在電商行業(yè)瘋狂卷低價的時候，一個高端羽絨服品牌逆流而上。

在剛剛過去的雙十一，定位高端鵝絨服的高梵沖進天貓羽絨服銷售榜第四，并且被傳出完成新一輪融資。

從2020年左右開啟高端化轉型以來，高梵在不同階段的戰(zhàn)略側重有所不同：最早是強化供應鏈基礎，同時重押直播電商迅速起量，先后牽手快手、抖音和淘寶大主播。

如今，高梵開始從線上流量品牌向“正規(guī)軍”轉型。

然而，“高端化”這條路，注定不好走。

靠一件“鵝絨服”突圍

天氣變冷，雷軍被傳買了一件“價值”50億的羽絨服。

據多家媒體報道，國貨羽絨服品牌高梵近日完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本，具體投資金額未知。

盡管高梵品牌方對此消息“不作回應”，但雷軍對其認可早有痕跡：去年雙十一期間，他曾身著高梵的黑金鵝絨服亮相，之后也多次穿著該品牌服飾出鏡。

高梵，是近兩年羽絨服界殺出的一匹“黑馬”，定位中高端品牌，主流產品售價1000至5000元區(qū)間。

過去幾年，高梵憑借2000元高端鵝絨服定位在羽絨服市場中闖出一條路。

高梵成立于2004年，創(chuàng)始人吳昆明是服裝業(yè)內人，代理過皮爾卡丹、旗牌王、李維斯等多個國際服裝品牌。創(chuàng)立之初，高梵定位為高端羽絨服，產品定價在1800元以上。但隨著電商興起，品牌果斷關閉線下門店，全面轉向線上銷售，價格也隨之調整至300元左右。

然而，國內平價羽絨服市場內卷嚴重，僅靠低價難以實現利潤增長。盡管高梵在2019年銷售額突破20億元，吳昆明仍決心跳出價格戰(zhàn)困局。

2021年，高梵推出首款黑金鵝絨服，定價超過2000元；此后，高梵圍繞“黑金系列”不斷迭代，于2024 年推出非遺高定鵝絨服，在今年十月官宣首發(fā)黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，邀請楊冪作為代言人，產品價格進一步上探到3000元區(qū)間。

根據品牌披露的數據，2023年僅抖音渠道GMV就接近17億元；2024年全平臺GMV更是突破50億元，據創(chuàng)始人透露，在2024年50億元的GMV中，抖音渠道貢獻了約40%，天貓渠道占比超過30%；今年雙十一，高梵沖進天貓羽絨服銷售榜第四。

一件這么昂貴的鵝絨服，究竟是如何迅速搶占市場、成為爆款的？

重押直播電商

和大多社交平臺或電商平臺起家的品牌一樣，高梵非常注重線上營銷和視頻、直播推流，并且嗅覺非常敏銳。早在2020年，高梵就在淘寶、快手、抖音開始了直播。

2021年轉型高端、發(fā)力抖音電商之前，高梵還曾把快手當成重點平臺，合作面向下沉市場的快手主播“超級丹”，為了融入直播電商氛圍，甚至連總部也從安徽搬到了杭州。

2021年，高梵轉型高端化，發(fā)力抖音電商，推出的首款黑金鵝絨服就登上了羅永浩直播間，首場直播GMV突破1000萬元；

2024年，則登上李佳琦直播間，天貓2024“雙11”結束后，服裝配飾品類中，高居榜首的是李佳琦直播間鏈接的高梵黑金先鋒系列鵝絨羽絨服，“雙十一”期間銷售額4500至5000萬元，銷量超5萬件；今年，高梵再度與李佳琦合作，實現增長超50%。

除了與頭部主播合作之后，高梵也很早就布局店播，并建立了店鋪矩陣。

2023年8月，天貓針對服飾品牌店鋪開店規(guī)則做出升級，品牌可以申請開設多家旗艦店、細分類目旗艦店和細分賽道旗艦店。規(guī)則修改后，高梵迅速在天貓開設多店，組成了一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、Outlets店等約10個賬號的龐大店鋪矩陣，熱門時間段經常開啟全店鋪同步直播。

抖音也開設了近20家與“高梵”相關的店鋪，除官方旗艦店外，還覆蓋童裝、女裝、男裝、親子、奧萊及戶外等多個細分品類，且保持較高的直播頻率。

這一營銷策略持續(xù)至今并成效顯著，據第三方平臺數據，在涵蓋雙十一大促的近30天內，高梵品牌在抖音平臺銷售額突破1億元，其中品牌自播貢獻占比近半，達到44.7%。

新播場留意到，高梵在抖音渠道也在持續(xù)精細化運營。

據有米有數數據，根據官方投流素材片段，可以提煉出四類核心受眾：時尚追隨者、職場精英、戶外愛好者及實用主義者，并針對不同群體的特征與消費場景，采取差異化的營銷策略。

例如，面向時尚追隨者，高梵在廣告素材中強調“奢華”與“明星同款”，凸顯高端設計，場景多圍繞高端旅行、派對與時尚街拍展開。

而對于戶外愛好者，高梵則聚焦產品功能，突出防風、防水、蓄熱等性能參數，通過與戶外博主合作測評視頻，建立消費者對產品品質的信任。

國貨品牌逐夢“高端化”

除了高梵，還有不少國產羽絨服品牌正在邁向高端市場。

波司登自2018年起便啟動高端化轉型，猿輔導旗下的SKYPEOPLE（天空人）羽絨服定價高達7000元，就連專業(yè)戶外品牌如北面與凱樂石也紛紛入局，針對滑雪或攀巖等場景推出產品，售價甚至突破一萬元。

為了撐起幾千元的身價，波司登們的打法相似，除了升級原料、面料和設計外，還將明星代言與國際時裝周亮相視為品牌高端化的“標配”。

波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，登陸米蘭、紐約時裝秀；高梵邀請楊冪和田栩寧作為代言人，亮相巴黎時裝周；天空人則推出終身免費洗護服務，強化產品附加值。

（圖：波司登紐約時裝秀）

隨著品牌集體上探，羽絨服均價持續(xù)攀升。據中華全國商業(yè)信息中心數據，2020年國內羽絨服平均單價為656元，而網易數讀統計顯示，2023年這一數字已升至881元。

市場對高端羽絨服亦展現出強勁購買力。在剛過去的雙十一中，波司登位列天貓服飾銷售榜第二；北面與凱樂石近30天在抖音平臺的銷售額均突破1億元。

從行業(yè)格局看，國產品牌的崛起正不斷沖擊盟可睞、加拿大鵝等國際品牌的市場地位，逐步爭奪其客群。此前市場傳聞加拿大鵝有意出售，而波司登被視為潛在收購方之一，從側面印證行業(yè)對其品牌實力的認可。

然而，本土品牌在羽絨服高端化之路狂奔的同時，爭議也始終如影隨形。

黑貓投訴平臺顯示，高梵的投訴量達439條，問題主要集中在羽絨服易破損、有污漬等質量問題；而波司登的投訴則高達5286條，涉及掉色、貨不對板、退貨不退款等多個方面。

在小紅書等社交平臺上，也有不少用戶反映波司登羽絨服存在“跑毛”問題，而北面羽絨服保暖效果不如其他品牌同價位的產品。

在消費者眼中，大眾品牌主打實用性，如果僅為御寒，選擇其實非常廣泛：專業(yè)品牌有鴨鴨、雪中飛，快時尚品牌有優(yōu)衣庫，運動品牌也有安踏等。

他們之所以愿意放棄這些高性價比選項，轉而購買波司登、高梵等定價上千元的羽絨服，很大程度是在為品牌溢價買單，這也正是波司登們不惜重金投入代言人、時裝周與高端門店的原因。

但無論如何包裝，羽絨服作為嚴寒天氣里的剛需單品，消費者對一件羽絨服的最基本需求始終是保暖，一旦產品質量無法保證，再華麗的品牌敘事也將失去支撐。