全運(yùn)會戰(zhàn)火正勁，不同于以往，今年觀眾們的「觀賽主戰(zhàn)場」早已不限于電視屏幕，而是在各大平臺的社區(qū)里「安營扎寨」。

有的觀眾點(diǎn)進(jìn)退役名將的直播間，只為聽懂戰(zhàn)術(shù)門道；有的偏愛人氣達(dá)人的聊天室，享受「嘴替」們的實(shí)時共鳴；還有的因?yàn)槎桃曨l推送的「賽場名場面」而入坑，希望能了解項(xiàng)目規(guī)則與運(yùn)動員故事。

這些變化并非偶然，體育，正逐漸突破著核心愛好者的圈層，融入著普羅大眾的日常生活。而這些來自不同角落的喜好，又不約而同地向一個交織點(diǎn)匯聚——中國移動咪咕。

今年8月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱「31號文」），強(qiáng)調(diào)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系。

積極響應(yīng)政策號召，咪咕視訊在「31號文」發(fā)布僅一個月后，便升級推出全新社區(qū)化系統(tǒng)「咪咕號」，希望以「社區(qū)」為支點(diǎn)，拓展體育消費(fèi)的邊界，推動體育內(nèi)容向大眾生活滲透。

11月18日的2025咪咕生態(tài)大會上，平臺分享了體育社區(qū)化背后的更多思考——咪咕不僅積極構(gòu)建著「可生長」的體育消費(fèi)新生態(tài)，發(fā)布「十百千億」激勵計(jì)劃，更致力打造一個與用戶產(chǎn)生共鳴的體育內(nèi)容平臺，讓不同背景、不同興趣的用戶都能在這里，找到屬于自己的體育參與方式。

流媒體時代，體育內(nèi)容走向社區(qū)化，是觀眾需求變化下的必然，也是行業(yè)實(shí)現(xiàn)供給升級的破局點(diǎn)。

如果說上一屆全運(yùn)會線上觀賽還只是「星星之火」，那么這屆的觀眾在觀看比賽時，與同好們在線上社區(qū)，交流賽事細(xì)節(jié)、參與話題討論已經(jīng)成為了常態(tài)。在歸屬感與認(rèn)同感的互動中，大家都在尋找屬于自己的體育興趣社區(qū)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista在對全球1萬余名受訪者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，70%的Z世代觀眾（18至27歲）和68%的千禧一代觀眾（28至43歲）都表示，他們傾向于通過社交媒體觀看體育賽事相關(guān)的衍生內(nèi)容。

這種偏好背后，是觀賽習(xí)慣上的變遷。與上一代觀眾習(xí)慣了在電視機(jī)前坐幾個小時不同，年輕一代更習(xí)慣多屏切換、實(shí)時互動的觀賽模式，對碎片化內(nèi)容的需求也更加強(qiáng)烈。

這并非「沒耐心看完」，而是比賽之外，大眾更希望通過多角度賽場、互動討論、幕后花絮等內(nèi)容，感受賽事細(xì)節(jié)與溫度。而這些碎片化的內(nèi)容，恰好又能成為他們連接同好、構(gòu)建社區(qū)的紐帶，讓他們在交流中獲得精神層面的認(rèn)同與共鳴。

這樣的需求演變，與國家對體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)不謀而合。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的「31號文」中，明確提出「拓展體育消費(fèi)新場景」「創(chuàng)新數(shù)字體育服務(wù)」，為行業(yè)發(fā)展指明了方向——體育平臺的競爭，必須從原來的賽事「版權(quán)爭奪」轉(zhuǎn)向如何深化用戶服務(wù)、優(yōu)化體育產(chǎn)品供給。只有這樣，才能構(gòu)建更深度的用戶關(guān)系，激發(fā)更強(qiáng)的消費(fèi)動力。

而這一趨勢中，社區(qū)，正是連接體育內(nèi)容、用戶與消費(fèi)的核心，也是破局的關(guān)鍵所在。

在承載過去提供標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容「轉(zhuǎn)播方」的基礎(chǔ)上，升級為差異化社區(qū)的「運(yùn)營商」，體育平臺需要先通過有態(tài)度的個性化內(nèi)容，確立獨(dú)特的社區(qū)定位；再以有價值的內(nèi)容與文化，帶動更多社區(qū)成員參與創(chuàng)作、自發(fā)傳播。

「內(nèi)容吸引用戶，用戶共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容反哺社區(qū)」的良性生態(tài)循環(huán)，正是咪咕在做的。

于平臺而言，這一循環(huán)的健康發(fā)展，既離不開內(nèi)容資源的支撐，也離不開有影響力的創(chuàng)作者生態(tài)與科技的加持。

作為中國移動旗下平臺，全方位的體育內(nèi)容矩陣是咪咕做社區(qū)最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 咪咕視訊副董事長、總經(jīng)理李黎在現(xiàn)場介紹，年度 超1.1 萬場賽事 直播，日均產(chǎn)出近千條優(yōu)質(zhì)體育資訊，30余賽事項(xiàng)目的深度運(yùn)營……這些立體化的內(nèi)容供給體系，為社區(qū)的繁榮提供了充足的養(yǎng)分。

強(qiáng)大內(nèi)容底盤之上，咪咕通過「版權(quán)賽事解說 + 銷售分成 + 內(nèi)容激勵」模式，與達(dá)人、明星及專業(yè)解說等展開了深度合作，讓他們成為連接用戶與內(nèi)容的那根精神紐帶。

自9月30日咪咕號社區(qū)上線以來，短短一個多月時間內(nèi)，已吸引王小羽、鐵豆、王開等20多位粉絲量超千萬的頭部體育達(dá)人入駐。更值得一提的是，這樣「真正的同好」氛圍，對行業(yè)核心從業(yè)者的吸引力還在持續(xù)放大。

一方面，頭部達(dá)人的加入，為社區(qū)帶來了初始流量與高質(zhì)量的用戶基礎(chǔ)；另一方面，這些懂體育、又有見解的專業(yè)人士也是社區(qū)內(nèi)容的初始生產(chǎn)者。他們基于體育內(nèi)容輸出的觀點(diǎn)，持續(xù)吸引著興趣相投的觀眾，服務(wù)著更多對體育有興趣的潛在用戶。

在11月18日咪咕生態(tài)大會上的社區(qū)化圓桌論壇上，前中國男籃主力球員西熱力江分享道：「在其他短視頻平臺，娛樂內(nèi)容較多，而通過咪咕號，我可以分享近20年的職業(yè)生涯經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)賽場技巧?！箯氖虑嗌倌昱嘤?xùn)已十年的他認(rèn)為，這樣的方式，能夠讓更多生活在偏遠(yuǎn)地區(qū)、條件有限的青少年精準(zhǔn)學(xué)到專業(yè)技術(shù)，彌補(bǔ)無法手把手教學(xué)的遺憾。

如果說西熱力江代表了專業(yè)內(nèi)容對大眾的普惠價值，那么來自MCN機(jī)構(gòu)的視角，則進(jìn)一步揭示了咪咕平臺的獨(dú)特吸引力。向陽傳媒創(chuàng)始人兼CEO王征指出，咪咕的核心優(yōu)勢在于其圍繞賽事構(gòu)建的「差異化」生態(tài)。他認(rèn)為，這正是體育垂類MCN所看重的——平臺堅(jiān)守體育本質(zhì)，為其內(nèi)容創(chuàng)作提供了堅(jiān)實(shí)土壤。

吸引用戶僅僅是起步，想要留住大眾，還需要精細(xì)化、差異化的運(yùn)營作為支撐。為此，咪咕針對不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行分類管理，并結(jié)合智能內(nèi)容分區(qū)和推薦機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化著大眾用戶體驗(yàn)與粉絲關(guān)系。

每一位S級以上的達(dá)人與明星賬號，咪咕都提供了定制化扶持方案，助力他們打造頭部IP；對于俱樂部、媒體、協(xié)會等機(jī)構(gòu)賬號，則通過聯(lián)合共建計(jì)劃，開放獨(dú)家資源，實(shí)現(xiàn)深度綁定。

復(fù)星體育品牌公關(guān)及大中華區(qū)足球負(fù)責(zé)人龔泳橦對此表示，「咪咕基于版權(quán)開發(fā)的社區(qū)化產(chǎn)品，為俱樂部提供了實(shí)實(shí)在在的營銷、品牌建設(shè)場景?！惯@種創(chuàng)新打法不僅展現(xiàn)了咪咕作為「國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺」的責(zé)任感，更讓廣大對體育感興趣的大眾能夠接觸到一線體育內(nèi)容。

微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙也在現(xiàn)場表示，「咪咕將內(nèi)容賦能給相關(guān)方，讓賽事參與各方都能融入項(xiàng)目，豐富咪咕端內(nèi)內(nèi)容，不僅有賽事直播，還有更多大眾參與性內(nèi)容、俱樂部及運(yùn)動員賽場外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能提升用戶停留時長?！?/p>

為了降低參與門檻，咪咕還將獨(dú)家資源與AI能力深度整合，構(gòu)建了完整的「孵化-成長-變現(xiàn)」閉環(huán)。通過「咪咕快剪」和「直播助手」等智能工具，平臺將以往專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)才能調(diào)用的賽事素材，向普通用戶全面開放。即使是零基礎(chǔ)，也能輕松剪輯出專業(yè)水準(zhǔn)的賽事內(nèi)容。

不僅如此，AI能力的深度植入，還能根據(jù)用戶反饋與賽事數(shù)據(jù)，為創(chuàng)作者提供內(nèi)容優(yōu)化建議，讓每一份創(chuàng)作都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)觀眾。

最讓人感到驚喜的是，咪咕賦予創(chuàng)作者的自由解說權(quán)，極大激發(fā)了大眾創(chuàng)作熱情。僅全運(yùn)會期間，就有數(shù)百位創(chuàng)作者通過咪咕平臺，以個性化的方式解說著自己喜愛的運(yùn)動賽事，實(shí)現(xiàn)了從「觀眾」到賽事「傳播者」的角色轉(zhuǎn)變。

在「媒體化、社區(qū)化、智能化」的助力下，咪咕社區(qū)推出的「視頻模板+版權(quán)素材+定制化創(chuàng)作」模式，不僅強(qiáng)化了平臺內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，更模糊著專業(yè)與業(yè)余的邊界，讓優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容突破圈層壁壘，傳播給更多對體育有興趣的普通人。

可以說，咪咕社區(qū)體系的生長脈絡(luò)，緊緊圍繞國家政策，又在結(jié)合平臺自身資源優(yōu)勢的創(chuàng)新實(shí)踐中，推動著政策的落地與深化。

「31號文」提出要「推動體育數(shù)字化發(fā)展」與「探索推進(jìn)‘?dāng)?shù)據(jù)要素×體育’行動」。以政策為指引，咪咕積極盤活現(xiàn)有的版權(quán)資源，讓海量賽事版權(quán)從「內(nèi)容庫」升級為「創(chuàng)作源」，服務(wù)更多用戶的體驗(yàn)——這正是社區(qū)生態(tài)得以誕生的土壤。

而咪咕社區(qū)給體育產(chǎn)業(yè)所帶來的啟發(fā)，還在于助力政策落地時，從產(chǎn)品供給、到人才建設(shè)，再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一系列創(chuàng)新思維。

政策的根本目標(biāo)是釋放體育消費(fèi)潛力，體育社區(qū)不僅僅是一種新的體育產(chǎn)品供給模式，更可以從「看比賽」延伸到「激發(fā)參與」，開發(fā)觀賽外的賽事參與體驗(yàn)，從而「擴(kuò)大體育人群」。

從平臺端來看，咪咕主動以足球、籃球、乒乓球等核心賽事為起點(diǎn)，借助算法洞察并拓展用戶的第二、第三、第四運(yùn)動興趣標(biāo)簽，將泛體育內(nèi)容推向更廣泛人群。而從用戶端來看，高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容又激發(fā)著大眾的參與、共創(chuàng)欲望，不斷擴(kuò)大著體育消費(fèi)的基本盤。

在拓展體育消費(fèi)人群的同時，咪咕也著眼于行業(yè)人才的長遠(yuǎn)發(fā)展。平臺通過流量扶持、專業(yè)培訓(xùn)和商業(yè)資源對接，為合作達(dá)人、明星及退役運(yùn)動員提供成長支持，助力體育產(chǎn)業(yè)人才生態(tài)的持續(xù)繁榮。在此基礎(chǔ)上，咪咕也進(jìn)一步將人才培養(yǎng)延伸至學(xué)術(shù)領(lǐng)域。今年與北京體育大學(xué)達(dá)成的戰(zhàn)略合作，正致力于打通「專業(yè)體育」與「體育+」的創(chuàng)作通道，為行業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的新動力。

在社區(qū)升級規(guī)劃中，咪咕還將進(jìn)一步開放更多獨(dú)家賽事內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)支撐授權(quán)。平臺計(jì)劃與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)等深度合作，開放英超等頂級賽事內(nèi)容版權(quán)。這樣的舉措不僅能擴(kuò)大賽事影響力，也能為大家提供版權(quán)保障與內(nèi)容空間，實(shí)現(xiàn)平臺與創(chuàng)作者的生態(tài)開放與價值共創(chuàng)。

咪咕助力「31號文」的決心還體現(xiàn)在「十百千億計(jì)劃」中，未來五年，咪咕將投入「十億消費(fèi)用戶、百億價值資源及現(xiàn)金、千億流量」；系統(tǒng)化扶持具有「咪咕社區(qū)基因」的體育全棧達(dá)人。同時，平臺已啟動優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者招募計(jì)劃，攜手各界創(chuàng)作者共建中國最大體育社區(qū)。

這些行動更深層的價值還在于，咪咕正在探索的是一條以社區(qū)為核心、以內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)、以開放共創(chuàng)為路徑的體育發(fā)展新模式。

從內(nèi)容供給到用戶參與，再從產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)延伸到商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，咪咕不僅實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，更讓大眾因?yàn)楣缠Q而加入到體育內(nèi)容的共創(chuàng)中來，賦能整個產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)的「自我生長」。

展望未來，隨著「十百千億計(jì)劃」的深入推進(jìn)和社區(qū)生態(tài)的持續(xù)完善，咪咕必將成為中國體育產(chǎn)業(yè)中的重要推動力量。這些實(shí)踐，不僅關(guān)乎一個平臺的成長，更關(guān)乎著整個體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

只有當(dāng)更多人因共鳴而參與，因參與而熱愛，體育才能真正成為滋養(yǎng)大眾生活的重要力量，而這也正是「31號文」發(fā)展藍(lán)圖的生動呈現(xiàn)。