在會(huì)員和品牌之間，建立多元體驗(yàn)的趣味場(chǎng)域。

文｜白棉

編｜陳梅希

你的手機(jī)里躺著近百條品牌消息，通知你“新品上線了”“4折起開(kāi)搶”“大促開(kāi)始了”“…….”，最后跟著一句“拒收請(qǐng)回復(fù)R” 。

你因?yàn)樘珣?，從未拒收、從未刪除，但也幾乎從不點(diǎn)入信息里的品牌店鋪鏈接。

一年又一年的大促中，助力品牌運(yùn)營(yíng)是各家平臺(tái)的重要發(fā)力方向。無(wú)論是淘寶、京東還是其他參與者，所有平臺(tái)都面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：如何幫助品牌更好地獲得新客，如何精細(xì)化服務(wù)用戶(hù)。當(dāng)下環(huán)境流量紅利見(jiàn)頂，電商運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大，僅依靠大量投放的粗放模式在消費(fèi)端已很難掀起水花，存量博弈是這一賽道繞不開(kāi)的核心議題。

過(guò)去，品牌會(huì)員或許僅意味著折扣券，或者兌換小禮品的積分制度。但在消費(fèi)者越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比的今天，真正的挑戰(zhàn)在于如何將會(huì)員庫(kù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒承缘钠放茡碜o(hù)者。這要求平臺(tái)不僅要提供展示臺(tái)，更要能使得會(huì)員生態(tài)活躍起來(lái)。

面對(duì)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者需求和日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，天貓給出一個(gè)解法。它打造了一個(gè)致力服務(wù)品牌的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)IP——“天貓品牌超級(jí)會(huì)員日”，試圖構(gòu)建一個(gè)充滿(mǎn)活力的趣味場(chǎng)域。在這里，消費(fèi)不止于“選中下單”等步驟，成為會(huì)員和品牌的一次次鏈接。

用游戲的玩法，打造品牌會(huì)員日

這個(gè)趣味互動(dòng)場(chǎng)域內(nèi)，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃是王牌玩法之一。

活動(dòng)期間，用戶(hù)在淘寶搜索“品牌超級(jí)會(huì)員”，就能跳轉(zhuǎn)到雙十一活動(dòng)頁(yè)面。頁(yè)面顯示多個(gè)品牌欄，想?yún)⑴c活動(dòng)首先需要點(diǎn)擊加入品牌會(huì)員按鈕，再報(bào)名該挑戰(zhàn)計(jì)劃。接著，在已入會(huì)品牌分欄內(nèi)，每個(gè)品牌下方都會(huì)出現(xiàn)一條進(jìn)度欄。

沒(méi)有復(fù)雜的折扣和滿(mǎn)減計(jì)算，進(jìn)度欄清晰地顯示購(gòu)買(mǎi)金額和階段性獎(jiǎng)品。買(mǎi)滿(mǎn)一定價(jià)格，用戶(hù)就有機(jī)會(huì)直接獲得大額五折起的優(yōu)惠劵亦或是五折起的禮包。

圖｜活動(dòng)界面截圖

一套打法下來(lái)，品牌需求被分解為多檔位、可累積的任務(wù)式玩法。

據(jù)動(dòng)機(jī)心理學(xué)研究，人們看到可視化進(jìn)度會(huì)提升人的成功預(yù)期與繼續(xù)投入的動(dòng)力。天貓品牌超級(jí)會(huì)員日IP清晰可見(jiàn)的任務(wù)進(jìn)度條給予用戶(hù)即時(shí)反饋，激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。

消費(fèi)者完成特定任務(wù)后能立刻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論是小樣、優(yōu)惠券還是專(zhuān)屬權(quán)益，“所見(jiàn)即所得”的激勵(lì)機(jī)制幫助人們避開(kāi)了令人迷茫復(fù)雜的折扣計(jì)算，能夠有效縮短決策鏈路省時(shí)省力。

在會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃的支持下，品牌會(huì)員客單價(jià)大幅提升。阿迪達(dá)斯累計(jì)報(bào)名人數(shù)近16萬(wàn)，和未參與會(huì)員相比，參與挑戰(zhàn)會(huì)員客單價(jià)提升超70%；立白累計(jì)報(bào)名人數(shù)近14萬(wàn)，挑戰(zhàn)達(dá)標(biāo)會(huì)員客單價(jià)同樣提升，超過(guò)未參與會(huì)員的1.5倍。

過(guò)去有平臺(tái)品牌會(huì)員體系之所以顯得無(wú)聊，在于激勵(lì)的同質(zhì)化和難以延續(xù)。消費(fèi)者入會(huì)都是為了一次性的入會(huì)優(yōu)惠，缺乏持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。通過(guò)引入一套“游戲化”的運(yùn)營(yíng)矩陣，天貓平臺(tái)將消費(fèi)升級(jí)為一場(chǎng)場(chǎng)充滿(mǎn)即時(shí)反饋的闖關(guān)游戲。

除了上述吸引新用戶(hù)的進(jìn)度條任務(wù)，天貓的品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)IP還包含“會(huì)員抽簽”玩法，這是從會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要一步。加入會(huì)員參與抽簽，便有機(jī)會(huì)能夠一元購(gòu)大牌商品。

圖｜活動(dòng)界面截圖

抽簽的玩法喚起人們中彩票般的碰運(yùn)氣心理，對(duì)結(jié)果的關(guān)注則有利于品牌進(jìn)一步鞏固用戶(hù)粘性。品牌會(huì)員身份在這一玩法里被充分激活，消費(fèi)者不再是躺在平臺(tái)后臺(tái)的海量數(shù)據(jù)。

在第一波的抽簽玩法中，在價(jià)值296元的源力修護(hù)組合獎(jiǎng)品激勵(lì)下，珀萊雅品牌第一波抽簽玩法參與人數(shù)超28萬(wàn)，超380萬(wàn)參與分享，召回超339萬(wàn)消費(fèi)者。

平臺(tái)并沒(méi)有止步于這兩大玩法。

今年，天貓品牌會(huì)員日IP新增了“會(huì)員超級(jí)買(mǎi)贈(zèng)”玩法，分別于3月新勢(shì)力周、9月家裝節(jié)與超級(jí)88大促中上線。在指定時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)報(bào)名參與該活動(dòng)，在期間購(gòu)買(mǎi)指定商品且確認(rèn)收貨后，即有機(jī)會(huì)獲得高價(jià)值獎(jiǎng)品，僅首單有效。

圖｜活動(dòng)界面截圖

會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃等玩法構(gòu)建起了用戶(hù)活躍度，超級(jí)買(mǎi)贈(zèng)則在其基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

過(guò)去品牌做大促營(yíng)銷(xiāo)，多采用滿(mǎn)減方法，用戶(hù)會(huì)想辦法拆分訂單，讓每一筆卡在滿(mǎn)減線以便得到最多的優(yōu)惠，客單價(jià)自然被降低。設(shè)定了首單有效后，本打算買(mǎi)多單或高價(jià)商品的會(huì)員會(huì)更加非常樂(lè)意把所有想買(mǎi)的東西合并到第一單里一次性付清，客單價(jià)因此得到提升。

本身購(gòu)買(mǎi)意愿低、消費(fèi)金額不足的會(huì)員相比之下，較少為湊贈(zèng)品而新下單，這樣品牌商家提供可控范圍內(nèi)的優(yōu)惠，可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)和確定粘性用戶(hù)。

這套玩法打出一套組合拳，最終指向清晰可見(jiàn)的生意爆發(fā)。

在3月的新勢(shì)力周期間，“會(huì)員超級(jí)買(mǎi)贈(zèng)”這一新增玩法引導(dǎo)了破億的成交額，客單價(jià)高達(dá)500元以上，在9月的“超級(jí)88”大促中，該玩法報(bào)名用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。美妝品牌花西子在應(yīng)用新客權(quán)益后，實(shí)現(xiàn)了超20的ROI，轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%；母嬰品牌巴拉巴拉針對(duì)新客的轉(zhuǎn)化率則達(dá)到40%以上。無(wú)論是迪卡儂、HM等大眾消費(fèi)品牌，還是垂直賽道的頭部玩家，都在這套新玩法中找到了確定的增長(zhǎng)路徑。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的雙11大促期間，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日項(xiàng)目攜手超3000家超級(jí)大牌，行業(yè)覆蓋全，推出的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽玩法為品牌帶來(lái)了超1000萬(wàn)新增會(huì)員。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這兩大玩法參與總用戶(hù)數(shù)近3500萬(wàn)，報(bào)名挑戰(zhàn)計(jì)劃且下單的人數(shù)比例超58% ，達(dá)到歷史新高。以上戰(zhàn)績(jī)都在印證天貓平臺(tái)的能力——在大促節(jié)點(diǎn)規(guī)模化拉新召回品牌會(huì)員。

打破多重界限，天貓構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)域

天貓品牌超級(jí)會(huì)員日開(kāi)拓的趣味消費(fèi)場(chǎng)，不僅有豐富的玩法，也有吸引人的開(kāi)放入口，以引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入品牌私域。

私域的深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員，首先來(lái)自公域流量的沉淀，但廣撒網(wǎng)的布局很難得到令人滿(mǎn)意的目標(biāo)用戶(hù)群，多給人竹籃打水的感受。偏低的轉(zhuǎn)化率，成為一道難以逾越的鴻溝，使得很多品牌在大規(guī)模的投放時(shí)多有猶豫。

對(duì)此，天貓品牌會(huì)員日極具創(chuàng)新性地采用了與U先業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的方案，幫助品牌圈定更符合用戶(hù)畫(huà)像的消費(fèi)客群。

U先派樣，尤其是“1元試大牌”等活動(dòng)，一直是天貓?jiān)诠颢@取新用戶(hù)的超級(jí)入口。

在新的會(huì)員玩法下，這個(gè)入口的價(jià)值得到延展——從用戶(hù)試用的那一刻起，運(yùn)營(yíng)即已開(kāi)始。新用戶(hù)通過(guò)U先下單試用后，系統(tǒng)自動(dòng)將其納入品牌的“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”，接著開(kāi)啟前述提到的消費(fèi)旅程。

人們?cè)诨?元嘗試大牌時(shí)，本質(zhì)上是決策前的準(zhǔn)備。先試后買(mǎi)的行為本身，代表著他們對(duì)該品類(lèi)的興趣，以及對(duì)品牌懷有一定的期待，想要判斷商品是否符合自身的長(zhǎng)期需求。相比于傳統(tǒng)投放中被動(dòng)觸達(dá)的路人，這類(lèi)主動(dòng)試用的用戶(hù)更有需求，后續(xù)復(fù)購(gòu)乃至沉淀進(jìn)品牌私域的概率也更高。

圖｜活動(dòng)界面截圖

流量不僅集中在線上，人們對(duì)線下空間的關(guān)注也逐漸回歸。在線上流量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的同時(shí)，天貓敏銳地捕捉到了線下場(chǎng)景的升溫。據(jù)知萌咨詢(xún)《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，52.1%的消費(fèi)者比去年增加了線下活動(dòng)和消費(fèi)的頻次。

算法推薦的源源不斷信息流讓人眼花繚亂，線下場(chǎng)景能提供更清晰的展示，反而更容易占據(jù)用戶(hù)心智。天貓品牌超級(jí)會(huì)員日IP的打造沒(méi)有局限于線上，地鐵里充滿(mǎn)“小巧思”的創(chuàng)意大屏本身成為敘事和體驗(yàn)的一部分。

圖｜上海徐家匯地鐵站換乘通道實(shí)拍

這是今年夏末出現(xiàn)在地鐵站里的品牌廣告。不知道你有沒(méi)有注意到？看起來(lái)是“大自然你好”的廣告詞，實(shí)際上有一個(gè)“熱”字，被品牌防曬冰袖遮擋。炎炎夏日，“大自然，你好熱”的感慨油然而生，如果隱去“熱”，人們就會(huì)獲得與自然親密會(huì)面的招呼。

有一點(diǎn)創(chuàng)意，有一點(diǎn)巧思，能吸引過(guò)路者的注意力，又不需要耗費(fèi)太多精力去細(xì)抿，這是優(yōu)質(zhì)線下廣告的要義。只需要少說(shuō)一個(gè)字，品牌產(chǎn)品的效果盡顯；隱去部分字，原本表達(dá)煩惱的句子就變成了幸福的感慨。

而這樣的廣告，天貓聯(lián)合各大品牌，定制了一個(gè)系列。從“皮膚真的好干”變成“皮膚真的好”，起作用的是遮擋字的面膜，也是品牌的面膜本身，極有創(chuàng)意力地表現(xiàn)了補(bǔ)水效果。

q

滑動(dòng)查看更多圖片 ｜品牌超級(jí)會(huì)員日海報(bào)地鐵實(shí)拍

在9月的超級(jí)88大促期間，這些創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在上海的核心地鐵站——人潮涌動(dòng)的徐家匯、時(shí)尚地標(biāo)黃陂南路，它們不僅充滿(mǎn)表現(xiàn)力，彰顯了品牌商品的作用，同時(shí)也傳遞了“會(huì)員增益”這一抽象表達(dá)，將其轉(zhuǎn)化為形象的視覺(jué)表達(dá)。

在雙11大促，天貓?jiān)俅紊?jí)了線下互動(dòng)體驗(yàn)。這次的大屏自帶互動(dòng)，貓糧的美味擋不住，就像是可愛(ài)小貓不會(huì)被廣告布遮住，走向我們。涌動(dòng)的潮流力量也打破廣告布，走向臺(tái)前的潮流人士充分表現(xiàn)。

滑動(dòng)查看更多圖片 ｜雙十一海報(bào)設(shè)計(jì)

在這些自帶互動(dòng)效果的廣告牌里，廣告中的主角仿佛都會(huì)在下一秒?yún)R入人潮，與處于真實(shí)環(huán)境的我們進(jìn)行互動(dòng)。畫(huà)里畫(huà)外的互動(dòng)不僅生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌特點(diǎn)，更成為對(duì)用戶(hù)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的邀請(qǐng)。

q

滑動(dòng)查看更多圖片 ｜雙十一海報(bào)地鐵實(shí)拍

從線上的公私域打通，到地鐵站里的廣告大屏，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)域充滿(mǎn)創(chuàng)意、極具吸引力，使得品牌與用戶(hù)的互動(dòng)超越無(wú)人點(diǎn)擊的促銷(xiāo)短信和躺在垃圾箱里的會(huì)員郵件，重新回到更真實(shí)、更有效的路徑中來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

回到最初的問(wèn)題：存量博弈的時(shí)代，品牌究竟需要一個(gè)怎樣的平臺(tái)？

答案很簡(jiǎn)單——精運(yùn)營(yíng)、重體驗(yàn)。1999年《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)首次提出了經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)今日火爆的提供情緒價(jià)值的潮玩經(jīng)濟(jì)的預(yù)言。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在于，企業(yè)不能僅僅依靠產(chǎn)品本身盈利，而要照顧顧客在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的、基于情感和互動(dòng)的體驗(yàn)。

天貓品牌會(huì)員日IP玩法的真正價(jià)值也在這里。通過(guò)進(jìn)度條、抽簽、買(mǎi)贈(zèng)等游戲化機(jī)制，消費(fèi)者深度參與了與品牌的互動(dòng)，角色也悄然發(fā)生了變化，從被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。正因如此，用戶(hù)與品牌之間的連接超越了簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，形成了認(rèn)同的紐帶。

從被用戶(hù)首次看見(jiàn)，發(fā)展到被眾人認(rèn)同推薦，一個(gè)品牌獲得信任需要平臺(tái)的肥沃土壤。天貓構(gòu)建的，便是這樣的場(chǎng)域：一個(gè)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)社區(qū)。在這里，無(wú)數(shù)有關(guān)消費(fèi)和鏈接的故事，將自然發(fā)生。

參考資料：

《2025消費(fèi)趨勢(shì)：線下新生，全新體驗(yàn)訴求萌生，線下消費(fèi)變革發(fā)生》，知萌咨詢(xún)，2025年1月。

媒介合作聯(lián)系微信號(hào)|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺(tái)回復(fù)“進(jìn)群”加社群