作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選

起猛了，一覺醒來看到美團給餓了么開追悼會了！

美團外賣APP悄然上線了一個名為“致敬藍朋友”的頁面，瞬間炸翻全網(wǎng)。一時間，“美團給餓了么開追悼會” 的話題迅速登上熱搜，引發(fā)了全民熱議。

1

事情的起因頗具戲劇性。近期，餓了么 APP 的內測版本傳來重磅消息，將更名為 “淘寶閃購”，版本號也更新至 12.0.1。

不僅如此，餓了么騎手也換上了淘寶閃購的橙色騎士服。這一系列動作，無疑宣告著餓了么即將迎來一次重大的戰(zhàn)略轉型。

就在大家還在消化這一消息時，美團卻率先 “搞事情”。美團外賣 APP 上線了一場別出心裁的 “致敬藍朋友” 活動。

活動頁面設計得十分精致，正中間是一封飽含深情的告別信。

信中寫道：“親愛的藍：展信安，感謝 12 年的相伴。縱然從此不再并肩，但請相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛。愿你在深海依然深邃，在晴空永遠自由。永遠記得你的黃。”

當這封文藝滿滿的告別信出現(xiàn)在美團外賣APP上時，不少用戶一時沒反應過來，這年頭，連商戰(zhàn)都開始走溫情路線了？

美團的這封告別信，看似溫情脈脈，實則暗藏玄機，每一句話都像是精心設計的暗器，精準地命中了餓了么的要害 。

表面上看，這封信充滿了對老對手的不舍與祝福，可仔細一品，卻話里有話。

尤其是那句 “真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨立中絢爛”，不少網(wǎng)友認為這是美團在暗諷餓了么與淘寶閃購的融合，迷失了自我，同時又暗暗夸贊自己堅守獨立，發(fā)展得愈發(fā)絢爛。

這波陰陽怪氣的操作，直接把網(wǎng)友們的八卦之心拉滿。

除了這封暗藏玄機的信，美團還玩起了花樣百出的營銷。活動期間，用戶可以領取 “送給藍朋友的花” 兌換券。

有趣的是，這些所謂的 “花”，并非真正的鮮花，而是各種名稱中帶 “花” 的美食，像玫瑰鮮花餅、五花肉串、花卷、桂花糕、開花腸等諧音梗商品 。

用戶領取“獻花券”時，仿佛參與了一場“葬禮隨禮”，還能順手薅一把羊毛 。

網(wǎng)友們紛紛調侃：“這哪是送花，分明是請大家吃散伙飯，美團可太會玩了！”

知道的以為餓了么只是改了個名，不知道的還真以為餓了么倒閉了。

高端的商戰(zhàn)就是這么樸實無華。

美團這波操作，既巧妙地利用了餓了么更名的熱點，又通過發(fā)放福利吸引了大量用戶參與，可謂是一舉兩得。

在活動頁面的設計上，美團同樣暗藏小心思。頁面底部新增的 “致敬” 按鈕，配圖是一只黃色的手（代表美團）和一只藍色的手（代表餓了么）在擊掌，寓意著 “握手言和”。

但眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，最初的擊掌畫面中，美團的手明顯高過對方，后面才改成一樣的高度。

這一細節(jié)被網(wǎng)友們捕捉后，又引發(fā)了一波熱議，大家紛紛調侃美團這是在 “暗暗秀肌肉”，連這種小細節(jié)都不放過，商戰(zhàn)氛圍直接拉滿。

有人笑稱：“美團這是單方面給餓了么開了一場盛大的追悼會，還邀請大家一起來吃瓜。”

還有人調侃：“小藍說我要升級了，小黃卻以為它要沒了?！?/p>

網(wǎng)友辣評：“人家秋雅結婚，你擱這又唱又跳”。

更有網(wǎng)友將美團和餓了么比作一對相愛相殺的 “冤家”，還有人磕起了黃藍CP。

黃藍CP堪比年度BE美學天花板。

美團這一系列操作，成功點燃了網(wǎng)友們的熱情，大家紛紛在社交媒體上分享自己的看法，各種段子、表情包層出不窮。

2

美團的這波操作，堪稱一次精心策劃的營銷陽謀。

從營銷角度看，美團此舉實現(xiàn)了多重效益。

首先，它借餓了么改名的熱點事件，成功蹭了一波流量。卡位餓了么更名輿論熱度期，借勢淘寶雙11收官流量，低成本撬動大眾關注。

當媒體紛紛報道餓了么更名為“淘寶閃購”時，美團的“致敬”活動迅速分流了公眾注意力，將部分關注度引向了自身。 “追悼會”“獻花券”等概念極適配社交媒體二創(chuàng)，網(wǎng)友自發(fā)玩梗“好歹毒的商戰(zhàn)”，助推話題破圈。

其次，美團以“致敬”取代直接攻擊，軟化了競爭的對立感，彰顯了品牌格局。

告別信中那句“愿你在深海依然深邃，在晴空永遠自由”，措辭優(yōu)美，情感真摯，即使明知是商業(yè)策略，消費者也愿意買單。

再者，美團通過虛擬花兌換實體商品的方式，既契合了“送別”主題，又為用戶提供了實際優(yōu)惠，實現(xiàn)了話題與轉化的結合?；顒悠陂g，美團準備了共計1000萬朵“虛擬花”，既是對過往競爭關系的告別，也為用戶送上了實際優(yōu)惠。

最重要的是，美團通過這場活動，悄然完成了自身市場地位的強化。“感謝12年的相伴”暗示了美團在市場競爭中的持久力；“不再并肩”則隱晦地指向了餓了么的“退場”。

不少網(wǎng)友紛紛點贊美團這波創(chuàng)意營銷。

但也有爭議指出美團這樣變相在給餓了么打廣告，傷敵一千自損八百。

餓了么低調回應“好好吃飯”，反而凸顯務實形象 。

更關鍵的是，美團2025年第二季度凈利潤暴跌89%，被指“營銷熱鬧但盈利乏力”。若過度依賴話題炒作，可能弱化對供應鏈、騎手權益、用戶體驗等實質競爭力的投入 。

3

美團和餓了么的這波操作，并非品牌隔空互懟的首例。在商業(yè)的江湖里，品牌之間的 “相愛相殺” 早已不是什么新鮮事。

經(jīng)典案例如寶馬和奔馳的百年互懟：

寶馬100周年時，奔馳發(fā)海報“感謝100年競爭，沒有你的前30年真的很孤獨”，暗示自己早誕生30年。

沒想到寶馬立即回懟：“君生我未生，我生君已老！”諷刺拉滿。

奔馳總裁退休時，寶馬拍視頻祝他“終于能開寶馬”，奔馳回懟“我們老板寧愿騎馬”也不要寶馬 。

這種互動看似挑釁，實則強化了雙方“高端汽車雙雄”的認知 。

百事可樂與可口可樂的“可樂戰(zhàn)爭”更是教科書級別：百事曾推出著名的“盲測實驗”廣告，暗示消費者其實更喜歡百事的口味；可口可樂則憑借更廣的全球市場和經(jīng)典瓶身設計堅守陣地。

漢堡王與麥當勞的“漢堡大戰(zhàn)”同樣精彩。

例如，漢堡王曾推出一則廣告，畫面中一對夫妻開車經(jīng)過麥當勞，只是買了大杯咖啡提提神，然后繼續(xù)奔向兩百多公里外的漢堡王，暗示漢堡王的產(chǎn)品更具吸引力，值得消費者長途跋涉前往購買 。這些內涵廣告讓消費者看得津津有味。

麥當勞和肯德基這對快餐界的 “雙子星”，同樣有著數(shù)不清的精彩 “過招”。從產(chǎn)品推廣到營銷活動，每一個環(huán)節(jié)都能成為他們的 “戰(zhàn)場”。

麥當勞宣傳自己使用非籠養(yǎng)殖的 “無籠好雞”（CFC），強調動物福利和雞肉品質，海報還常常出現(xiàn)在肯德基門店附近，直接“貼臉開大”。

麥當勞還在線上發(fā)起了“帶CFC三個字，就能憑券免費領脆汁雞”的活動。

肯德基則回應 “好炸雞有鱗片”“好炸雞自有答案”，暗指麥當勞部分免裹炸雞失去了傳統(tǒng)炸雞的口感。

更絕的是，肯德基連夜發(fā)動全國巡戰(zhàn)！直接到麥當勞家門口秀存在感。最高端的商戰(zhàn)往往就是這么樸實無華。

一方有難，八方添亂，品牌紛紛玩梗，由此引發(fā)了一場品牌跟風改名大賽，肯德基這波贏麻了。

KFC一口氣掏出字母全家桶，用山寨襯托出KFC的絕對“正宮”地位。

麥當勞，你說你沒事惹KFC干嘛！

這種看似針鋒相對的競爭，實則是雙方不斷創(chuàng)新、吸引消費者的手段，也讓消費者在這場商戰(zhàn)中享受到了更多的福利和選擇 。

這些案例的共同點是：在調侃中傳遞品牌差異化，用幽默化解攻擊性，最終實現(xiàn)雙贏曝光。

相較這些經(jīng)典案例，美團此次的“追悼會”營銷無疑繼承了商戰(zhàn)互撕的傳統(tǒng)，卻又玩出了新花樣。 它以溫情為表，競爭為里，表面是深情送別，實則是搶占用戶心智。

從美團“追悼會”到寶馬奔馳互懟，品牌互撕的終極目標從未改變：在消費者心中刻下名字。

當外賣大戰(zhàn)狂歡退潮，平臺仍需回歸商業(yè)本質：供應鏈效率、履約能力、商戶生態(tài)與用戶價值。

美團“追悼會”或許贏了話題，但即時零售的戰(zhàn)場已從外賣延伸至“萬物到家”。餓了么變身淘寶閃購后，背靠阿里生態(tài)沖擊日訂單峰值1.2億單；京東外賣以“騎手五險一金”破局。

未來的商戰(zhàn)，或許需要更多“好好吃飯”的實在，而非“追悼會”的喧囂。畢竟，用戶可能一邊笑著轉發(fā)美團的段子，一邊點開淘寶閃購的紅包。

但正如網(wǎng)友所言：“笑完了，最后還是誰便宜用誰。”

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓