智能化，高端化，對兩輪電動車來說，實(shí)在是一個(gè)過于無關(guān)緊要的事情了。

可能誰也沒有想過，風(fēng)里來雨里去的電瓶車，也能化身高端智能消費(fèi)品，雅迪和愛瑪，還有如此酷炫的一集。

還有一家叫做「九號」的公司，在這個(gè)賽道呼風(fēng)喚雨。

也沒人能想到，那個(gè)風(fēng)光無限，萬人追捧，含著金湯匙出生的小牛電動車，居然要上演出一場《傷仲永》。

故事還要從2015年講起。

01

2015年，李一男發(fā)出一條微博，內(nèi)容是「醞釀良久，愿將一切過往歸零，創(chuàng)業(yè)路上再次出發(fā)」。

宣告小牛電動車的項(xiàng)目啟動。

李一男何許人也？

少年英才這塊，中國科創(chuàng)界，李一男稱第二，沒人敢稱第一。

李一男1970年出生，15歲考入華中理工大學(xué)（現(xiàn)華中科技大學(xué)）少年班，23歲研究生畢業(yè)加入華為，入職半個(gè)月升主任工程師，半年升中央研究部副總經(jīng)理，兩年升中央研究部總裁兼公司總工程師，27歲升華為副總裁，地位和股權(quán)僅次于任正非，被譽(yù)為初代華為太子爺。

后來他叛出華為，離職創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)辦的公司被華為窮追猛打，最后以17億元的價(jià)格被老東家收購。

再后來，李一男被李彥宏招去百度當(dāng)了CTO，后來又做過中移動12580CEO，金沙江創(chuàng)投合伙人。

這份履歷實(shí)在太硬，連雷軍和李想這種年少得志的大佬，在30歲前也不敢說穩(wěn)壓同期的李一男。

但是呢，明顯可以看到，從離開百度之后，李一男的職業(yè)生涯就一直在走下坡路。

尤其是2010年之后，李一男已經(jīng)明顯趕不上趟了，同輩創(chuàng)業(yè)者里，雷軍做出了小米，張小龍則是搞出了微信，這兩個(gè)人都只比李一男大一歲，而且都是武漢讀書出來，張小龍還是李一男的學(xué)弟。

如果是你，你難受嗎？反正李一男忍不了。

2015年，在他面前出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會。

一個(gè)叫胡依林的潮牌設(shè)計(jì)師，拿著一份叫做小牛電動車的商業(yè)計(jì)劃書，拜訪遍了北上廣的創(chuàng)投圈，希望得到投資。

但對于電動車這樣的大型制造業(yè)項(xiàng)目，光靠一個(gè)設(shè)計(jì)師當(dāng)老板，是絕對搞不定的。于是，投資人勸胡依林，要想把小牛做起來，你得找個(gè)能撬動資源，吸引投資人的CEO，而且這個(gè)CEO還得是實(shí)權(quán)CEO，公司的控股權(quán)，得是他的。

胡依林格局很大，他答應(yīng)了，于是投資人牽線搭橋，把這份商業(yè)計(jì)劃書送到了李一男的面前。

李一男看來，小牛是一個(gè)千載難逢的機(jī)會，說不定能成為下一個(gè)小米。

他果斷選擇加入，有了這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿旨映?，千萬美元級別的融資都變得順理成章，組建精英團(tuán)隊(duì)，落地制造工廠等一切事項(xiàng)，都變得無比順利。

當(dāng)然，最重要的，必定還是產(chǎn)品。

2015年，市面上大部分都是用著鉛酸電池，產(chǎn)品粗制濫造的低端雜牌車（現(xiàn)在也差不多），哪怕是雅迪愛瑪這樣的大品牌，賣的也都是走量車。

而小牛，切的就是市場的空白，以新能源、智能化和設(shè)計(jì)感為賣點(diǎn)，電源是鋰電池，發(fā)動機(jī)用博世的，還有各種智能化的功能。

靠著李一男的雷厲風(fēng)行，2015年6月1日，小牛N1在萬眾矚目中發(fā)布，售價(jià)3999。這個(gè)價(jià)格，普通電瓶車可以買上三臺了，但小牛卻頂著這個(gè)昂貴的售價(jià)，一口氣刷新了京東眾籌的金額和銷量記錄，堪稱天胡開局。

這樣的順利，維持了多久呢？

兩天。

2015年6月3日，李一男因?yàn)樯嫦庸善眱?nèi)幕交易，被警方帶走，第二年被判刑2年半。

小牛的故事，就以最戲劇化的方式開場了。

02

另外一邊，九號的故事，抓馬程度也絕對不輸小牛。

實(shí)際上，九號成立的時(shí)間，要比小牛還早3年。2012年，一群北航出身的工程師聚到一起，成立了一家電動平衡車公司。

當(dāng)時(shí)電動平衡車還是個(gè)新鮮玩意兒，在北京望京、五道口這些互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃厚的地方，經(jīng)常能看到白領(lǐng)踩著電動風(fēng)火輪，從地鐵站奔赴公司，甚至有人在公司里移動，都要踩電動平衡車，還覺得自己特別帥，特別極客。

有點(diǎn)成人版暴走鞋內(nèi)味兒了。

九號做的就是這個(gè)，起步挺順利，直到創(chuàng)業(yè)兩年，他們接到了一紙來自美國的訴狀。

原告是美國公司賽格威，號稱平衡車?yán)献?，手上攥?00項(xiàng)核心專利，你想做平衡車，所有的技術(shù)路徑上都有賽格威的布局。

這一告，對還是個(gè)小作坊的九號來說，幾乎就是滅頂之災(zāi) 。

一般來說，面對這種來自行業(yè)巨頭的絞殺，要么，你選擇乖乖交一大筆保護(hù)費(fèi)，庭外和解；要么，硬著頭皮，在人生地不熟的美國，打一場幾乎不可能獲勝的官司。

但是，九號的創(chuàng)始人，做出了一個(gè)讓人驚掉下巴的決定 。他們沒有選擇當(dāng)被告，而是選擇，把原告給買下來。

所以大家都學(xué)會了嗎？打不過也不一定要加入，還可以把對方買下來。

而親筆寫下這個(gè)劇本的，既不是九號董事長高祿峰，也不是CEO王野，而是一個(gè)你我都非常熟悉的名字。

雷軍。

劇情是這樣的，就在賽格威起訴的同一時(shí)間，九號被小米系資本相中了。小米和雷總自己的順為資本，加上一個(gè)紅杉資本，三家給九號注入了8000萬美元的資金。

這筆錢，就是拿去讓九號到美國搞大采購的。

當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)還是奧巴馬，在技術(shù)出口這塊，卡得還不像后來懂王和登子一樣那么死。

于是這一波，屬實(shí)是讓小米裝到了，有錢，真的是可以為所欲為的。

彎道超車什么的，太累了，直接把前車買下來就好了。

從此之后，九號在平衡車的領(lǐng)域，大殺四方，如入無人之境，成為全球平衡車領(lǐng)域的王者。也奠定了九號，硬件科技公司的地位。

而且小米給的，還不只是真金白銀。

依托于「米鏈」強(qiáng)大的規(guī)?；?yīng)鏈能力，九號可以狠狠地把價(jià)格打下來，它的第一款爆品——Ninebot Mini，只賣1999，而在大洋彼岸的美國，賽格威的類似產(chǎn)品，能賣到5000刀。

不知道有多少人還記得，2018年小米出過一款卡丁車，當(dāng)時(shí)還挺火的。其實(shí)就是九號的平衡車，加了一個(gè)卡丁車套件。

所以雷總的新能源造車夢，最早可能是在九號身上實(shí)現(xiàn)的。

總之啊，小米和九號，當(dāng)年關(guān)系好得可謂是蜜里調(diào)油。這家公司的收入，一度超過七成，都來自小米。

但很快，擺脫了生存焦慮的九號，進(jìn)入了叛逆期，它想要離開小米。

原因也很簡單。

跟小米強(qiáng)行綁定，九號的利潤空間被擠壓得很嚴(yán)重，大丈夫生于天地之間，豈能郁郁久居人下？

況且在當(dāng)時(shí)，如果一款產(chǎn)品貼上了「小米」的標(biāo)簽，往往是和性價(jià)比聯(lián)系在一起，很難再走「高端化」的路線。

于是，在2020年上市之后，九號啟動了「去小米化」進(jìn)程。來自小米的收入占比，迅速從七成降到了5%，公司短期業(yè)績承受了巨大的壓力。

但好在，業(yè)績的下滑沒有維持太久，九號很快從離開小米的陣痛中走了出來。

而拯救九號業(yè)績的，沒錯(cuò)，就是兩輪電動車。

03

跟雅迪、愛瑪這些服務(wù)于代步剛需的傳統(tǒng)兩輪電動車不同，小牛和九號的電動車，本質(zhì)上其實(shí)是電子消費(fèi)品。

就拿小牛來說，從第一款車開始，就把大量智能化的功能搬上電動車：刷卡解鎖、USB充電口、車載大屏、智能防盜、續(xù)航管理，APP交互。

再往后，還有自動光感應(yīng)燈，遠(yuǎn)程尋車，邊撐感應(yīng)，坐墊感應(yīng)，騎行日志等等等等。

當(dāng)年有人把小牛稱為電瓶車界的特斯拉，也算是中肯了。

另外，既然是消費(fèi)品，設(shè)計(jì)感也要做起來。

雖然設(shè)計(jì)審美這塊屬于見仁見智，但是看看2015年小牛的第一款車小牛N1，長這樣。

同期其他品牌的電動車，長這樣。

說一句審美領(lǐng)先，不為過吧？

更重要的是，小牛從一開始，就認(rèn)清了自己「大玩具」的定位。

它從一開始，就把「能改裝」當(dāng)成了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

從第一臺車開始，小牛的設(shè)計(jì)就給玩家留出了相當(dāng)大的改裝空間。

在改裝圈里，很早就有 「十輛小牛九輛改」 、「買小牛不改，不如推向大?！怪惖恼f法。

特別是小牛的早期核心用戶，買車的動機(jī)就是為了改裝。5000塊錢的新車落地，上了牌，只能算買個(gè)半成品。買配件，拉性能，改外觀，做涂裝花掉的錢，可能是車身的好幾倍。

而且，在小牛橫空出世之前，國產(chǎn)高端電動車的市場完全就是一片空白，所以小牛的增長極為順利。創(chuàng)立第一年，就賣出了5萬臺，然后一路增長，到2018年上市，年銷量已經(jīng)增長到33萬臺了。

2019年，小牛更是從高打低，推出了售價(jià)2499元的車型，完成了中端市場的布局。這一年，小牛年銷量暴漲十多萬臺，一舉實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管李一男的入獄，一度給小牛造成了很大的打擊，尤其是市場營銷上，小牛不得不選擇低調(diào)。但好在此前李一男已經(jīng)為公司短期內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃，還有產(chǎn)銷布局，做了大量的功課。

哪怕CEO缺席，公司沿著李一男的布局，還是順利完成了擴(kuò)張、上市、盈利等一系列步驟。

如果給小牛多一些時(shí)間，這家公司在電動車行業(yè)，恐怕會成為一家像雅迪、愛瑪一樣，呼風(fēng)喚雨的公司。

但市場并沒有給小牛這樣的機(jī)會。

因?yàn)榫盘栣绕鹆恕?/strong>

04

九號是一家很執(zhí)著于做出行的公司，一開始做的是平衡車，后來又給小米做代工，有了電動滑板車產(chǎn)品線。

但無論是平衡車還是電動滑板車，都有個(gè)問題。

它們都是游走在交規(guī)灰色地帶的產(chǎn)品，沒有路權(quán)。

和老頭樂一樣，這種輕型的代步工具確實(shí)是真需求，也是好生意，但做不大。

于是在2019年12月，九號發(fā)布了一款電動摩托車，一款電動自行車，最高價(jià)格高達(dá)16999元，入門款也要3999元。這個(gè)價(jià)格，一看就是對標(biāo)小牛去的。

賣點(diǎn)也差不多，智能、好看、大玩具。

但對九號來說，在此時(shí)殺入電動車市場，算得上是逆天改命的一手布局。

為啥說逆天改命，咱們要結(jié)合大環(huán)境來看。

2019年，兩輪電動車新國標(biāo)實(shí)施，嚴(yán)格規(guī)定了電動車的整車質(zhì)量、最高速度、是否允許載人等各方面指標(biāo)。

對電動車企業(yè)，新國標(biāo)的實(shí)施無疑是一樁利好，不僅推動了電動車市場的規(guī)范化品牌化，還帶動了市場的新車置換需求。

2019年入局的九號，無疑是趕上了好時(shí)候。

上市第一年，九號就斬獲了超過10萬臺車的銷量，雖然和那些銷量千萬級的大佬不能比，但對一個(gè)新品牌來說，算是很可觀了。

2021年，九號銷量直接暴漲到40多萬臺。

到2023年，九號的年銷量已經(jīng)達(dá)到了140多萬臺。此消彼長，小牛的業(yè)績從2022年便開始下滑，到2023年更是被九號遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，讓出了高端電動車市場的王座。

那么，是什么讓九號在短短三四年里就超越了小牛呢？

有人說，是九號的技術(shù)積累多，智能化能力強(qiáng)。

也有人說，是因?yàn)榫盘柛舆m合改裝，符合發(fā)燒友的需求。

還有人說，得感謝代言人易烊千璽。

但我仔細(xì)研究了一下九號的戰(zhàn)略打法，發(fā)現(xiàn)，以上回答都不是核心。

九號能打敗小牛，還是贏在了戰(zhàn)略和認(rèn)知上。

九號做高端電動車，并非是對小牛路徑的簡單重復(fù)。

相反，這個(gè)新玩家，對市場的理解，比干了四五年的前輩小牛，要深刻得多。

進(jìn)入這行不到一年，九號就發(fā)布了中端產(chǎn)品線B系列，售價(jià)2599元起，直接對標(biāo)小牛的中端款。

又過了一年，九號再次推出了A系列產(chǎn)品線，售價(jià)1999元起。

這個(gè)價(jià)格帶，已經(jīng)下探到接近雅迪和愛瑪?shù)膬r(jià)格區(qū)間了，是小牛多年來都沒有嘗試過的。

可見，九號比小牛更早地認(rèn)識到，高端化和智能化騙騙市場可以，但不能自己把自己騙進(jìn)去了，兩輪電動車市場還是一個(gè)低價(jià)剛需為核心的市場。

所以最好的戰(zhàn)術(shù)，是打著高端化的名頭，賺剛需市場的錢。用低價(jià)快速拉高銷量，實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)?；?，從而壓低單車成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

有趣的是，當(dāng)九號迅速殺向中低端的同時(shí)，小牛則是搞了一波價(jià)格升級，導(dǎo)致銷量不增反降，市場份額被九號搶走一大塊。

價(jià)格，成了雙方關(guān)鍵的勝負(fù)手之一。

而這，又關(guān)聯(lián)到九號的另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

或者說是小牛另一項(xiàng)戰(zhàn)略失誤。

那就是開店。

小牛這家公司一直標(biāo)榜自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)基因，早期產(chǎn)品甚至只通過電商發(fā)售，因此在開店這件事上，并不十分積極。

一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，2021年，小牛的線下門店數(shù)量是3100多家。到了2023年，因?yàn)楦銤q價(jià)，銷量下降，導(dǎo)致部分門店倒閉，一度門店數(shù)掉到了2800多家。

而到了2025年，這個(gè)數(shù)字變成了4500多家，盡管回升了，但也絕對不是數(shù)量級上的質(zhì)變。

那對面九號呢？早在2020年5月，也就是九號進(jìn)入兩輪電動車市場半年的時(shí)候，這家公司就迅速布局了1200家門店，屬于產(chǎn)品未動，渠道先行了。

到2021年，這個(gè)數(shù)字增長到1700多。

那么今年呢？截至第三季度，九號就已經(jīng)有了9700多家門店了，光是今年就新開了一千多家。說不定年內(nèi)就能突破萬店王者境界。而其中，沒準(zhǔn)就有不少從小牛手里搶過來的經(jīng)銷商。

眾所周知，電動車是一個(gè)非常依賴線下門店的行業(yè)。且不說試駕和售后，去店里買臺車，店員直接給你搞定上牌，這就省掉很多事了。更別說類似解除限速這種處于灰色地帶的操作，就只有線下門店能幫你搞定。

這種行業(yè)，就是典型的開店不積極，腦子有問題。你小牛的門店不開到我家附近，那就別怪我把錢送給九號了。

不重視開店，是小牛這家公司最大的戰(zhàn)略失誤，也是九號逆風(fēng)翻盤的最大契機(jī)。

九號比小牛，更深刻地領(lǐng)悟了什么是力量的本質(zhì)。

做生意，哪怕是科技電子產(chǎn)品，也是要扎扎實(shí)實(shí)一臺一臺賣貨的。渠道和價(jià)格，永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的變量。除非雙方的產(chǎn)品力存在代差，對用戶需求的理解存在天壤之別，否則打商戰(zhàn)，比的就是開店多，渠道廣，價(jià)格優(yōu)，這些硬橋硬馬的功夫，才是勝負(fù)所在。

05

講到這里，故事應(yīng)該結(jié)束了嗎？

還沒有。

大家不妨想一想，故事里是不是缺了啥？沒錯(cuò)就是傳統(tǒng)電動車公司。

小牛和九號打得這么熱鬧，為啥雅迪和愛瑪這些頭部公司不進(jìn)來分一杯羹？小刀、臺鈴這些老玩家怎么不來搞點(diǎn)降維打擊？

如果高端電動車生意這么好做，怎么會留給倆創(chuàng)業(yè)公司呢？

顯然，這個(gè)生意，不是什么香餑餑。

要知道，早在小牛和九號爆火之前，雅迪和愛瑪就推出過大幾千塊錢的高端電瓶車了，另外，雅迪的代言人，從李敏鎬到胡歌再到家人俠范·迪塞爾，還有愛瑪?shù)闹芙軅?，顯然就是為高端化鋪路的。

所以說明星代言肯定不是勝負(fù)手，因?yàn)闆]有人會真信他們騎電動車。

但這些高端化的嘗試都無一例外失敗了。

直到小牛和九號，把電動車從原本普通的代步工具包裝成高端智能產(chǎn)品，電動車的高端化才有了一些眉目。但事實(shí)是，從目前整個(gè)電瓶車市場來看，包括小牛、九號在內(nèi)，所謂智能高端的電動車所占的市場份額還極少。

以「北愛瑪、南雅迪」這對行業(yè)雙雄舉例。雅迪年銷量大概在1300萬左右，占三分之一市場份額。愛瑪年銷量也能有個(gè)接近千萬。門店數(shù)上，雅迪門店數(shù)已經(jīng)超過了4萬家，愛瑪也有超過3萬家。

相比之下，一百萬左右銷量，門店數(shù)還沒過萬的小牛和九號，屬實(shí)是不太夠看。

所以說，小牛和九號在高端電動車領(lǐng)域打得有來有回，不過是一場茶杯里的風(fēng)暴。整個(gè)電動車行業(yè)，依舊是低價(jià)主導(dǎo)，是渠道主導(dǎo)，是剛需主導(dǎo)。

而這背后，折射出一個(gè)殘酷的事實(shí)。

智能化，高端化，對電動車來說，實(shí)在是一個(gè)過于無關(guān)緊要的事情了。

一方面，當(dāng)下九號和小牛的智能化程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到斷層領(lǐng)先的水平。

像是刷卡解鎖車輛，連接手機(jī)App，智能防盜，遠(yuǎn)程尋車，這些功能，傳統(tǒng)廠商也不是做不出來，找對供應(yīng)商就行了。

至于像自動泊車、尋找車位這些功能，更像是為了賣溢價(jià)才開發(fā)的，花里胡哨的功能，主要負(fù)責(zé)情緒價(jià)值這塊。

所以，在市場看來，越智能的車，溢價(jià)和冗余就越多，越不可能讓大眾消費(fèi)者買單。

原因也很簡單，相比汽車、摩托車和自行車，電動兩輪車，是一個(gè)太過純粹的代步工具了。

接下來是我個(gè)人的一點(diǎn)暴論，大家姑且一看，不同意也不要罵我。

汽車有汽車文化，自行車有騎行文化，摩托車有機(jī)車文化，但是我國目前電動兩輪車保有量是3.5億，卻沒有電瓶車文化。

很多人覺得交通工具的文化在于改裝，所以小牛和九號留給了改裝空間。但其實(shí)「改裝」這件事，只是一個(gè)果。

我認(rèn)為，真正賦予一個(gè)出行工具文化屬性的，是「旅行」。

汽車要去最美公路，自行車要環(huán)太湖，摩托車要跑山。

即使大部分人的汽車、自行車、摩托車只穿梭于城市之間，也不妨礙這些工具本身，帶有「詩和遠(yuǎn)方」的夢。

所以大家也可以看到，但凡這類出行工具的廣告，一定有這么一支：

開頭是大量的公路或者山間空鏡，一輛汽車自行車或者機(jī)車，孤獨(dú)地行駛在路上，文案通常是低沉的聲音說著一些令人摸不著頭腦，聽著很高深莫測的話，再配上或舒緩或激昂的BGM，結(jié)尾經(jīng)常是司機(jī)、騎士停下來眺望遠(yuǎn)方，或者開出鏡頭之外，最后黑屏，打上品牌slogan。

看完也不清楚要表達(dá)什么，總之感覺就是很高級。

歸根結(jié)底，都是要營造一種「在路上」的氛圍。

有意思的是，這個(gè)「在路上」，恰恰不能是「在上班路上」。

因?yàn)橐粋€(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)是，文化的營造，往往跟謀生背道而馳。

什么是在路上？它始終要傳達(dá)的，是逃離現(xiàn)在枯燥乏味的生活。

逃離工位，逃離打卡，逃離生意，逃離輔導(dǎo)功課，逃離父母催婚，逃離甲方壓榨，逃離瑣碎。

而這一切，在電動兩輪車上是天然缺席的。

你不會看見雅迪愛瑪奔馳在進(jìn)藏的路上，也不會看見小牛九號去丈量世界的經(jīng)緯。

從誕生的那一刻起，它的使命就被牢牢錨定：如何更便捷、更高效地從A點(diǎn)抵達(dá)B點(diǎn)——從家到公司，從菜市場到學(xué)校門口，從快遞站到單元門。它是生活本身，而非生活的詩意注腳。

這也注定了，兩輪電動車的高端化，是無根之水，是一樁小而美的生意。

也許這樣的生意并無浪漫可言，也許它的市場很小，天花板很低。

但是這樣的兩輪支撐起千萬普通人生活，在每一個(gè)清晨與黃昏，成為維持社會龐大機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的毛細(xì)血管時(shí)，給予使用者一些生活中的小確幸，又如何不是一種浪漫呢？

或許，最適合兩輪電動車的，就是這樣一曲《凡人歌》。

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