??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

從“世界那么大我想去看看”到“人生就要追逐曠野”，生活越是現(xiàn)代化，人們對(duì)自然與自由的向往就越強(qiáng)烈，這也讓自駕游的熱度常年居高不下。

不過(guò)與前幾年相比，年輕一代自駕游愛(ài)好者的習(xí)慣已悄然改變：路線選擇上，他們不再只盯著 “此生必駕” 經(jīng)典路線，也喜歡發(fā)掘小眾特色目的地；時(shí)間與距離不再是束縛，數(shù)周深度漫游與周末短途 “出逃” 同樣受歡迎；同行方式也愈發(fā)多元，既能享受獨(dú)處時(shí)光，也能約上搭子、帶上長(zhǎng)輩一起出發(fā)；游玩體驗(yàn)更趨深入，不再滿(mǎn)足于走馬觀花式打卡，更愿融入當(dāng)?shù)匚幕惺苋宋臏囟取?/p>

這些變化的本質(zhì)，是年輕人回歸自我訴求、追求真實(shí)體驗(yàn)與情緒價(jià)值的觀念轉(zhuǎn)變——自駕不再是任務(wù)式打卡，而是一種自在的生活態(tài)度。

當(dāng)自駕游成為一種生活態(tài)度，年輕人的分享欲、討論熱情自然被點(diǎn)燃。在小紅書(shū)，#自駕探索編輯部話題瀏覽量超48億，討論量超1900萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)，截至2025年11月10日），“身在工位，心在路上”是眾多都市人的真實(shí)寫(xiě)照。隨著內(nèi)容豐富度、質(zhì)量的不斷提高，小紅書(shū)也逐漸形成完整的自駕興趣社區(qū)。

今年，小紅書(shū)正式啟動(dòng)了「路書(shū)計(jì)劃」，線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)，打造更完整的出行生態(tài)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌表達(dá)與用戶(hù)興趣的自然連接，小紅書(shū)或許能為自駕游市場(chǎng)注入嶄新活力。

年輕人的自駕新潮流：夠“野性”，有所獲，有共鳴

年輕人自駕觀念變了，旅途前的準(zhǔn)備、旅程中的玩法自然也會(huì)跟著變。

旅途足夠“野性”，是首要訴求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是回歸自駕游的本質(zhì)：自由、不受約束，不局限于特定線路、時(shí)段，也不再耗費(fèi)大量精力、時(shí)間做出行準(zhǔn)備，這是當(dāng)代人對(duì)日漸標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的日常工作、生活的一種“反抗”。但自由不代表完全不做計(jì)劃、說(shuō)走就走，而是要以最輕松、高效的方式找到合適自己的線路。

針對(duì)短途游，年輕人早已習(xí)慣在社交平臺(tái)找攻略。上小紅書(shū)搜索“周末寶藏自駕地”、“XX周邊1小時(shí)寶藏自駕目的地”等關(guān)鍵詞，能輕松找到大量經(jīng)驗(yàn)貼。但對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)、路程遠(yuǎn)的出游而言，零散的攻略還不足以拼湊出令人滿(mǎn)意的出行規(guī)劃——這時(shí)候，既充分考慮個(gè)性化需求，又兼具地域文化特色的“路書(shū)”就能發(fā)揮作用了。

小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」就針對(duì)性制定了“硬核撒野”、“休閑清野”、“城市漫游”、“周末出逃”、“放假出行”、“時(shí)節(jié)限定”等不同主題路線，并通過(guò)“路書(shū)聯(lián)盟”和全國(guó)50+文旅單位、景區(qū)合作，最大限度滿(mǎn)足各種小眾、特殊需求。比如喜歡輕量級(jí)出游、欣賞美景的用戶(hù)，可以選“318秘境花海線”；喜歡極限探索、追求刺激感的用戶(hù)，可以參考“無(wú)人區(qū)星空攝影線”、“冰雪國(guó)道拓荒線”等選擇。

年輕人執(zhí)著于選擇合適線路，說(shuō)到底是為了讓旅途有所獲。自駕是過(guò)程不是目的，人們最終是想通過(guò)長(zhǎng)途奔襲帶來(lái)的腎上腺素飆升紓解身體疲憊，或借短暫的逃離獲取心靈的片刻療愈。

比如你在小紅書(shū)上搜索“川西自駕”，往往會(huì)帶著“治愈”、“松弛”等關(guān)聯(lián)詞；搜索“青甘環(huán)線”、“南疆”則常常和“震撼”、“洗滌心靈”這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。為了獲得身體、情緒上的充盈感，當(dāng)代人的自駕游早已不滿(mǎn)足于觀景、消費(fèi)這些淺層體驗(yàn)，也不想局限在旁觀者視角，而是希望真正接觸當(dāng)?shù)匚幕?，和?dāng)?shù)厝私涣?、互?dòng)。

然而，自駕游最大局限恰恰在于個(gè)人精力、認(rèn)知有限，對(duì)目的地了解不夠，難以找到深入當(dāng)?shù)厣畹耐緩健?/p>

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」給出了一些解題新方向：

一方面，邀請(qǐng)頭部旅游博主擔(dān)任“自駕主理人”，結(jié)合賬號(hào)特質(zhì)和不同主題，分享精選線路，提供深入當(dāng)?shù)厣畹奶厣娣?。像一直以自立、?jiān)韌形象視人的“50歲阿姨自駕游”蘇敏，自駕前往薩納營(yíng)地探索獨(dú)孤小酒館，呈現(xiàn)一個(gè)人的草原冒險(xiǎn)；“破產(chǎn)兄弟BrokeBros”則橫跨儋州千年古鹽田、鶯歌海鹽場(chǎng)、三亞崖州曬鹽村，把當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、鹽文化傳承史講透。

另一方面，由各地文旅部門(mén)、自駕俱樂(lè)部組成的“在地主理人”，能從本地視角出發(fā)，發(fā)掘那些只有當(dāng)?shù)厝酥獣缘奶厣w驗(yàn)。

除了選好路，選對(duì)人也很重要。

從朋友、家人結(jié)伴，到社交平臺(tái)上公開(kāi)征集自駕搭子，年輕人熱衷結(jié)伴出行，不僅是為了報(bào)團(tuán)取暖，更是為了尋找生活中的“同頻者”，在旅途中獲取情緒共鳴。

正因如此，在小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)的各種“尋找自駕搭子”、“求自駕搭子群”等帖子里，提及最多的關(guān)鍵詞是“有趣”、“三觀正”、“尊重自然”，相比各種硬性條件，價(jià)值觀、個(gè)人磁場(chǎng)是否一致，才是年輕人找搭子的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

積極求搭子的自駕一族 圖源：小紅書(shū)

同樣的道理，人們?cè)絹?lái)越喜歡在社交平臺(tái)分享所見(jiàn)所聞，也是想通過(guò)分享景色、經(jīng)歷，向更多人傳遞此刻情緒感悟，讓當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻變得更有價(jià)值。

作為擁有UGC創(chuàng)作生態(tài)的高活躍度社區(qū)，小紅書(shū)讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地輕松分享。而在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」更進(jìn)一步地創(chuàng)造了更多線上、線下互動(dòng)機(jī)會(huì)：在線上，平臺(tái)推出了#自駕路線大玩家、#自駕案例情報(bào)站、#自駕故事漂流瓶 等欄目，鼓勵(lì)用戶(hù)分享；在線下，除了組織自駕社群分享活動(dòng)，還聯(lián)合各大餐飲、消費(fèi)品牌和露營(yíng)基地等，在30座城市建立了200+家“車(chē)聚友好門(mén)店”，為自駕愛(ài)好者提供線下聚首的場(chǎng)所。

總結(jié)起來(lái)，自駕之所以迷人，是因?yàn)槟茏屓藗凅w驗(yàn)自由快感、充盈的獲得感及跨越個(gè)體的共鳴感，而小紅書(shū)獨(dú)特的興趣人群、內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，讓其成為承接自駕人群需求、提供各種情緒價(jià)值的天然場(chǎng)所。

首先，內(nèi)容供給足夠豐富且精準(zhǔn)，直擊不同用戶(hù)的自駕需求，成為維系高用戶(hù)黏性的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；其次，在UGC共創(chuàng)機(jī)制下，用戶(hù)既是自駕體驗(yàn)者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容讓生態(tài)自然成長(zhǎng)、持續(xù)壯大；此外，濃厚的社區(qū)氛圍下，用戶(hù)養(yǎng)成深度、高頻互動(dòng)的習(xí)慣，形成強(qiáng)情感連接的社區(qū)生態(tài)。

依托這一系列內(nèi)容、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，「路書(shū)計(jì)劃」的差異化亮點(diǎn)也被進(jìn)一步放大。

在線上，它強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將海量?jī)?yōu)質(zhì)自駕內(nèi)容整理、提煉，形成條理清晰的出行“參考書(shū)”——即便用戶(hù)需求日趨多元化、個(gè)性化，也能最大程度匹配不同偏好與要求；在線下則精準(zhǔn)補(bǔ)強(qiáng)體驗(yàn)缺口，用平臺(tái)級(jí)資源為內(nèi)容創(chuàng)作者、文旅產(chǎn)業(yè)搭建合作橋梁，打通線上內(nèi)容與實(shí)地體驗(yàn)的壁壘。

借由這一系列創(chuàng)新玩法，「路書(shū)計(jì)劃」實(shí)現(xiàn)了線上內(nèi)容社區(qū)與線下真實(shí)體驗(yàn)的深度融合：它不再局限于單一的內(nèi)容輸出或線下服務(wù)，而是提供從出行前的內(nèi)容參考、互動(dòng)決策，到出行中的實(shí)地體驗(yàn)，再到出行后的內(nèi)容分享的全場(chǎng)景服務(wù)，真正深入自駕出行的每一環(huán)。

從植入到共創(chuàng)，品牌如何與用戶(hù)共成長(zhǎng)？

用戶(hù)的注意力在哪，品牌就去哪。隨著新一輪自駕潮流興起，品牌自然也留意到了自駕場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值。

截至目前，鴻蒙智行、東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)、極氪7X、蔚來(lái)?yè)Q電、一汽豐田普拉多、德國(guó)馬牌輪胎、深藍(lán)L06等已先后和小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」達(dá)成合作，慢慢找到了品牌種草的新思路：擺脫傳統(tǒng)的硬植入模式，融入場(chǎng)景、貼近真實(shí)情境，讓品牌信息、用戶(hù)體驗(yàn)自然融合到一起。

像鴻蒙智行旗下各大品牌車(chē)型，就通過(guò)不同出游主題，發(fā)動(dòng)用戶(hù)共創(chuàng)。其中，智界R7和智界S7推出了草原、極境、大漠等不同主題線路，問(wèn)界M5 Ultra以“春日逃跑計(jì)劃”為主題策劃春游活動(dòng)，問(wèn)界M8探索家庭出行的N種可能，問(wèn)界M9則發(fā)布了“綠樹(shù)青山線”、“沙漠文明線”和“寧?kù)o環(huán)湖線”等特色路線，鼓勵(lì)博主、用戶(hù)分享沿途打卡點(diǎn)。享界S9T攜手中國(guó)國(guó)家地理，探尋最美自駕路線，馭見(jiàn)人生曠野。

這種由品牌提供核心主題、參考線路，用戶(hù)自由發(fā)揮，用出行經(jīng)歷、打卡攻略等內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)豐富主題的形式，有更強(qiáng)的互動(dòng)感、參與感。

就拿問(wèn)界M9來(lái)說(shuō)，有人在大西北追逐曠野秋色的時(shí)候利用ADS輔助駕駛功能解放雙手，更安心享受沿途美景；也有人在成都-雷神王瀑布的數(shù)小時(shí)長(zhǎng)途旅程中通過(guò)輔助駕駛減輕壓力。旅途中這些難忘經(jīng)歷，不僅讓用戶(hù)和座駕產(chǎn)生了更深入的感情鏈接，也激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)作靈感、分享熱情，主動(dòng)把駕駛體驗(yàn)分享到小紅書(shū)等平臺(tái)，無(wú)形中為品牌、產(chǎn)品完成種草。

鴻蒙智行 X 小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」

東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)則結(jié)合旗下產(chǎn)品的多元化特點(diǎn)，制定不同主題路書(shū)，展現(xiàn)各車(chē)型優(yōu)勢(shì)。比如猛士科技有“越野+智能”的亮點(diǎn)，便推出“夏日野奢指南”路書(shū)，吸引樂(lè)于冒險(xiǎn)的越野愛(ài)好者。

嵐圖FREE+的優(yōu)勢(shì)是底盤(pán)和長(zhǎng)續(xù)航，便推出“超理想的FREE生活”路書(shū)，吸引注重品質(zhì)生活的家庭用戶(hù)關(guān)注。小紅書(shū)多元的受眾群體和豐富內(nèi)容資源，為品牌創(chuàng)造了針對(duì)不同目標(biāo)人群、定點(diǎn)突破的條件。

而瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景、特定人群做深度傳播也是品牌認(rèn)可的觸達(dá)方式，如普拉多聚焦女性群體，通過(guò)路書(shū)自駕活動(dòng)展示當(dāng)代女性堅(jiān)韌與優(yōu)雅并行的女性力量，凸顯品牌獨(dú)立、自由、安心守護(hù)的形象；極氪7X則聚焦親子游場(chǎng)景，和小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」合作推出“帶孩子看世界”活動(dòng)，聯(lián)合bybonnie、鏡頭下的南瓜、Isa阿柒等博主開(kāi)啟新疆深度游。

比如博主鏡頭下的南瓜就帶著孩子自駕獨(dú)庫(kù)公路，讓孩子感受一日穿越四季的奇妙體驗(yàn)；而作為跨國(guó)家庭的Isa阿柒，則和孩子踏上新疆伊寧之旅，感受不同文化的碰撞。極氪7X在活動(dòng)中傳達(dá)的寓教于樂(lè)、回歸自然等主題，準(zhǔn)確切中反“雞娃”、追求松弛感的社會(huì)情緒，活動(dòng)關(guān)聯(lián)話題#不掃興的父母 也在小紅書(shū)獲得3.3億+的閱讀量。

而且極氪的核心用戶(hù)——高學(xué)歷、高品位、觀念開(kāi)放、注重內(nèi)涵的都市精英，本就特別關(guān)注孩子成長(zhǎng)環(huán)境，自然更容易被活動(dòng)主題打動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，透過(guò)這次活動(dòng)，極氪7X 核心人群滲透率提升117.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)靈犀平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：2025年8月5日-2025年9月4日）

圖源：小紅書(shū)

蔚來(lái)則從用戶(hù)對(duì)續(xù)航里程的關(guān)注出發(fā)，推出“新境路書(shū)”，為蔚來(lái)/樂(lè)道車(chē)主提供G318經(jīng)典川藏自駕線的免費(fèi)換電攻略。不少用戶(hù)踏上這條經(jīng)典線路的時(shí)候，都更真切感受到蔚來(lái)充換電網(wǎng)絡(luò)的作用——有用戶(hù)感慨G318曾是“新能源車(chē)”禁地，但現(xiàn)在可以駕著蔚來(lái)ES8一路“勇闖”了；還有用戶(hù)對(duì)于“蔚來(lái)已經(jīng)把換電站建到珠峰腳下“這一實(shí)力有了真正的認(rèn)知……

事實(shí)上，蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)力充換電網(wǎng)絡(luò)的造車(chē)新勢(shì)力之一，目前已在全國(guó)建立超過(guò)8200座充換電站，覆蓋550座城市（數(shù)據(jù)來(lái)源：蔚來(lái)官方，統(tǒng)計(jì)周期：截至2025年10月），具備完善的服務(wù)能力。小紅書(shū)博主的親身體驗(yàn)將蔚來(lái)充換電服務(wù)優(yōu)勢(shì)直觀呈現(xiàn)，這不僅能為品牌樹(shù)立旅程“陪伴者”、續(xù)航“守護(hù)者”的可靠形象，也拉近了品牌和用戶(hù)的關(guān)系。

圖源：小紅書(shū)

當(dāng)然也有品牌圍繞特色場(chǎng)景、路線做文章。例如德國(guó)馬牌輪胎和旅游博主合作重走茶馬古道，借云南崎嶇地形和多變路況，展示SUV專(zhuān)用輪胎UltraContact UX7“安全、靜音、耐用”的全能表現(xiàn)；并在沿途設(shè)置“補(bǔ)能站”提供免費(fèi)全車(chē)檢查服務(wù)，用更具沉浸感和真實(shí)感的場(chǎng)景體驗(yàn)，自然傳遞品牌關(guān)懷理念。

深藍(lán)L06則走潮流路線，聯(lián)手一條辣cc、項(xiàng)炸炸、卷毛只兒、不吃青椒耶等博主走進(jìn)上海街頭、打卡潮流地標(biāo)。深藍(lán)L06的祖母綠配色就收獲了不少好評(píng)，憑借百搭的風(fēng)格、和上海城市氛圍的高適配度，成為備受博主、用戶(hù)追捧的“出片神器”。

這一玩法的聰明之處在于找準(zhǔn)流行趨勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)：城市游是近年興起的自駕新趨勢(shì)，輕量級(jí)、低門(mén)檻的特點(diǎn)吸引了一大批年輕“潮人”的追捧，深藍(lán)L06則有著“為年輕人打造的智能轎跑”這一清晰定位，以潮流路線為切入口，品牌可以高效觸達(dá)目標(biāo)人群，加深年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知。

圖源：小紅書(shū)

品牌用實(shí)際行動(dòng)投票，印證了小紅書(shū)在自駕賽道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。透過(guò)這些案例，我們也能更清晰感知到小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」的商業(yè)化價(jià)值。

一方面，線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路更趨完善。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)自駕興趣，用線下體驗(yàn)精準(zhǔn)承接需求。一套組合拳下來(lái)，不僅從源頭牢牢抓住用戶(hù)注意力，還實(shí)現(xiàn)全流程陪伴式傳播，在用戶(hù)出行全周期中逐步建立、鞏固品牌認(rèn)知。相比單次曝光，這種模式能形成更強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀，商業(yè)價(jià)值更具持續(xù)性。

另一方面，品牌通過(guò)原生內(nèi)容植入的形式與用戶(hù)共赴自駕美好體驗(yàn)，讓彼此的關(guān)系得到深化。品牌不是生硬的廣告投放者，而是用戶(hù)體驗(yàn)的共創(chuàng)者，深入?yún)⑴c特色線路規(guī)劃，讓品牌信息真正融入用戶(hù)出行決策之中。加上開(kāi)屏、信息流、話題頁(yè)、活動(dòng)專(zhuān)區(qū)及實(shí)體周邊等多種形式的自然露出機(jī)會(huì)，以及線上話題分享、線下聚會(huì)等場(chǎng)景的流暢銜接，讓品牌與用戶(hù)的互動(dòng)從淺層接觸轉(zhuǎn)向深度情感聯(lián)結(jié)，提升用戶(hù)接受度與品牌好感度。

毫無(wú)疑問(wèn)，自駕游是龐大的需求藍(lán)海，平臺(tái)與品牌的機(jī)會(huì)正持續(xù)涌現(xiàn)。依托獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)與社交氛圍，小紅書(shū)「路書(shū)計(jì)劃」高效整合各類(lèi)資源，構(gòu)建起平臺(tái)、用戶(hù)、品牌“共成長(zhǎng)場(chǎng)景”，不僅讓商業(yè)價(jià)值高效落地，也有望助力自駕出行行業(yè)進(jìn)一步打開(kāi)發(fā)展新局。