2025年第11期 總第822期

戲曲文創(chuàng)的傳播突圍與文化迷思

——以《牡丹亭》為例

文/張 慧

一

《牡丹亭》跨媒介傳播現(xiàn)象

自2001年昆曲被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入首批“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”以及2004年青春版《牡丹亭》在全球引發(fā)“昆曲熱”以來，昆曲的演出市場(chǎng)迎來了復(fù)興與繁榮，尤其吸引了大批青年高知粉絲。為進(jìn)一步激發(fā)青年粉絲的興趣審美并拓展昆曲的衍生市場(chǎng)，以昆曲為載體的文創(chuàng)推廣隨之而來，其中，以昆曲經(jīng)典《牡丹亭》為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力極為廣泛。目前，以《牡丹亭》為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)，主要有如下幾家：石小梅昆曲工作室、撫州《牡丹亭》文創(chuàng)設(shè)計(jì)、昆山“十二昆伶”茶飲。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》手繪插畫

石小梅昆曲工作室《牡丹亭·拾畫叫畫》工尺譜

石小梅昆曲工作室成立于2011年，起初專注于昆曲傳統(tǒng)劇目的整理與挖掘，在將近10年的昆曲創(chuàng)排中，打造出一批風(fēng)格獨(dú)特的昆曲作品，從全本《桃花扇》《牡丹亭》《白羅衫》，到“一戲兩看”《桃花扇》，再到《觀圖》《哭秦》《紅樓夢(mèng)》《世說新語》等原創(chuàng)折子戲。在此期間，石小梅昆曲工作室以上述戲曲母本為契機(jī)，獨(dú)具匠心地推出了一大批演出周邊文創(chuàng)，成為演出行業(yè)和文化市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，其中以《牡丹亭》為主題的文創(chuàng)廣為人知。文創(chuàng)形式主要有音像制品、工尺譜手折、繪本、明信片、紙手帕、手機(jī)殼、遮陽傘、創(chuàng)意書簽、手袋、墨水等，形式豐富，深受青年昆曲愛好者青睞。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》明信片

作為湯顯祖的故鄉(xiāng)，撫州當(dāng)?shù)卣铝τ诖蛟煲浴爸袊?guó)戲都”為品牌戰(zhàn)略的文旅產(chǎn)業(yè)，通過地域文化推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突出地方文創(chuàng)產(chǎn)品特色，成為具有傳承與發(fā)揚(yáng)民俗文化、帶動(dòng)地方文化傳播和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體。湯顯祖與《牡丹亭》是當(dāng)?shù)刈铐懥恋囊粡埼穆妹?，以“文昌里”古街區(qū)為中心點(diǎn)，街區(qū)深入挖掘戲劇文化、才子文化、商幫文化等資源。排演大型全息數(shù)字影像沉浸式實(shí)景演出《尋夢(mèng)牡丹亭》，再現(xiàn)了《牡丹亭》中的亭臺(tái)樓閣，演繹了柳夢(mèng)梅與杜麗娘的生死至情的愛情故事。

撫州沉浸式實(shí)景演出《尋夢(mèng)牡丹亭》

此外，不少當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與紀(jì)念品如資溪白茶、臨川菜梗、金溪藕絲糖、凍米糖的包裝大多印有《牡丹亭》文化元素，一些特制的DIY水杯與擺件也有專屬的《牡丹亭》系列，令人目不暇接。

昆山“十二昆伶”咖啡《驚夢(mèng)》

昆山“十二昆伶”成立于2018年，是江蘇省昆山市的文創(chuàng)品牌，以昆曲元素為核心，通過文創(chuàng)產(chǎn)品推廣傳統(tǒng)文化?！笆チ妗辈柙何挥诶ド搅魰焾@內(nèi)的問石苑，既是一個(gè)設(shè)在園林里的宋茶會(huì)客廳，也是一個(gè)多種中國(guó)傳統(tǒng)文化的集成地。飲品店以昆曲曲牌命名的茶、咖啡、果汁均配以富有巧思的器皿，設(shè)計(jì)了以《牡丹亭》為主題的咖啡系列以及茶點(diǎn)，吸引了大批非遺愛好者與青年受眾。

二

《牡丹亭》跨媒介傳播的利弊得失

不同于傳統(tǒng)的氍毹舞臺(tái)與曲社雅集，戲曲以文創(chuàng)的形式在大眾群體尤其是青年中進(jìn)行傳播與推廣，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)傳統(tǒng)傳播形式的突破，完成當(dāng)代跨媒介傳播轉(zhuǎn)型的結(jié)果。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年全國(guó)演出市場(chǎng)多項(xiàng)數(shù)據(jù)及相關(guān)報(bào)告顯示，2024年我國(guó)演出市場(chǎng)總體收入796.29億元，同比增長(zhǎng)7.61%。其中演出票房收入579.54億元，其他收入216.75億元。在一片形式與前景見好的演出市場(chǎng)盈利中，琳瑯滿目的演出衍生文創(chuàng)產(chǎn)品已然成為戲曲演出市場(chǎng)中的重要?jiǎng)?chuàng)收點(diǎn)，這是傳統(tǒng)戲曲與當(dāng)代青年文化的雙向選擇。經(jīng)典戲曲IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售不僅是觀演結(jié)束后的一次性消費(fèi)，還會(huì)形成觀眾與銷售的線上線下的多元經(jīng)銷模式，演出期間是購買的峰值。如江蘇省昆劇院在全國(guó)巡演傳承版《牡丹亭》時(shí)，石小梅昆曲工作室會(huì)攜帶相關(guān)文創(chuàng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣，尤其是在北京大學(xué)這樣的高校演出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)文創(chuàng)銷售往往供不應(yīng)求，一售而空。彼時(shí)，線上網(wǎng)店同步銷售使產(chǎn)品得到進(jìn)一步推廣。不可否認(rèn)，經(jīng)典戲曲文創(chuàng)開發(fā)對(duì)傳統(tǒng)戲曲的當(dāng)代傳播具有積極效應(yīng)，但我們亦需清醒地看出以文創(chuàng)帶動(dòng)戲曲傳播所存在的片面性與弊端。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》貼紙

以專注于昆曲推廣的石小梅昆曲工作室為例，工作室所經(jīng)營(yíng)的《牡丹亭》工尺譜，涵蓋了舞臺(tái)上所常演的《游園》《驚夢(mèng)》《拾畫》《叫畫》《幽媾》等經(jīng)典出目，對(duì)劇目的推廣及昆曲的良性傳播是有積極意義的。戲曲人物舞臺(tái)造型與故事情節(jié)所設(shè)計(jì)的繪本、明信片、書簽、手提袋的流轉(zhuǎn)，又對(duì)《牡丹亭》這一經(jīng)典戲曲故事在廣大青年群體中進(jìn)行了普及與傳播。但不可忽略的是，文創(chuàng)形式的傳播會(huì)使戲曲傳播面臨碎片化、表面化、主觀化的困境。戲曲文創(chuàng)選取的是戲曲本體的一個(gè)截面，這種碎片化、快節(jié)奏的傳播形態(tài)易使戲曲的傳播在以獵奇為主的青年群體中變成淺嘗輒止的尋鮮。而以精美手工藝制品為載體的文創(chuàng)設(shè)計(jì)則更多淪為青年粉絲“集郵”的產(chǎn)品，對(duì)戲曲文化本身的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

昆山“十二昆伶”咖啡《驚夢(mèng)》

相較于石小梅昆曲工作室，撫州《牡丹亭》元素文創(chuàng)設(shè)計(jì)與昆山“十二昆伶”《牡丹亭》主題茶飲則更側(cè)重于商業(yè)營(yíng)銷與盈利，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品更多注重產(chǎn)品本身的服務(wù)體驗(yàn)，而《牡丹亭》元素僅是包裹在外的一層華麗外衣。如“十二昆伶”主打的《牡丹亭》主題咖啡盒，突出巧妙設(shè)計(jì)，受眾嘗鮮與獵奇的心理往往超越了對(duì)故事及戲曲本身的興趣。而撫州《牡丹亭》元素更多淪為經(jīng)濟(jì)利益下的一個(gè)噱頭，尤其是僅以《牡丹亭》人物作為外包裝的特產(chǎn)，對(duì)故事本身乃至戲曲傳播的效果微乎其微。由于二者又屬于脫離戲曲組織而單獨(dú)進(jìn)行的純商業(yè)化活動(dòng)，地域的阻隔與有限的運(yùn)營(yíng)范圍也對(duì)戲曲的宣傳力度與影響力產(chǎn)生阻礙。以文創(chuàng)形式帶動(dòng)戲曲文化的傳播與推廣的優(yōu)勢(shì)與局限性是顯而易見的。

撫州沉浸式實(shí)景演出《尋夢(mèng)牡丹亭》

三

戲曲文化跨媒介傳播策略方案

戲曲文創(chuàng)在傳播和推廣戲曲文化并滿足經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以培養(yǎng)大眾對(duì)戲曲的興趣，進(jìn)一步開發(fā)戲曲受眾市場(chǎng)。而戲曲文創(chuàng)在助力戲曲推廣方面，應(yīng)注重如下三方面。

戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可在依附院團(tuán)的基礎(chǔ)上深入合作，相互帶動(dòng)加強(qiáng)宣傳。以目前戲曲文創(chuàng)做得相對(duì)成功的石小梅昆曲工作室為例，依靠石小梅與江蘇省昆劇院的經(jīng)典傳承劇目與新編劇目及大型活動(dòng)，既有經(jīng)典的《牡丹亭》主題文創(chuàng)，同時(shí)還宣傳了新戲，滿足了觀眾觀演后文化消費(fèi)欲望，提升了院團(tuán)的知名度與影響力，達(dá)到了院團(tuán)與觀眾推廣與普及戲曲的雙向良性互動(dòng)。

石小梅昆曲工作室《牡丹亭》布袋

戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)立足于戲曲文化本身，人物和圖案的設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)戲曲緊密相連，人物造型應(yīng)遵循“真善美”的原則。如石小梅昆曲工作室推出的《牡丹亭》主題系列文創(chuàng)，人物造型高度貼合舞臺(tái)形象，并進(jìn)行了Q版的改良，印有出目的經(jīng)典臺(tái)詞，保留戲曲本真的同時(shí)，又不失時(shí)尚可愛，深受年輕人喜愛。與此同時(shí)，石小梅昆曲工作室通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的分析，確立了獨(dú)屬于自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)策略與產(chǎn)品類型、生產(chǎn)工藝等，形成了自己的品牌。設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕化、產(chǎn)品價(jià)格平面化、設(shè)計(jì)主題鮮明化，才能有助于戲曲文創(chuàng)走進(jìn)人們的日常生活，對(duì)戲曲的推廣起到積極作用，適合今后戲曲文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展路徑。

戲曲文創(chuàng)推廣應(yīng)嘗試使用網(wǎng)絡(luò)與直播平臺(tái)等新媒體手段，結(jié)合當(dāng)下流行的碎片化媒介傳播形態(tài)，主動(dòng)融入年輕人喜歡的短視頻與直播帶貨的方式，加強(qiáng)觀眾與主播的戲曲文化互動(dòng)。例如，利用數(shù)字媒體領(lǐng)域的交互虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過虛擬換裝的游戲形式，讓受眾體驗(yàn)戲曲的臉譜妝容之美、服飾之美，提升受眾對(duì)戲曲文化的興趣與關(guān)注。與此同時(shí)，播主還可以將戲曲文創(chuàng)與APP軟件相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)主播平臺(tái)的零距離體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在購買的過程中既享受到產(chǎn)品的真實(shí)性，又可以在過程中學(xué)到戲曲的基礎(chǔ)常識(shí)，在直播過程中增加趣味互動(dòng)與體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者購物娛樂性的同時(shí)，體驗(yàn)傳統(tǒng)戲曲的文化樂趣。

綜上，通過分析昆曲《牡丹亭》系列文創(chuàng)對(duì)傳統(tǒng)戲曲普及的積極作用，發(fā)掘跨媒介對(duì)戲曲文化推廣的重要意義。戲曲作為中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，根植于民間，是人民大眾的精神寄托。戲曲文創(chuàng)以戲曲故事為主題，以精神文化為內(nèi)核，以設(shè)計(jì)創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)，以高新科技為手段，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以盈利與推廣戲曲為目的。不同于傳統(tǒng)舞臺(tái)的傳播方式，戲曲文創(chuàng)以創(chuàng)新和多元形態(tài)的跨媒介傳播，顯然迎合了當(dāng)下流行的傳播形態(tài)，在青年群體中推廣了戲曲文化，拓展了市場(chǎng)，對(duì)擴(kuò)大戲曲的影響力與延續(xù)戲曲的生命力乃至助力其完成新時(shí)代革新都具有積極意義。有效的傳播是為了更好地傳承與發(fā)展，從這一點(diǎn)來看，戲曲文創(chuàng)對(duì)古老戲曲的當(dāng)代傳播功不可沒。

（作者單位：揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

責(zé)編 鄭少華

制作 孫竹

主管 中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)

主辦 中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)