中國(guó)酒商新媒體

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最近行業(yè)里很多人都在討論一個(gè)問(wèn)題：白酒還有沒(méi)有未來(lái)。人口結(jié)構(gòu)變化，年輕人似乎離傳統(tǒng)白酒越來(lái)越遠(yuǎn)。但人們對(duì)放松愉悅的需求不會(huì)消失。我反復(fù)思考這個(gè)問(wèn)題，覺(jué)得情況復(fù)雜但并非沒(méi)有出路。

年輕人真的不喝白酒了嗎

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)18-30歲的潛在酒飲人群達(dá)4.9億，這個(gè)群體貢獻(xiàn)了超過(guò)4000億元的酒飲市場(chǎng)。但他們的消費(fèi)習(xí)慣與父輩不同。啤酒、果酒、雞尾酒在這些年輕人中的消費(fèi)占比均超過(guò)40%，而白酒僅占31.8%。

年輕人飲酒更追求“微醺”狀態(tài)，而非買(mǎi)醉。他們偏愛(ài)低酒精度的產(chǎn)品，喜歡在家小酌或與朋友輕松共飲，而非參與正式酒局。這種轉(zhuǎn)變意味著白酒需要調(diào)整自身以適應(yīng)新的需求。

人為什么要喝酒？

喝酒是為了愉悅，往大了說(shuō)，人類(lèi)在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，只有那些能夠獲得快樂(lè)并因此重復(fù)有益行為的個(gè)體，才更容易生存。

讓人產(chǎn)生愉悅的東西很多，比如吃飯、吃零食，讓人血糖升高，滿足能量需要，產(chǎn)生愉悅的心情。再比如社交能增加個(gè)體的存在感，也會(huì)產(chǎn)生愉悅。人類(lèi)的這套進(jìn)化系統(tǒng)，控制大腦通過(guò)多巴胺、內(nèi)啡肽等神經(jīng)遞質(zhì)，讓這些行為變得“值得去做”。如果沒(méi)有這套讓人產(chǎn)生愉悅的系統(tǒng)，人類(lèi)就不會(huì)主動(dòng)吃飯、交往、探索，也就難以延續(xù)文明。

同時(shí)，放松身體更是一種自我的修復(fù)，人類(lèi)長(zhǎng)期處于緊張狀態(tài)會(huì)分泌應(yīng)激激素（皮質(zhì)醇、腎上腺素），消耗大量能量。所以大腦需要周期性進(jìn)入放松狀態(tài)，恢復(fù)平衡。愉悅與放松其實(shí)是一種神經(jīng)系統(tǒng)的重啟。

所以很多人并不是愛(ài)喝酒，而是愛(ài)那種被麻痹、被放松包圍的時(shí)刻。

再上升到一個(gè)更高的層次，白酒不僅是一種刺激身體的化學(xué)“藥劑”，也是一種社交的載體。喝酒在全世界都是通用的社交手段。

當(dāng)你聽(tīng)到，“讓我們一起舉杯”的時(shí)候（請(qǐng)?jiān)谛睦锬钜幌逻@句話），你是怎樣的心情？是不是本能的有一種愉悅感，這就是酒所賦予的魔力。

那有沒(méi)有其他能替代白酒的東西，既健康，又能讓人產(chǎn)生愉悅的心情呢？

白酒企業(yè)的實(shí)際處境

2024年白酒行業(yè)確實(shí)遇到挑戰(zhàn)。行業(yè)庫(kù)存高企，部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛。19家A股白酒上市公司庫(kù)存總額從2023年末的1485億元增至2024年三季度末的1527億元。

但同時(shí)，大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)健。2024上半年，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的價(jià)格帶是100-300元和300-500元的產(chǎn)品。這說(shuō)明基本需求仍在，但消費(fèi)者更趨理性，更看重品質(zhì)與價(jià)格的平衡。

酒企的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)變化，不少酒企已在積極調(diào)整。

產(chǎn)品上，降低酒精度、開(kāi)發(fā)新口味是一個(gè)方向。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)都加強(qiáng)了對(duì)低度白酒的布局。也有品牌推出果味露酒等新產(chǎn)品，嘗試吸引年輕消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)上，需要轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)體系，運(yùn)用新媒體和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，用年輕人喜歡的方式溝通。衡水老白干為年輕群體推出了低度陳皮露酒、檸檬露酒等“新派輕奢光瓶酒”系列產(chǎn)品。

場(chǎng)景上，需要拓展白酒的飲用場(chǎng)合。例如，開(kāi)發(fā)適合休閑小聚、居家獨(dú)酌的產(chǎn)品，而非僅局限于商務(wù)宴請(qǐng)。

人口結(jié)構(gòu)帶來(lái)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

人口老齡化是白酒行業(yè)無(wú)法回避的長(zhǎng)期課題。截至2023年底，我國(guó)60歲及以上人口占總?cè)丝诒壤堰_(dá)21.1%。傳統(tǒng)白酒核心消費(fèi)群體數(shù)量預(yù)計(jì)在2030年后可能加速下滑。

但也要看到，當(dāng)前1985年至1994年出生的人群已成為白酒消費(fèi)的重要力量，95后群體也被視為未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于企業(yè)能否跟上變化，滿足新需求。

未來(lái)的出路在哪里

白酒行業(yè)要走向未來(lái)，可能需要聚焦以下幾點(diǎn)。

品質(zhì)是基礎(chǔ)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“少喝酒、喝好酒”。這意味著需要持續(xù)提升品質(zhì)，用好產(chǎn)品說(shuō)話。

創(chuàng)新是關(guān)鍵。這包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品創(chuàng)新（如低度、風(fēng)味化）和場(chǎng)景創(chuàng)新（如探索“白酒+美食”、“白酒+文旅”等融合模式）。

關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求。無(wú)論是年輕人還是其他群體，他們追求的是放松愉悅的體驗(yàn)。白酒可以成為這種體驗(yàn)的載體，但需要找到對(duì)的方式。

總結(jié)

白酒行業(yè)確實(shí)站在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。人口變化和消費(fèi)習(xí)慣更迭是真實(shí)的挑戰(zhàn)。但人們對(duì)社交連接、情緒釋放的需求是永恒的，變化的是滿足這些需求的方式。

白酒的未來(lái)，不在于固守傳統(tǒng)形式，而在于能否洞察并滿足消費(fèi)者變化的需求。這需要行業(yè)既堅(jiān)守釀造的匠心，也具備創(chuàng)新的勇氣和智慧。

這個(gè)行業(yè)不會(huì)消失，但它一定會(huì)改變。對(duì)那些愿意適應(yīng)變化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)依然存在。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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