作者|孟亮、盧狄震、何泠嵐

來源|清華管理評論

全文約5700字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀

在日常生活中，人們常常會將人的特質(zhì)賦予非人類的對象，這種現(xiàn)象在心理學中被稱為擬人化。例如，雨水被形容為悲傷的，武器是冷酷的，海洋則平靜溫柔。擬人化有助于人們與事物之間建立情感聯(lián)系，加深理解與親近感。品牌和企業(yè)同樣是人們擬人化的常見對象。消費者習慣用人的特征來評價品牌，比如小米富有創(chuàng)新活力，海爾可靠務實，老干媽則被視作親切接地氣的國民伙伴；而一些損害公眾利益的企業(yè)則會被貼上黑心、無良等道德標簽。

如果說擬人化是消費者或公眾基于認知本能的自發(fā)心理投射，人格化則是企業(yè)主動采取的戰(zhàn)略舉措，意在通過系統(tǒng)化策略為品牌賦予明確的“人格標簽”。例如某新能源汽車品牌通過持續(xù)傳遞“科技普惠”理念并落實到產(chǎn)品研發(fā)與用戶服務中，將品牌塑造成用戶的“創(chuàng)新伙伴”。在品牌建設中，企業(yè)需要依托擬人化的心理基礎，通過人格化策略將公眾的自發(fā)聯(lián)想有機整合為統(tǒng)一的品牌人設，讓消費者“感知到的企業(yè)人格”與企業(yè)“設定的人格”形成共振。例如，當某茶飲品牌發(fā)現(xiàn)年輕用戶常以“元氣”形容其產(chǎn)品時，可以通過推出活力IP形象、策劃互動活動等人格化手段強化這一特質(zhì)，使消費者的主觀感知升級為可管理的品牌資產(chǎn)。

不過，當企業(yè)被人格化之后，也自然承載了“像人一樣”的道德期待，這使得它們在遭遇爭議時，不再僅僅被視作純粹功能性的商業(yè)主體，而是要面對公眾更具情緒色彩的評價。一方面，人格化可能成為“護身符”。2025年，蜜雪冰城因門店使用隔夜水果被央視315晚會點名，卻未遭遇大規(guī)模抵制。除其極致低價建立的“瑕疵豁免權(quán)”外，消費者更因其“雪王”IP、魔性主題曲等人格化策略而在情感驅(qū)動下產(chǎn)生了護短心理，把品牌視作“自家窮親戚”，選擇諒解。另一方面，人格化也可能加劇信任崩塌。例如某調(diào)味品品牌長期打造“健康、親切”的國民品牌形象，但在2022年被曝光出口醬油無防腐劑、國內(nèi)產(chǎn)品含添加劑的雙標事件后，其國民品牌人設迅速崩塌，被諷為“科技與狠活”的代表，市值在短時間內(nèi)蒸發(fā)超360億元。

由此可見，企業(yè)人格在影響消費者情緒與行為反應方面扮演著舉足輕重的角色：它既能放大信任，也可能引發(fā)失望。如何構(gòu)建正面的企業(yè)人格，以及這種人格化策略導致的對消費者的“道德債務”何時得以豁免、何時需要償付，凸顯了對企業(yè)人格進行系統(tǒng)探究的重要性。

01人格與企業(yè)人格

要理解企業(yè)人格，首先要從人格談起。擬人化的本質(zhì)是將人的心理特質(zhì)投射到非人類的對象上。在心理學中，人格通常被定義為一組相對穩(wěn)定的心理特質(zhì)，它們共同影響個體的認知、情緒反應與行為方式。我們在日常生活中常會用樂觀、穩(wěn)重、可靠等詞匯來描述一個人，這些詞匯背后反映的正是人格特質(zhì)的不同維度。

在學術界，大五人格模型（The Big Five Model）被廣泛視為最具權(quán)威的人格測量工具。盡管 MBTI 等人格測驗在大眾中頗為流行，但因理論基礎不扎實、嘗試將個體歸類至特定類別以及測量工具的信效度較低，長期未獲得主流心理學界認可。相比之下，大五人格模型憑借其扎實的理論基礎及較高的信度與效度，在心理學、組織行為學和消費者行為學等多個領域得到廣泛應用。該模型通過五個核心維度反映人格的復雜性：外傾性（Extraversion）、宜人性（Agreeableness）、盡責性（Conscientiousness）、體驗開放性（Openness to Experience）和情緒穩(wěn)定性（Emotional Stability），不僅為個體人格的科學測量提供了理論框架，也為企業(yè)人格的研究奠定了理論基礎。例如，當星巴克門店通過暖色調(diào)燈光和手寫菜單打造“第三空間”時，其實質(zhì)是在空間設計等層面?zhèn)鬟f出高宜人性的企業(yè)人格特質(zhì)。

為了更系統(tǒng)地刻畫企業(yè)在公眾心中的人格形象，英國的加里 戴維斯（Gary Davies）等學者結(jié)合定性與定量方法，提出包含宜人性、進取心、能力、雅致、殘酷無情、不拘禮節(jié)和男子氣概七個核心維度的企業(yè)人格模型，每個維度下又包含若干子維度和具體特質(zhì)（見圖1）。該模型在商業(yè)實踐中獲得了廣泛驗證。例如，有研究顯示，宜家展現(xiàn)出親和、進取、有品位的宜人形象；無印良品強調(diào)平實、克制的不拘禮節(jié)；一些老字號品牌則體現(xiàn)出沉穩(wěn)剛毅的男子氣概形象。這些特質(zhì)通過產(chǎn)品與廣告設計、服務語言等細節(jié)潛移默化地影響著消費者對企業(yè)的整體印象。

02何種企業(yè)人格最受寵

雖然企業(yè)會主打不同的人格特質(zhì)，但在公眾眼中，并非所有特質(zhì)都討喜。對企業(yè)人格的感知歸根結(jié)底源自人類對他人人格的知覺判斷。人格心理學研究表明，人們在評價他人時，最關注熱情（Warmth）與能力（Competence）兩個核心維度。熱情體現(xiàn)為誠實、友好、值得信賴等親社會特質(zhì)；能力則反映專業(yè)性、效率與成就導向。這一雙維度模型不僅適用于日常生活中的人際互動，也構(gòu)成了公眾對企業(yè)和品牌形成整體印象的基本框架。熱情與能力兩個維度在七維度企業(yè)人格模型中獲得了充分體現(xiàn)，其宜人性維度（包含友好、坦誠與平易近人等特質(zhì)）反映了對企業(yè)的熱情知覺，進取心、能力、雅致等維度則體現(xiàn)了對企業(yè)的能力知覺。因此，七維度企業(yè)人格模型具體描述了消費者從企業(yè)身上看到哪些人格特質(zhì)，而熱情-能力雙維度模型則揭示了他們?nèi)绾螌⑦@些印象有機整合并形成對企業(yè)的評價。

斯坦福大學的一項實證研究進一步驗證了熱情-能力雙維度模型在品牌評價中的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，消費者在評價企業(yè)時，確實根據(jù)熱情與能力兩大維度進行權(quán)衡；當二者不可兼顧時，他們傾向于優(yōu)先選擇能力更突出的企業(yè)；然而，如果企業(yè)既展現(xiàn)出親和力又具備專業(yè)度，公眾不僅更容易建立對品牌的信任，從而顯著提升產(chǎn)品的購買意愿，還會形成品牌忠誠度。

理解熱情與能力兩個知覺的核心維度，有助于企業(yè)洞察“何以獲得好感”的心理機制。不過，要真正被公眾感知為既溫暖又專業(yè)，不僅要塑造相應的企業(yè)人格特質(zhì)，更要通過恰當?shù)谋磉_、傳播與行為來支撐。換言之，公眾的感知是企業(yè)具體行動的投射；塑造受歡迎的企業(yè)人格，不僅要選擇恰當?shù)娜烁駱撕�，更要視其為一項涵蓋“如何傳播”與“如何作為”的系統(tǒng)工程。

03如何打造受寵的企業(yè)人格

公眾對企業(yè)的感知與印象并非憑空產(chǎn)生，在很大程度上是企業(yè)具體行動的投射。要成功塑造溫暖且專業(yè)的企業(yè)人格，企業(yè)需在三個層面協(xié)同發(fā)力。

首先，從“身份”出發(fā)。內(nèi)部認同感是企業(yè)人格之源。企業(yè)人格的內(nèi)核來源于企業(yè)身份（Corporate Identity），即組織的內(nèi)部成員如何感知、是否認同企業(yè)的人格特質(zhì)。以海底撈為例，其溫暖、體貼的企業(yè)形象并非只體現(xiàn)在對顧客的服務流程上，更深層地體現(xiàn)在對員工福利的制度性保障以及企業(yè)文化中。從住宿條件、晉升機會到親屬福利，海底撈長期強調(diào)“把員工當家人”的理念，使得員工對其企業(yè)人格達成一致認同，而這是企業(yè)人格外化為公眾認知的重要基礎。

其次，借“形象”放大。企業(yè)形象（Corporate Image）是外部利益相關者對品牌的人格認知。在數(shù)智化時代，企業(yè)越來越傾向于通過社會化媒體等渠道、內(nèi)容共創(chuàng)等方式來強化人格標簽。例如，蜜雪冰城借助“雪王”形象，以“本王”的口吻活躍在微博與B站，通過“整活”“玩�！钡仁侄嗡茉炷贻p、幽默、親民的企業(yè)人格，顯著增強了公眾美譽度和用戶黏性。

最后，由“人”來引領。企業(yè)人格的塑造深受其領導者的人格影響，企業(yè)家自身的言行、理念和價值觀往往決定了企業(yè)人格的方向與溫度。例如，胖東來創(chuàng)始人于東來一直以樸素、真誠、重視基層群眾的利益著稱，這種人格特質(zhì)在品牌的經(jīng)營哲學與日常管理中得到深度體現(xiàn)。從細致入微的顧客服務到大方透明的售后政策，胖東來所塑造的“有溫度、可信賴、為人民服務”的企業(yè)人格，本質(zhì)上是創(chuàng)始人人格在組織層面的體現(xiàn)。

因此，打造受歡迎的企業(yè)人格，需綜合考慮以下三方面。首先是真實的一致性身份認同：企業(yè)人格的熱情維度來源于員工對組織的認同與歸屬感。當員工真切感受到企業(yè)的關懷與價值認同，內(nèi)部的親社會氛圍就能激發(fā)對外一致的企業(yè)人格表達，增強公眾的信任基礎。其次是外化的人格化傳播：應用技術手段、通過內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)的熱情與能力。數(shù)智化傳播不僅能強化企業(yè)人格標簽，還可以平衡能力與熱情——一方面展現(xiàn)品牌的專業(yè)水準（如產(chǎn)品可靠性、服務效率），另一方面塑造親和的公眾形象（如社會化媒體互動）。最后是領導者的行為示范：企業(yè)家個人的人格往往決定對企業(yè)的能力知覺是否令人信服，也影響外界對其真誠與溫度的感知。一名既有戰(zhàn)略遠見又有人格魅力的領導者，能讓企業(yè)在人格的兩維度上獲得加持。當身份、形象與領導力協(xié)同，企業(yè)人格才能深入人心，并獲得消費者的長久信任乃至關鍵時刻的情感護短。

04數(shù)智化的企業(yè)人格策略

當企業(yè)著力于塑造企業(yè)人格后，需要適時了解公眾感知的企業(yè)形象是否與其一致。傳統(tǒng)的企業(yè)人格調(diào)研就像是在為品牌拍攝證件照——通過焦點小組訪談與問卷調(diào)查在特定時間截面獲取其靜態(tài)特征；這類方法雖然可以勾勒企業(yè)人格的整體輪廓，卻難以追蹤消費者情緒的即時波動。以Z世代消費者在社會化媒體平臺上用“這個品牌好‘佛’”調(diào)侃品牌的保守姿態(tài)，或以“人間清醒”肯定品牌的價值觀為例，這些鮮活的市場信號往往被滯后的年度報告所掩沒。如今，認知計算（Cognitive Computing）正在重塑這一診斷框架：企業(yè)可以依托社會化聆聽、自然語言處理與人格預測模型等技術，將企業(yè)人格洞察升級為持續(xù)演進的“動態(tài)心電圖”。

社會化聆聽（Social Listening）技術通過實時抓取并分析社會化媒體、論壇等公開數(shù)據(jù)源，監(jiān)測消費者對企業(yè)人格的動態(tài)感知。其核心在于公眾情緒追蹤與話題關聯(lián)：利用情感分析模型量化用戶對品牌特質(zhì)的情緒反應（如信任、失望、驚喜），并通過主題建模識別討論焦點。例如，當創(chuàng)新相關話題的情緒效價持續(xù)下降時，可能預示企業(yè)人格的“進取心”維度受損；如果誠信相關的討論量激增且負面情緒占比攀升，則需警惕道德聲譽風險。該技術還可結(jié)合時間序列分析，揭示企業(yè)人格知覺的周期性波動或突發(fā)事件影響，為企業(yè)提供實時預警。

自然語言處理（NLP）技術通過語義分析與情感識別，系統(tǒng)地提取消費者語言中傳遞出的企業(yè)人格信號。該技術通過對社會化媒體評論、產(chǎn)品評價、客服對話等非結(jié)構(gòu)化文本進行分詞、詞性標注及依存句法分析，識別高頻關鍵詞、情緒效價（正性/負性/中性）以及隱喻表達�；诖笪迦烁衲Ｐ突蚣永� 戴維斯等提出的七維度企業(yè)人格模型，自然語言處理技術可以量化宜人性、進取心等企業(yè)人格特質(zhì)。

人格預測模型整合消費者與品牌的歷史互動數(shù)據(jù)、市場行為及企業(yè)人格維度標簽，利用機器學習算法建立預測框架。其核心價值在于模擬企業(yè)人格化策略調(diào)整后的市場反應：通過訓練數(shù)據(jù)學習消費者對特定企業(yè)人格特質(zhì)的偏好模式（如“高熱情-高能力”組合更容易帶來消費者長期忠誠），預測不同企業(yè)人格定位對消費者購買決策、品牌口碑及危機響應的影響。

以快時尚品牌SHEIN為例。它通過AI算法精準捕捉潮流趨勢，以“小單快反”模式重塑了供應鏈模式，大幅提升了運營效率。此外，在TikTok、Instagram等有影響力的社會化媒體平臺運營大量賬號，將年輕、敏捷、響應快的企業(yè)人格深植于消費者心智。這種高度數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，使SHEIN被視為“貼身時尚管家”，贏得全球Z世代消費者的情感認同與青睞。

05警惕企業(yè)人格“崩塌”

雖然塑造企業(yè)人格的初衷在于增強消費者對品牌的認同感與情感連接，但若執(zhí)行不當，反而可能帶來負面影響。研究表明，塑造企業(yè)人格適得其反的主要原因在于企業(yè)人格的呈現(xiàn)與實際行為不一致，以及品牌與消費者關系定位的錯位。首先，企業(yè)人格與行為不一致是最常見且致命的風險。企業(yè)如果有意塑造親切、負責任等人格標簽，卻在實際運營中暴露出道德缺陷，就極易讓消費者產(chǎn)生被欺騙的感受。負面典型例子是三鹿集團，其高舉“為孩子健康負責”的口號，塑造了安全可信的品牌形象，然而奶源體系漏洞頻出，最終在三聚氰胺事件中引發(fā)全民憤怒。表里不一的人格呈現(xiàn)引發(fā)公眾嚴厲的道德審判，最終導致品牌形象坍塌。

其次，對于消費者來說，品牌扮演的社會角色類型也顯著影響其包容度。品牌關系理論指出，對于消費者來說，品牌扮演著“伙伴”或“仆人”兩種不同類型的社會角色。消費者對伙伴型品牌往往展現(xiàn)出更高的包容度。這類品牌被視為平等的關系主體，強調(diào)情感共鳴、互動參與和價值觀契合，如消費者會將其視作朋友或生活方式伙伴。與之相對，仆人型品牌被定義為功能性工具，核心價值在于高效滿足需求，如消費者將其視為服務提供者或問題解決者。消費者對兩者的包容度差異源于關系上的本質(zhì)不同：伙伴型品牌由于建立在長期情感認同之上，消費者對其失誤的寬容度更高。例如，某運動品牌未完全兌現(xiàn)環(huán)保承諾時，粉絲可能將其歸因于探索過程中的試錯，更容易接受解釋。消費者對仆人型品牌的期待聚焦于可靠性、效率等功能性表現(xiàn)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或者服務瑕疵，傾向于直接判定為品牌失職，如外賣平臺配送延誤可能觸發(fā)即時負面評價。因此，企業(yè)通過人格化策略塑造伙伴型關系，能有效提升消費者對品牌失誤的包容性，本質(zhì)上是將品牌從消費者的功能工具升級為情感共同體。

需要注意的是，企業(yè)人格應具備高度的適應性，能夠隨著組織的不同發(fā)展階段、市場環(huán)境與社會輿論的變化而動態(tài)調(diào)整，從而避免陷入單一且刻板的品牌表達。一方面，初創(chuàng)期的企業(yè)往往需要通過鮮明的人格標簽迅速獲得關注和認同；而在成熟期，則需更注重維系長期信任與深度情感聯(lián)結(jié)。另一方面，外部環(huán)境中的監(jiān)管政策以及社會價值觀同樣在不斷演進，企業(yè)應當擁抱變化，并適時調(diào)整企業(yè)人格的設定，才能保持品牌形象的真實與相關性（見圖2）。

更重要的是，企業(yè)人格從來不是一種“自我設定”或一次性聲明，而是在與公眾的日�；又泄餐�(gòu)的結(jié)果。這意味著，企業(yè)在塑造和傳播其人格時，應當把握兩個關鍵要點：一方面，企業(yè)的行為要與其人格定位保持一致，從產(chǎn)品品質(zhì)到客戶體驗，再到企業(yè)社會責任實踐，都要能夠兌現(xiàn)品牌所倡導的核心價值；另一方面，企業(yè)還要密切關注并積極回應公眾、客戶及其他利益相關者的社會期待，及時進行反饋與調(diào)整，才能避免理想化的“人設”與現(xiàn)實行為產(chǎn)生脫節(jié)。當企業(yè)所宣示的人格與實際行動相互印證，并不斷接受社會檢驗與修正時，品牌人格才能真正立得�。核粌H能在短期內(nèi)激發(fā)消費者的情感共鳴，更能在長期激烈的市場競爭中憑借真實可靠的企業(yè)形象維系顧客忠誠度，最終“走得遠”

THE END.

關于作者 | 孟亮：上海外國語大學國際工商管理學院教授，博士生導師，管理與組織系主任；

盧狄震：上海外國語大學國際工商管理學院博士研究生；

何泠嵐：上海外國語大學國際工商管理學院碩士研究生。