在電商行業(yè)瘋狂卷低價(jià)的時(shí)候，一個(gè)高端羽絨服品牌逆流而上。

在剛剛過去的雙十一，定位高端鵝絨服的高梵沖進(jìn)天貓羽絨服銷售榜第四，并且被傳出完成新一輪融資。

從2020年左右開啟高端化轉(zhuǎn)型以來，高梵在不同階段的戰(zhàn)略側(cè)重有所不同：最早是強(qiáng)化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，同時(shí)重押直播電商迅速起量，先后牽手快手、抖音和淘寶大主播。

如今，高梵開始從線上流量品牌向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型。

然而，“高端化”這條路，注定不好走。

靠一件“鵝絨服”突圍

天氣變冷，雷軍被傳買了一件“價(jià)值”50億的羽絨服。

據(jù)多家媒體報(bào)道，國貨羽絨服品牌高梵近日完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本，具體投資金額未知。

盡管高梵品牌方對(duì)此消息“不作回應(yīng)”，但雷軍對(duì)其認(rèn)可早有痕跡：去年雙十一期間，他曾身著高梵的黑金鵝絨服亮相，之后也多次穿著該品牌服飾出鏡。

高梵，是近兩年羽絨服界殺出的一匹“黑馬”，定位中高端品牌，主流產(chǎn)品售價(jià)1000至5000元區(qū)間。

過去幾年，高梵憑借2000元高端鵝絨服定位在羽絨服市場中闖出一條路。

高梵成立于2004年，創(chuàng)始人吳昆明是服裝業(yè)內(nèi)人，代理過皮爾卡丹、旗牌王、李維斯等多個(gè)國際服裝品牌。創(chuàng)立之初，高梵定位為高端羽絨服，產(chǎn)品定價(jià)在1800元以上。但隨著電商興起，品牌果斷關(guān)閉線下門店，全面轉(zhuǎn)向線上銷售，價(jià)格也隨之調(diào)整至300元左右。

然而，國內(nèi)平價(jià)羽絨服市場內(nèi)卷嚴(yán)重，僅靠低價(jià)難以實(shí)現(xiàn)利潤增長。盡管高梵在2019年銷售額突破20億元，吳昆明仍決心跳出價(jià)格戰(zhàn)困局。

2021年，高梵推出首款黑金鵝絨服，定價(jià)超過2000元；此后，高梵圍繞“黑金系列”不斷迭代，于2024 年推出非遺高定鵝絨服，在今年十月官宣首發(fā)黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，邀請楊冪作為代言人，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步上探到3000元區(qū)間。

根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，2023年僅抖音渠道GMV就接近17億元；2024年全平臺(tái)GMV更是突破50億元，據(jù)創(chuàng)始人透露，在2024年50億元的GMV中，抖音渠道貢獻(xiàn)了約40%，天貓渠道占比超過30%；今年雙十一，高梵沖進(jìn)天貓羽絨服銷售榜第四。

一件這么昂貴的鵝絨服，究竟是如何迅速搶占市場、成為爆款的？

重押直播電商

和大多社交平臺(tái)或電商平臺(tái)起家的品牌一樣，高梵非常注重線上營銷和視頻、直播推流，并且嗅覺非常敏銳。早在2020年，高梵就在淘寶、快手、抖音開始了直播。

2021年轉(zhuǎn)型高端、發(fā)力抖音電商之前，高梵還曾把快手當(dāng)成重點(diǎn)平臺(tái)，合作面向下沉市場的快手主播“超級(jí)丹”，為了融入直播電商氛圍，甚至連總部也從安徽搬到了杭州。

2021年，高梵轉(zhuǎn)型高端化，發(fā)力抖音電商，推出的首款黑金鵝絨服就登上了羅永浩直播間，首場直播GMV突破1000萬元；

2024年，則登上李佳琦直播間，天貓2024“雙11”結(jié)束后，服裝配飾品類中，高居榜首的是李佳琦直播間鏈接的高梵黑金先鋒系列鵝絨羽絨服，“雙十一”期間銷售額4500至5000萬元，銷量超5萬件；今年，高梵再度與李佳琦合作，實(shí)現(xiàn)增長超50%。

除了與頭部主播合作之后，高梵也很早就布局店播，并建立了店鋪矩陣。

2023年8月，天貓針對(duì)服飾品牌店鋪開店規(guī)則做出升級(jí)，品牌可以申請開設(shè)多家旗艦店、細(xì)分類目旗艦店和細(xì)分賽道旗艦店。規(guī)則修改后，高梵迅速在天貓開設(shè)多店，組成了一個(gè)含有旗艦店、黑金店、男裝店、兒童店、戶外店、Outlets店等約10個(gè)賬號(hào)的龐大店鋪矩陣，熱門時(shí)間段經(jīng)常開啟全店鋪同步直播。

抖音也開設(shè)了近20家與“高梵”相關(guān)的店鋪，除官方旗艦店外，還覆蓋童裝、女裝、男裝、親子、奧萊及戶外等多個(gè)細(xì)分品類，且保持較高的直播頻率。

這一營銷策略持續(xù)至今并成效顯著，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，在涵蓋雙十一大促的近30天內(nèi)，高梵品牌在抖音平臺(tái)銷售額突破1億元，其中品牌自播貢獻(xiàn)占比近半，達(dá)到44.7%。

新播場留意到，高梵在抖音渠道也在持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，根據(jù)官方投流素材片段，可以提煉出四類核心受眾：時(shí)尚追隨者、職場精英、戶外愛好者及實(shí)用主義者，并針對(duì)不同群體的特征與消費(fèi)場景，采取差異化的營銷策略。

例如，面向時(shí)尚追隨者，高梵在廣告素材中強(qiáng)調(diào)“奢華”與“明星同款”，凸顯高端設(shè)計(jì)，場景多圍繞高端旅行、派對(duì)與時(shí)尚街拍展開。

而對(duì)于戶外愛好者，高梵則聚焦產(chǎn)品功能，突出防風(fēng)、防水、蓄熱等性能參數(shù)，通過與戶外博主合作測評(píng)視頻，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

國貨品牌逐夢“高端化”

除了高梵，還有不少國產(chǎn)羽絨服品牌正在邁向高端市場。

波司登自2018年起便啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型，猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE（天空人）羽絨服定價(jià)高達(dá)7000元，就連專業(yè)戶外品牌如北面與凱樂石也紛紛入局，針對(duì)滑雪或攀巖等場景推出產(chǎn)品，售價(jià)甚至突破一萬元。

為了撐起幾千元的身價(jià)，波司登們的打法相似，除了升級(jí)原料、面料和設(shè)計(jì)外，還將明星代言與國際時(shí)裝周亮相視為品牌高端化的“標(biāo)配”。

波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，登陸米蘭、紐約時(shí)裝秀；高梵邀請楊冪和田栩?qū)幾鳛榇匀?，亮相巴黎時(shí)裝周；天空人則推出終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)，強(qiáng)化產(chǎn)品附加值。

（圖：波司登紐約時(shí)裝秀）

隨著品牌集體上探，羽絨服均價(jià)持續(xù)攀升。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)為656元，而網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)顯示，2023年這一數(shù)字已升至881元。

市場對(duì)高端羽絨服亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁購買力。在剛過去的雙十一中，波司登位列天貓服飾銷售榜第二；北面與凱樂石近30天在抖音平臺(tái)的銷售額均突破1億元。

從行業(yè)格局看，國產(chǎn)品牌的崛起正不斷沖擊盟可睞、加拿大鵝等國際品牌的市場地位，逐步爭奪其客群。此前市場傳聞加拿大鵝有意出售，而波司登被視為潛在收購方之一，從側(cè)面印證行業(yè)對(duì)其品牌實(shí)力的認(rèn)可。

然而，本土品牌在羽絨服高端化之路狂奔的同時(shí)，爭議也始終如影隨形。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，高梵的投訴量達(dá)439條，問題主要集中在羽絨服易破損、有污漬等質(zhì)量問題；而波司登的投訴則高達(dá)5286條，涉及掉色、貨不對(duì)板、退貨不退款等多個(gè)方面。

在小紅書等社交平臺(tái)上，也有不少用戶反映波司登羽絨服存在“跑毛”問題，而北面羽絨服保暖效果不如其他品牌同價(jià)位的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者眼中，大眾品牌主打?qū)嵱眯?，如果僅為御寒，選擇其實(shí)非常廣泛：專業(yè)品牌有鴨鴨、雪中飛，快時(shí)尚品牌有優(yōu)衣庫，運(yùn)動(dòng)品牌也有安踏等。

他們之所以愿意放棄這些高性價(jià)比選項(xiàng)，轉(zhuǎn)而購買波司登、高梵等定價(jià)上千元的羽絨服，很大程度是在為品牌溢價(jià)買單，這也正是波司登們不惜重金投入代言人、時(shí)裝周與高端門店的原因。

但無論如何包裝，羽絨服作為嚴(yán)寒天氣里的剛需單品，消費(fèi)者對(duì)一件羽絨服的最基本需求始終是保暖，一旦產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，再華麗的品牌敘事也將失去支撐。