作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

　　“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，發(fā)的微博不算數(shù)。”

　　當(dāng)這句話從小米法務(wù)口中說出來，全網(wǎng)都愣了一下。

　　那個(gè)被粉絲捧為“雷布斯”、靠年度演講圈粉無數(shù)的企業(yè)家，那個(gè)讓無數(shù)人因?yàn)樾湃嗡聠涡∶灼嚨撵`魂人物，突然被自家團(tuán)隊(duì)定義成了“不懂行的微博博主”。

　　這場(chǎng)“鬧劇”的源頭，要拉回到今年2月。

　　小米SU7Ultra發(fā)布會(huì)上，碳纖維前艙蓋被捧成了“性能圖騰”。

　　雷軍在微博上特意強(qiáng)調(diào)，這個(gè)帶挖孔的機(jī)蓋“內(nèi)部結(jié)構(gòu)也改了”，能實(shí)現(xiàn)“雙風(fēng)道直導(dǎo)輪轂散熱”，妥妥的賽車級(jí)配置。不過后續(xù)在微博上修改了相關(guān)內(nèi)容。

　　4.2萬元的選裝價(jià)不便宜，在“雷軍背書”和“高性能”的雙重加持下，不少消費(fèi)者咬咬牙下了單。

　　對(duì)他們來說，買的不只是一個(gè)配件，更是對(duì)雷軍“真誠(chéng)造車”理念的認(rèn)可。

　　可現(xiàn)實(shí)的冷水在4月交付后潑了下來。有車主拆解發(fā)現(xiàn)，號(hào)稱“賽車級(jí)碳纖維”的機(jī)蓋內(nèi)部，竟是一塊普通塑料板。

　　車主表示，所謂的“雙風(fēng)道”，實(shí)際測(cè)試中幾乎沒有氣流通過。

　　從“性能利器”到“智商稅”，車主們的憤怒不難理解。但小米的初次回應(yīng)，只用“信息表達(dá)不清晰”輕輕帶過，給出的方案是改配鋁蓋或補(bǔ)償2萬積分——換算成現(xiàn)金不過2000元。

　　4.2萬與2000元的落差，成了維權(quán)的導(dǎo)火索。

　　當(dāng)上百名名車主抱團(tuán)將小米告上法庭，誰也沒料到小米法務(wù)會(huì)拋出“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”的辯護(hù)詞。

　　圖源：小紅書

　　更諷刺的是，小米法務(wù)還提交了84頁證據(jù)，一邊說雷軍曾“勸退”消費(fèi)者，一邊強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容沒寫進(jìn)合同不算違約。

　　這套邏輯繞來繞去，核心就一個(gè)：別信老板的話，看合同。

　　圖源：都市快報(bào)

　　法務(wù)的辯護(hù)之所以引發(fā)爭(zhēng)議，根源在于小米曾把雷軍IP用到了極致。

　　2020年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。小米10系列沖擊高端市場(chǎng)，急需打破“性價(jià)比原罪”。

　　雷軍年度演講應(yīng)運(yùn)而生，把“穿越人生低谷”“真誠(chéng)”這些個(gè)人標(biāo)簽，牢牢貼在小米品牌上。

　　這種深度捆綁，讓小米收獲了訂單，卻也埋下了隱患。當(dāng)手機(jī)死機(jī)，用戶可能會(huì)寬容；但汽車關(guān)乎生命安全，任何一點(diǎn)瑕疵都可能引發(fā)信任崩塌。

　　今年春天的交通事故后，雷軍呼吁“打擊黑公關(guān)”；11月面對(duì)“重顏值輕安全”的質(zhì)疑，他又連發(fā)多條微博曬舊圖自證，用“斷章取義”強(qiáng)硬回?fù)簟?/p>

　　圖源：微博

　　可輿論并不買賬。

　　不是公眾故意刁難，而是“雷軍神話”的濾鏡碎了。當(dāng)他的話被自家法務(wù)否定，當(dāng)宣傳的性能與實(shí)際產(chǎn)品脫節(jié)，曾經(jīng)的“真誠(chéng)”就變成了“套路”。

　　更值得深思的是KML模式的異化。原本的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖+媒體+粉絲”生態(tài)，變成了“雷軍+他的微博+護(hù)衛(wèi)隊(duì)式粉絲”。

　　理性批評(píng)被當(dāng)成“黑公關(guān)”，媒體討論遭粉絲圍攻，整個(gè)體系走向封閉。

　　就在輿論嘩然之際，小米交出了一份看似亮眼的財(cái)報(bào)。

　　第三季度，智能電動(dòng)汽車及AI業(yè)務(wù)收入290億元，同比增長(zhǎng)超199%。其中汽車收入283億元，業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季盈利7億元。

　　要知道，現(xiàn)在很多專注汽車的品牌都還在虧損泥潭里掙扎。

　　但詭異的是，業(yè)績(jī)利好沒能止住股價(jià)下跌。從9月接近60元每股，到如今跌破40元，11月19日業(yè)績(jī)公布后，股價(jià)依舊走低。

　　圖源：百度股市通

　　這種反差，藏著資本市場(chǎng)的擔(dān)憂：小米汽車的盈利，是靠產(chǎn)品實(shí)力還是IP紅利？當(dāng)IP紅利消退，它還能穩(wěn)住嗎？

　　汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是營(yíng)銷技巧。消費(fèi)者要的不是“老板很真誠(chéng)”，而是“我的車很安全”；資本市場(chǎng)看的不是“粉絲很多”，而是“產(chǎn)品能持續(xù)盈利”。

　　現(xiàn)在的小米，正陷入“IP依賴癥”的困境。

　　雷軍被自己的人設(shè)捆綁，不得不親自下場(chǎng)打口水仗；小米品牌則失去了獨(dú)立成長(zhǎng)的空間，一榮俱榮，一損俱損。

　　最近傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化將轉(zhuǎn)崗的消息，被解讀為公關(guān)策略的重大調(diào)整。

　　圖源：觀察者網(wǎng)

　　這或許是個(gè)信號(hào)：小米終于要思考，如何讓雷軍的歸雷軍，小米的歸小米，汽車的歸汽車。

　　當(dāng)然，小米的困境，也是很多跨界造車企業(yè)的縮影。

　　互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)，習(xí)慣了用流量、人設(shè)、故事快速打開市場(chǎng)。但汽車不是手機(jī)，它有更嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)，更長(zhǎng)的使用周期，更深厚的技術(shù)積累。

　　靠創(chuàng)始人魅力拉來的第一波訂單，終究要靠產(chǎn)品實(shí)力留住。

　　雷軍曾說“偉大的公司贏得人心”。在造車這條賽道上，贏得人心的方式只有一種：把每一個(gè)零件做到極致，把每一項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。

　　現(xiàn)在的“信任危機(jī)”，對(duì)小米來說未必是壞事。它讓小米看清，造車不能靠神話續(xù)命，必須回歸制造業(yè)的本質(zhì)。

　　當(dāng)雷軍不再需要親自下場(chǎng)反駁質(zhì)疑，當(dāng)小米的公關(guān)團(tuán)隊(duì)不再忙著撇清責(zé)任，當(dāng)產(chǎn)品參數(shù)比老板金句更有說服力時(shí)，小米汽車才算真正站穩(wěn)腳跟。

　　資本市場(chǎng)的冷靜，公眾的挑剔，都是在倒逼小米成長(zhǎng)。畢竟，沒有人會(huì)為永遠(yuǎn)的神話買單，但所有人都會(huì)為靠譜的產(chǎn)品掏腰包。

　　參考消息：

　　36氪：《小米，準(zhǔn)備告別“雷布斯”模式？》

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