文/劉工昌

2025年11月，曾蜚聲世界的“人造肉第一股”別樣肉客（BeyondMeat）從2019年上市時(shí)的巔峰200億美元跌倒如今不足2億美元，在美股高漲的這6年它卻逆勢上演了一場股市的極速墜落。

圖源：BeyondMeat

多家媒體曾報(bào)道BeyondMeat已根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)或計(jì)劃破產(chǎn)。一系列進(jìn)展引發(fā)部分媒體推測該公司將申請第十一章破產(chǎn)保護(hù)。金融新聞網(wǎng)站TheStreet頭條稱BeyondMeat正走向破產(chǎn)，英國《獨(dú)立報(bào)》也在網(wǎng)頁鏈接中暗示該傳聞。

不過，針對破產(chǎn)傳聞，BeyondMeat稱“明顯不實(shí)”，并強(qiáng)調(diào)該公司從未申請過破產(chǎn)，也沒有計(jì)劃申請破產(chǎn)。BeyondMeat的一位發(fā)言人表示：“最近有媒體報(bào)道稱，BeyondMeat已經(jīng)申請破產(chǎn)，這顯然是錯(cuò)誤的。我們既沒有申請破產(chǎn)，也沒有這樣的計(jì)劃?！雹?/p>

但它的業(yè)績確在間接證實(shí)這一點(diǎn)。

退出中國市場

別樣肉客從2022年起出現(xiàn)營收下滑和持續(xù)虧損的情況。2022—2024年，公司營收分別為4.19億美元、3.43億美元、3.26億美元；同期分別虧損3.66億美元、3.38億美元、1.6億美元。

2025年11月初，別樣肉客（BeyondMeat）公布了截至2025年9月27日的三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，別樣肉客前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計(jì)凈虧損1.93億美元，去年同期累計(jì)凈虧損為1.15億美元。其中，三季度收入為7021.8萬美元，同比下降13.32%；凈虧損1.11億美元，與2024年同期凈虧損2657.6萬美元相比，虧損幅度出現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，別樣肉客對2025年四季度的凈收入預(yù)計(jì)在6000萬—6500萬美元之間，低于市場此前預(yù)期的7003萬美元。經(jīng)營惡化帶來的是其業(yè)務(wù)全面收縮，其中國區(qū)業(yè)務(wù)首當(dāng)其中。2025年2月24日，BeyondMeat正式宣布暫停其在中國的全部運(yùn)營活動，預(yù)計(jì)于第二季度末完成業(yè)務(wù)收縮，并裁減約95%的中國員工。這一決定標(biāo)志著這它在進(jìn)入中國市場五年后黯然退場。

2020年初，《紐約時(shí)報(bào)》中英文同步發(fā)文《中國人會買人造肉嗎？》，拋出令很多中國人氣憤的廣告：“中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林就冒一股煙。”隨后就是BeyondMeat高調(diào)殺入中國。緊跟著在北京、上海的地鐵站刷滿廣告，“少肉，才是我的菜”。

當(dāng)年4月，BeyondMeat與星巴克合作推出“植物牛肉卷”，10月登陸肯德基賣“植世代漢堡”，還專門為中國市場定制了四款植物肉餃子，并入駐盒馬鮮生、山姆會員店等零售渠道。2020年底，它在浙江嘉興投資建設(shè)本土化生產(chǎn)基地，計(jì)劃生產(chǎn)植物基雞肉、牛肉及豬肉產(chǎn)品，以降低供應(yīng)鏈成本并加速市場滲透。

但它在中國始終未能真正打開市場。一盒226g的Beyond漢堡肉餅賣59.9元，同等真牛肉餅只要20元；盒馬的植物“醬牛肉”230克定價(jià)30元，而鮮牛肉500克才賣這個(gè)價(jià)。人造肉價(jià)格普遍比真肉貴117%-200%，這價(jià)簡直高的離譜。

貴就算了，口感還差。BeyondMeat曾投資數(shù)千萬美元建設(shè)嘉興工廠，推出“別樣豬肉”、“植物煎餃”等本土化產(chǎn)品，但產(chǎn)品開發(fā)仍沿襲西式思維——餃子餡料采用意式調(diào)味，完全忽視中國消費(fèi)者對“多汁”、“彈牙”的口感需求。這種表面本土化難掩戰(zhàn)略惰性，最終導(dǎo)致產(chǎn)能空轉(zhuǎn)。

更深層的矛盾在于技術(shù)路線選擇。當(dāng)前植物肉主要通過擠壓重組植物蛋白模擬肉質(zhì)纖維，這種工藝在質(zhì)構(gòu)上難以達(dá)到中式烹飪對“炒肉絲不斷、燉肉塊不散”的要求。實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，主流植物肉產(chǎn)品在高溫烹飪下的持水率比動物肉低40%，這直接導(dǎo)致“口感像豆腐渣”的消費(fèi)者差評。

2022年，BeyondMeat美國工廠被曝衛(wèi)生超標(biāo)：霉菌爬滿墻壁，設(shè)備殘留腐渣。這次丑聞給了它最后一擊，中國境內(nèi)盒馬、肯德基、星巴克悄悄下架所有植物肉產(chǎn)品。資本迅速變臉。2021年行業(yè)融資額還有12億，到2024年頭部企業(yè)星期零融資斷崖下跌。BeyondMeat11億美元債務(wù)壓頂，中國區(qū)只能最先犧牲。

2025年3月，最后一批中國員工收到裁員郵件。杭州的研發(fā)員李明苦笑：“我們做過調(diào)研，88%的人聽過人造肉，但只有32%的人吃過。公司總說教育市場需要時(shí)間，可資本和消費(fèi)者，都沒給我們時(shí)間。”②

BeyondMeat的中國撤退是其全球收縮戰(zhàn)略的縮影。中國市場決策尤其凸顯跨國企業(yè)在本地化運(yùn)營中的認(rèn)知偏差。但BeyondMeat的中國撤退不是植物肉故事的終結(jié)，而是行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對中國市場而言，這場退潮恰恰提供了重新定義游戲規(guī)則的歷史機(jī)遇——誰能率先破解“價(jià)格-口感-文化”的三元悖論，誰就能在下一輪產(chǎn)業(yè)周期中掌握主動權(quán)。③

一個(gè)“理想主義者”的創(chuàng)新

2009年，還在馬里蘭大學(xué)研究氫燃料電池的EthanBrown在高速公路旁被一輛運(yùn)載活豬的卡車震動，開始思考如何把“動物蛋白”還原成“植物分子”。他把實(shí)驗(yàn)室里的質(zhì)譜儀、氣相色譜儀搬進(jìn)自家車庫，用豌豆、綠豆、椰子油、甜菜汁反復(fù)調(diào)試，做出了第一塊“無肉之肉”。

作為一名環(huán)境工程師，Ethan懷揣著改變食品產(chǎn)業(yè)的愿景，全職投入植物肉的研發(fā)。他與食品科學(xué)家合作，開發(fā)了一種“植物蛋白纖維重組”技術(shù)，通過豌豆、大豆等植物蛋白制造出纖維感逼真的肉類替代品。

2011年，BeyondMeat成功獲得了來自KleinerPerkins、比爾·蓋茨等知名投資者的首輪融資，共計(jì)1250萬美元；2012年，BeyondMeat的第一款商業(yè)化產(chǎn)品“植物雞塊”上市，進(jìn)入WholeFoods的貨架；但賣貨不能只賣產(chǎn)品，更要賣一種生活方式，這個(gè)營銷手段被BeyondMeat狠狠拿捏了。

BeyondMeat把“人造肉”包裝成一種兼具環(huán)保、健康與時(shí)尚的生活方式，而非簡單的食品創(chuàng)新，這是它迅速出圈的根本原因。其核心敘事是：用豌豆、綠豆等植物蛋白復(fù)制出動物肉的纖維結(jié)構(gòu)、血紅素風(fēng)味和咀嚼感，卻能在生產(chǎn)過程中節(jié)約99%土地、93%能源、90%溫室氣體排放，并減少抗生素與膽固醇攝入——這種“吃一口漢堡，救一次地球”的故事天然契合ESG投資熱潮和千禧一代的價(jià)值觀，因此吸引了大批明星、資本與品牌主動背書。

明星與意見領(lǐng)袖的站臺從硅谷開始擴(kuò)散：比爾·蓋茨在2013年公開稱其“嘗起來就是雞肉”；萊昂納多·迪卡普里奧2017年成為投資人兼代言人；杰西卡·查斯坦、馬克·魯法洛在社交媒體曬出BeyondBurger；嘻哈教父JAY-Z、脫口秀女王奧普拉、NBA球星凱里·歐文、德安德烈·喬丹、奧運(yùn)冠軍大坂直美等相繼在個(gè)人頻道或球隊(duì)餐廳中推廣；SnoopDogg甚至在2019年Coachella音樂節(jié)把Beyond香腸帶上房車直播，引發(fā)百萬級轉(zhuǎn)發(fā)。

明星效應(yīng)疊加環(huán)保敘事，使BeyondMeat成為“潮流符號”。

餐飲渠道的快速滲透則讓其概念真正落地。2017年7月，Bareburger成為全美第一家全線供應(yīng)BeyondBurger的連鎖店；2018年1月，TGIFridays在465家門店上線；但真正引爆市場的是2019年4月與漢堡王的合作——后者推出“ImpossibleWhopper”后僅一個(gè)月，BeyondMeat宣布與麥當(dāng)勞在加拿大28家門店測試PLT（PlantLettuceTomato）漢堡；2019年9月，肯德基在亞特蘭大1家門店首次試賣Beyond炸雞，五小時(shí)售罄。

2020年2月，星巴克在中國宣布與BeyondMeat達(dá)成合作，于4月21日地球日當(dāng)日在北京、上海、深圳、廣州等3300家門店推出“別樣牛肉青醬意面”“別樣牛肉美式酸辣醬卷”等五款限時(shí)新品，標(biāo)志著其正式進(jìn)入亞洲主流咖啡場景。同一時(shí)期，必勝客、塔可鐘、賽百味、唐恩都樂也相繼引入Beyond產(chǎn)品，將“人造肉”從高端餐廳推向大眾日常菜單。

現(xiàn)實(shí)給予的重錘

然而，現(xiàn)實(shí)給了Beyond Meat重重一擊，三錘砸下來，Beyond Meat已面目全非。

第一錘是高成本推高價(jià)格，BeyondMeat的牛肉餅即便在促銷時(shí)也普遍比真牛肉貴30%—50%。一包BeyondMeat的植物肉漢堡，售價(jià)往往比普通牛肉高出30%-50%。盡管初期有“環(huán)保+健康”光環(huán)加持，但隨著新鮮感消退，復(fù)購率長期低于40%。

價(jià)格降不下來的根本在于，其生產(chǎn)涉及的分離蛋白技術(shù)和加工工藝導(dǎo)致成本高企，使其價(jià)格在真正的日常消費(fèi)品市場中缺乏競爭力。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)“高科技產(chǎn)品”本質(zhì)上仍是深度加工的豆制品，且價(jià)格昂貴時(shí)，就很難再為其環(huán)保愿景支付溢價(jià)。

第二錘是口感、營養(yǎng)與健康存在致命缺陷，其核心產(chǎn)品依賴豌豆蛋白等植物基原料，雖模擬了肉類纖維和血紅素風(fēng)味，但缺乏真肉的油脂香與筋膜感，雖然BeyondMeat主打和真肉一樣多汁，但許多消費(fèi)者反饋，它的產(chǎn)品有股豆腥味嚼起來像壓縮餅干。反觀傳統(tǒng)肉類，價(jià)格更低、選擇更多，甚至一些快餐品牌推出的人造肉+真肉混合產(chǎn)品，銷量反而更好。

BeyondMeat曾以零膽固醇無抗生素為賣點(diǎn)，但近年來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它其實(shí)含有較高的鈉和食品添加劑。健康標(biāo)簽大打折扣。這使它很難引得回頭客。

第三錘是需求退步與競爭者涌入，近幾年居家烹飪退潮、餐飲恢復(fù)不及預(yù)期，而植物肉賽道又涌進(jìn)泰森、雀巢、JBS等傳統(tǒng)巨頭，除BeyondMeat之外，人造肉賽道基本可以劃分為三條技術(shù)路線，每條都有自己的旗手：植物基陣營有靠大豆血紅素打出“流血”漢堡的ImpossibleFoods、擁有成熟零售渠道的NestléGardenGourmet、聯(lián)合利華的TheVegetarianButcher。這些傳統(tǒng)肉類巨頭紛紛推出自家的植物肉產(chǎn)品，憑借渠道和成本優(yōu)勢打得BeyondMeat潰不成軍，使其先發(fā)優(yōu)勢逐漸消失。

與植物奶不同，人造肉沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蟮某杀鞠陆党兄Z，但資本依然樂此不疲。很大原因在于，今天的人造肉代表著一種環(huán)保潮流，一種社會運(yùn)動，吸引的也都是環(huán)保主義者和比爾蓋茨這樣的億萬富豪。而BeyondMeat的困境，也讓行業(yè)開始反思：人造肉是否真的要取代傳統(tǒng)肉類？或許更現(xiàn)實(shí)的路徑是，成為肉類消費(fèi)的補(bǔ)充選項(xiàng)。

例如，一些餐廳將人造肉和牛肉按1:1混合，既能降低價(jià)格，又能減少碳排放；還有消費(fèi)者在健身或減脂期間選擇植物肉，但日常飲食仍以傳統(tǒng)肉類為主。這種共存模式或許比顛覆論更貼近現(xiàn)實(shí)。④

BeyondMeat的突圍

長期來看，人造肉行業(yè)要持續(xù)穩(wěn)定商業(yè)化，控制成本和提高需求要雙管齊下。

要把人造肉的價(jià)格打到真肉區(qū)間甚至更低，必須把“原料—工藝—規(guī)?！比峦瑫r(shí)做減法，核心邏輯是：用更便宜、更集中的碳源和氮源，讓微生物或植物細(xì)胞在更大的反應(yīng)器里更高強(qiáng)度地產(chǎn)出，再把下游處理環(huán)節(jié)做連續(xù)化和自動化。

而在需求端，讓消費(fèi)者真正適應(yīng)并持續(xù)購買人造肉，核心不是“教育”，而是“替換”，在同樣的價(jià)格、同樣的場景、同樣的味覺記憶里，悄悄完成從動物蛋白到替代蛋白的切換。

從明星站臺的高光到破產(chǎn)傳聞的至暗，BeyondMeat的六年過山車揭示了一個(gè)殘酷事實(shí)：再動人的“拯救地球”故事，也必須在價(jià)格、口感與規(guī)模化面前交出商業(yè)答卷。人造肉或許并非偽需求，只是早產(chǎn)的未來——技術(shù)尚未把成本降到大眾可接受區(qū)間，市場卻已提前透支了顛覆想象。⑤

在一次電話會議上，BeyondMeat的創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官（CEO）EthanBrown重申，公司正在加速推進(jìn)成本削減、毛利率提升投資以及有針對性的戰(zhàn)略增長計(jì)劃。據(jù)他介紹，公司已在2025年接近尾聲時(shí)完成了三項(xiàng)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型工作，包括顯著降低整體杠桿水平、延長債務(wù)到期時(shí)間，以及為資產(chǎn)負(fù)債表增加大量流動性。

2025年10月，公司已推進(jìn)債務(wù)重組，將約11.5億美元零息可轉(zhuǎn)換債券置換為約2.1億美元的新?lián)图s3.2億股新發(fā)行股票，并通過“市場公開發(fā)行”（ATMProgram）出售了約5888萬股普通股，總募資額約1.5億美元，用于支持公司的轉(zhuǎn)型計(jì)劃和運(yùn)營需求。

同時(shí)，EthanBrown還表示，公司未來將突破“植物肉”的局限，拓展業(yè)務(wù)范圍以提供更多創(chuàng)新蛋白解決方案，借此尋求新的增長模式。目標(biāo)是打造“面向未來的全球蛋白公司”。⑥

據(jù)報(bào)道，目前別樣肉客正將品牌重心從肉類仿制轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)植物蛋白，從品牌名稱中逐步棄用“Meat”字樣。2025年8月，作為品牌煥新后的首批代表產(chǎn)品之一，別樣肉客打造的“BeyondGround”已經(jīng)面世，該產(chǎn)品僅含蠶豆蛋白、土豆蛋白、水和洋車前子殼四種成分，明確不再模仿肉類。這也標(biāo)志著別樣肉客正突破“植物肉”的局限，通過提供適用于各種餐飲場景的植物蛋白產(chǎn)品，即將在整個(gè)食品雜貨領(lǐng)域展開競爭。

毫無疑問，放棄“Meat”標(biāo)簽可降低消費(fèi)者預(yù)期錯(cuò)位，而轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)植物蛋白更契合健康飲食趨勢，且供應(yīng)鏈與現(xiàn)有產(chǎn)能具備協(xié)同效應(yīng)，有助于提升毛利率，且公司在北美已積累一定B端渠道資源，若能將產(chǎn)品形態(tài)從“仿肉漢堡”擴(kuò)展至即食蛋白棒、植物奶、預(yù)制菜配料等，可打開新應(yīng)用場景，增強(qiáng)收入多樣性。

這意味著它已將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向更廣泛的“傳統(tǒng)植物蛋白”領(lǐng)域。不再執(zhí)著于“替代真肉”，轉(zhuǎn)而開發(fā)植物蛋白棒、植物奶等產(chǎn)品，這確實(shí)能利用其現(xiàn)有供應(yīng)鏈，但也意味著它需要在一個(gè)競爭更激烈的市場里重新開始。

崩盤的教訓(xùn)

也許BeyondMeat并非“騙子”，它確實(shí)擁有利用植物蛋白制備仿肉產(chǎn)品的專利和技術(shù)，并非憑空捏造。有“技術(shù)”，但算不上“高科技”：其核心技術(shù)是“擠壓塑型”等物理工藝，本質(zhì)上是食品工業(yè)中已有技術(shù)的改良與整合。不過這種技術(shù)壁壘并不高，隨著傳統(tǒng)食品巨頭（如雀巢、聯(lián)合利華）的入局，其技術(shù)優(yōu)勢很快被稀釋。

而其股價(jià)崩潰的慘痛教訓(xùn)再次證明，它存在夸大宣傳：其營銷中將產(chǎn)品的優(yōu)勢（環(huán)保、健康）過度理想化，而弱化了其作為深度加工食品的局限性，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生過高的、不切實(shí)際的期望，進(jìn)而產(chǎn)生被欺騙感。

別樣肉客的案例，是資本催熟概念而產(chǎn)品未能滿足市場需求的典型。它或許不會徹底消失，但想重返巔峰幾無可能。更現(xiàn)實(shí)的路徑是收縮為一個(gè)服務(wù)于特定小眾群體（如嚴(yán)格素食者）的品牌，或在巨頭的收購下成為其產(chǎn)品線的一個(gè)補(bǔ)充。

BeyondMeat的暴跌是資本市場對“人造肉”概念過度炒作后的理性回歸，其失敗的核心，在于一個(gè)被包裝成“顛覆性革命”的故事無法掩蓋其商業(yè)模式在成本控制、市場滲透和競爭壁壘上的根本缺陷。

首先，任何被包裝成“顛覆性”的概念股都需要格外謹(jǐn)慎審視。其次，當(dāng)華爾街分析師給出天文數(shù)字的市場預(yù)測時(shí)，投資者應(yīng)該質(zhì)疑這些預(yù)測的合理性和可實(shí)現(xiàn)性。

最重要的是，這個(gè)案例再次證明了基本面分析的重要性。盡管植物基肉類概念聽起來具有環(huán)保和健康價(jià)值，但消費(fèi)者的實(shí)際接受度、產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)以及與傳統(tǒng)肉類的競爭力才是決定投資成敗的關(guān)鍵因素。⑦

它的遭遇令我們想起國內(nèi)的某些企業(yè)：它強(qiáng)調(diào)其技術(shù)的“顛覆性”，但其核心技術(shù)（擠壓塑型）本質(zhì)是食品工業(yè)的改良，技術(shù)壁壘并非高不可攀。它的核心優(yōu)勢一度是品牌和營銷，但當(dāng)傳統(tǒng)食品巨頭（如雀巢、泰森）利用其強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢推出同類產(chǎn)品時(shí)，Beyond Meat的先發(fā)優(yōu)勢迅速瓦解。

市場最終獎(jiǎng)勵(lì)“工業(yè)富聯(lián)”和“美的”：這些公司或許故事不夠“性感”，但它們擁有堅(jiān)實(shí)的營收、利潤、供應(yīng)鏈和市場份額。時(shí)間證明，這些基本面的“硬實(shí)力”比依賴于融資和市場情緒的“軟口號”更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長期價(jià)值。資本市場可能短期會被故事吸引，但長期一定會為持續(xù)的盈利能力買單。

當(dāng)資本泡沫散去，存活下來的企業(yè)必須直面核心問題：如何讓產(chǎn)品價(jià)值超越概念炒作，真正嵌入消費(fèi)者的日常飲食圖譜。這個(gè)過程可能需要十年甚至更久，但正如植物奶走過的歷程所示，只有經(jīng)歷深度調(diào)整期的企業(yè)，才能在未來蛋白質(zhì)革命中占據(jù)先機(jī)。

BeyondMeat的興衰是一部經(jīng)典的資本泡沫教材。它警示我們，無論一個(gè)概念聽起來多么美好，多么符合未來趨勢，最終都必須回歸到最樸素的問題上：它是否提供了一個(gè)足夠好、足夠便宜的產(chǎn)品/服務(wù)，并以此建立了一個(gè)能持續(xù)賺錢的生意？

[引用]

①（植物肉巨頭BeyondMeat陷破產(chǎn)傳聞？官方嚴(yán)正否認(rèn)生輝SciPhi2025-08-21）

②（又一巨頭退出，比爾·蓋茨追捧的人造肉巨頭，為何慘敗中國？瑞金聊財(cái)經(jīng)2025-08-20）

③（BeyondMeat暫停中國業(yè)務(wù)：植物肉巨頭的戰(zhàn)略收縮與行業(yè)困境的深層解讀2025-03-05來源：新浪證券）

④（人造肉神話破滅：BeyondMeat為啥從未來食品跌落神壇？一直傳奇的狐貍2025-08-23）

⑤（“人造肉第一股”要破產(chǎn)了？短期降溫，不可避免。融中財(cái)經(jīng) 2025年08月28日文|融中財(cái)經(jīng)）

⑥（凈虧損擴(kuò)大，“植物肉第一股”別樣肉客押注植物蛋白滾動播報(bào)11.13北京商報(bào)記者郭秀娟王悅彤）??

⑦（6年時(shí)間，上漲800%后暴跌98%，”人造肉網(wǎng)紅“BeyondMeat的潰敗華爾街見聞）