，到2024年年底，通過(guò)汽水音樂(lè)和抖音共同發(fā)起的“看見音樂(lè)計(jì)劃”，抖音已成功吸引了超過(guò)33萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人和440萬(wàn)的音樂(lè)創(chuàng)作者。

誠(chéng)然，版權(quán)問(wèn)題如今橫在了汽水音樂(lè)面前，但這件事說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。難點(diǎn)在于，雖然音樂(lè)版權(quán)“獨(dú)家時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，但老牌音樂(lè)平臺(tái)仍擁有未共享的1%的獨(dú)家音樂(lè)資源，同時(shí)各大平臺(tái)手上還有不少唱片公司的獨(dú)家合作關(guān)系。換言之，即便是想要采買，汽水音樂(lè)也需要等待這些獨(dú)家合作到期，或者是與其他平臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)授關(guān)系。

但說(shuō)它不難，在于拋開時(shí)間難題，建立版權(quán)護(hù)城河的關(guān)鍵便是“鈔能力”了，而字節(jié)跳動(dòng)并不是缺錢的主。2025年汽水音樂(lè)也一度在版權(quán)上發(fā)力，3月份，汽水音樂(lè)、抖音與擁有新褲子、重塑雕像的權(quán)利、二手玫瑰、五條人、張薔等樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人歌曲版權(quán)的摩登天空達(dá)成合作，摩登天空旗下數(shù)千首歌曲正式回歸汽水音樂(lè)和抖音平臺(tái)。

或許，對(duì)汽水音樂(lè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵不是“買不買版權(quán)”，而是“什么時(shí)候大規(guī)模買版權(quán)”，因?yàn)椤百I”是大概率事件。一者，版權(quán)是頭部音樂(lè)平臺(tái)繞不開的存在，可以晚發(fā)力、緩發(fā)力但不能不發(fā)力，通過(guò)免費(fèi)獲取增速只是汽水音樂(lè)發(fā)展的第一階段，第二階段必然是用戶的沉淀和商業(yè)價(jià)值的深度轉(zhuǎn)化，這是過(guò)去多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不變的規(guī)律，二者，版權(quán)是汽水音樂(lè)發(fā)展第二階段不可或缺的拼圖。

只要版權(quán)生態(tài)成型，汽水音樂(lè)的生態(tài)是極具想象力的，它跟抖音的生態(tài)捆綁遠(yuǎn)超番茄小說(shuō)和紅果短劇。汽水音樂(lè)背靠抖音生態(tài)所形成的“短視頻宣推＋流媒體變現(xiàn)”模式，是它相較傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)絕對(duì)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，如果一首歌高頻出現(xiàn)在抖音短視頻BGM里，那它在汽水音樂(lè)上的點(diǎn)擊率必然會(huì)上漲，對(duì)老歌來(lái)說(shuō)，這是源源不斷的新熱度，對(duì)新歌來(lái)說(shuō)，這是最能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的宣發(fā)。

當(dāng)然，屆時(shí)汽水音樂(lè)的核心商業(yè)模式大概率也會(huì)從如今的免費(fèi)為主、付費(fèi)為輔，轉(zhuǎn)向付費(fèi)為主，免費(fèi)為輔，畢竟這是番茄小說(shuō)和紅果短劇已經(jīng)走過(guò)的道路。紅果短劇上線初期主打的便是IAA免費(fèi)模式，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后便開始探索會(huì)員付費(fèi)和電商等多元商業(yè)模式。如今，汽水音樂(lè)在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟，打法的變革和商業(yè)模式的變革，或許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源、作者署名，違者必究

━━ 已入駐平臺(tái) ━━

━━ 視頻號(hào) 已入駐平臺(tái) ━━

合作、投稿、應(yīng)聘可添加微信：