不久前，市場監(jiān)管總局對全國廣告業(yè)頭部企事業(yè)單位開展統(tǒng)計(jì)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長更是高達(dá)24.5%。

意不意外？這樣的增長為什么和不少人的體感認(rèn)知完全相反呢？

一是馬太效應(yīng)贏家通吃。

咱們來看看這個24.5%的統(tǒng)計(jì)對象：市場監(jiān)管總局說的是頭部企事業(yè)單位，注意是“頭部”。雖然我們暫時沒有在公開資料中找到有多頭部，但是不難看出，是大中型企業(yè)吃了大多數(shù)利潤。

比如藍(lán)色光標(biāo)今年第三季度營業(yè)收入同比增長28.65%；凈利潤同比增長265.47%。

除了頭部代理公司，互聯(lián)網(wǎng)平臺對廣告預(yù)算的“虹吸效應(yīng)”也越發(fā)明顯：市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)稱互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入占據(jù)了總量的81.2%。

而在互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃上，騰訊和京東不以廣告為核心收入的兩家電商公司的廣告收入分別是以362億、256.88億，竟然占據(jù)21家頭部上市公司總營收的45.5%。

二是行業(yè)普遍增收不增利。隨著廣告主預(yù)算謹(jǐn)慎和對實(shí)際效果要求增加，廣告公司利潤空間持續(xù)面下滑調(diào)整。比如思美傳媒盡管前三季度營收增長20.96%，凈利潤卻為-1478.4萬元，同比下降137.16%，呈現(xiàn)出“增收不增利”的困境。

第三簡單聊聊“幾家歡樂幾家愁”背后的明顯趨勢：

首先，技術(shù)和AI已加速落地。頭部企業(yè)將致力于構(gòu)建“數(shù)據(jù)－算法-場景”的閉環(huán)能力，通過技術(shù)優(yōu)勢整合資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，有望獲得超額增長。藍(lán)色光標(biāo)等頭部公司持續(xù)加大AI等技術(shù)投入，推動營銷自動化、智能化，將進(jìn)一步拉開行業(yè)差距；易點(diǎn)天下等高增長公司也普遍在技術(shù)賦能方面有所布局。

其次，行業(yè)快速整合于細(xì)分賽道機(jī)會。不管國內(nèi)外，廣告營銷公司業(yè)務(wù)正在被快速整合。中國市場甚至出現(xiàn)了分眾收購新潮這樣的巨頭并購。但另一方面，重垂直細(xì)分賽道如跨境營銷、內(nèi)容營銷仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

最后，新興市場存在增長空間。一是東南亞、拉美等海外市場；二是中國三、四線等下沉市場，市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)指出：山東、重慶、廣西、寧夏、甘肅等地廣告業(yè)務(wù)收入增速較快，而這一現(xiàn)象主要與廣告主市場下沉以及數(shù)字化廣告加速覆蓋二、三線城市有關(guān)。