市場(chǎng)的拐點(diǎn)，或許正是行業(yè)重生的起點(diǎn)。

原創(chuàng)?新熵 大文娛組

作者丨山竹 編輯丨九黎

2023年的報(bào)復(fù)性狂歡猶在眼前，2025年音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)卻迎來(lái)“消失潮“。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-7月，全國(guó)共有40場(chǎng)音樂(lè)節(jié)延期或取消，數(shù)量甚至超過(guò)了延期頻發(fā)的2024年。更殘酷的是，其中僅有2場(chǎng)音樂(lè)節(jié)最終復(fù)辦，絕大多數(shù)所謂的“延期”，實(shí)則是無(wú)限期擱置的體面說(shuō)辭。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，微博舉辦首屆大眼音樂(lè)節(jié)，是跟風(fēng)盲目入局？還是有絕招另辟蹊徑？答案有待探討。

行業(yè)困局：音樂(lè)節(jié)陷入消失潮

“又延期了？”“一覺(jué)醒來(lái)天塌了”網(wǎng)上樂(lè)迷們的抱怨隨處可見。這年頭，還有什么比一場(chǎng)“說(shuō)沒(méi)就沒(méi)”的音樂(lè)節(jié)更讓人心碎？

對(duì)無(wú)數(shù)樂(lè)迷而言，最破防的瞬間莫過(guò)于：所有行程規(guī)劃、酒店預(yù)定已安排妥當(dāng)，卻被一張音樂(lè)會(huì)延期通知打得措手不及，備受心理和經(jīng)濟(jì)上的雙重打擊。

而行至年中，今年音樂(lè)節(jié)的“延期取消潮”不僅未見緩和，反而愈演愈烈。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多主辦方不約而同地選擇了同一條捷徑：押注流量藝人。從薛之謙、陳楚生等“勞?！保疆?dāng)紅新生代，相似的面孔頻繁出現(xiàn)在各音樂(lè)節(jié)陣容中。有主辦方坦言：“一位粉絲粘性高的非頭部流量演員，能保底一半票房，號(hào)召力不亞于半個(gè)薛之謙?！?/p>

然而，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都把流量當(dāng)成救命稻草，也就陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

為爭(zhēng)取“帶票保障”，主辦方不斷抬高藝人預(yù)算，制作預(yù)算被大幅擠壓。陣容同質(zhì)化、舞臺(tái)設(shè)計(jì)趨同、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)降級(jí)，音樂(lè)節(jié)變得越來(lái)越缺乏新意。即便票價(jià)持續(xù)走低，滯銷仍成為常態(tài)。不少項(xiàng)目開演前售票率不足50%，最終只能以“不可抗力”為由草草收?qǐng)觥?/p>

于是，音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)洗牌加速，行業(yè)兩極分化日益嚴(yán)峻。一邊是草莓音樂(lè)節(jié)等頭部IP，依然能吸引數(shù)萬(wàn)人參與，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)營(yíng)收；另一邊是大量中小音樂(lè)節(jié)，規(guī)模不足千人，營(yíng)收僅幾百萬(wàn)，在虧損中暗淡收?qǐng)觥?/p>

這種分化預(yù)示著：音樂(lè)節(jié)行業(yè)資源和勢(shì)能，越來(lái)越往頭部聚攏，缺乏特色和運(yùn)營(yíng)能力的中小玩家，正被快速清退出場(chǎng)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，音樂(lè)節(jié)主辦方也面臨更高的消費(fèi)者要求，需要在創(chuàng)意策劃、藝人資源、執(zhí)行落地和危機(jī)公關(guān)等方面不斷提升專業(yè)能力。

平臺(tái)破局：星粉生態(tài)點(diǎn)燃線下

都說(shuō)票房和流量是音樂(lè)節(jié)的命脈，這兩點(diǎn)卻正好踩在微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上。

背靠國(guó)內(nèi)第一宣發(fā)平臺(tái)，首屆大眼音樂(lè)節(jié)就邀請(qǐng)到了王嘉爾、華晨宇、劉雨昕、梓渝、黃子弘凡等多位當(dāng)紅藝人參與。從頂流明星到新生代偶像，從頂尖Rapper到實(shí)力唱將，幾乎覆蓋了各個(gè)粉絲群體，實(shí)現(xiàn)流量聚合效應(yīng)。其中，王嘉爾時(shí)隔四年再度亮相國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)，成為本次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)，當(dāng)天還創(chuàng)下南京音樂(lè)節(jié)單日人數(shù)紀(jì)錄。

當(dāng)其他音樂(lè)節(jié)還在為“半個(gè)薛之謙”的檔期爭(zhēng)破頭時(shí)，大眼音樂(lè)節(jié)通過(guò)“限定舞臺(tái)”等差異化設(shè)計(jì)提升內(nèi)容稀缺性。例如，王嘉爾攜“MAGICMAN 2國(guó)內(nèi)舞臺(tái)”重磅登場(chǎng)，華晨宇則以“火星樂(lè)園番外篇”主題舞臺(tái)驚艷亮相，梓渝在音樂(lè)節(jié)上首唱新歌《下一頁(yè)》。

這種基于平臺(tái)資源整合能力的稀缺內(nèi)容，有效避免了當(dāng)前音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)普遍存在的同質(zhì)化問(wèn)題。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這種策略取得了顯著成效。大麥平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至演出前大眼音樂(lè)節(jié)“想看”熱度值超過(guò)94%的同類演出，活動(dòng)期間還打破了南京音樂(lè)節(jié)單日人數(shù)紀(jì)錄，展現(xiàn)出強(qiáng)勁號(hào)召力。

這也印證了在音樂(lè)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，不能只光押注流量明星，稀缺內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上，大眼音樂(lè)節(jié)還將平臺(tái)獨(dú)有的“星粉生態(tài)”轉(zhuǎn)移到線下，通過(guò)“大眼音樂(lè)節(jié)星動(dòng)圖鑒”共創(chuàng)活動(dòng)，把粉絲可以從觀看者變?yōu)閰⑴c者，通過(guò)設(shè)計(jì)高參與感、強(qiáng)定制化的互動(dòng)內(nèi)容，強(qiáng)化星粉間的情感聯(lián)結(jié)。比如，華晨宇現(xiàn)場(chǎng)收到熱門造型定制玩偶，劉雨昕通過(guò)“桃里提問(wèn)墻”回應(yīng)粉絲，顏安參與“情緒比心挑戰(zhàn)”，梓渝完成“拼歌詞挑戰(zhàn)”解鎖專屬鏡頭簽，“拿云音樂(lè)人”閆桉、姚曉棠、R.E.D等也分別通過(guò)表情包復(fù)刻、盲盒任務(wù)等游戲設(shè)計(jì)，跟現(xiàn)場(chǎng)粉絲歡樂(lè)互動(dòng)、拉近距離。

在主舞臺(tái)之外，微博大眼音樂(lè)節(jié)還打造了沉浸式“樂(lè)迷星動(dòng)游園會(huì)”，藝人專屬打卡點(diǎn)、主題花墻與限定展臺(tái)成為粉絲互動(dòng)焦點(diǎn)。這種粉絲全程深度參與，創(chuàng)造和偶像之間獨(dú)一無(wú)二的情感記憶，正是傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)所缺失的心動(dòng)體驗(yàn)。

除了用明星號(hào)召力、限定舞臺(tái)、星粉文化為音樂(lè)節(jié)票房托底，平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也非常明顯：憑借微博成熟的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，音樂(lè)節(jié)從預(yù)熱到收官，從熱搜預(yù)定到話題引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了全周期的熱度管理，這種“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的便利，更是那些為音樂(lè)節(jié)買流量、造話題而絞盡腦汁的主辦方無(wú)法企及的。

競(jìng)爭(zhēng)加劇：多家平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局

而當(dāng)下音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)中，逆勢(shì)入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩家可不止微博一家。

抖音推出汽水音樂(lè)節(jié)，致力扶持音樂(lè)創(chuàng)作人；小紅書推出慢人音樂(lè)節(jié)，迎合年輕人反內(nèi)卷、慢生活文化；B站推出干杯音樂(lè)節(jié)，聚焦電子、潮流音樂(lè)；微博推出大眼音樂(lè)節(jié)，把星粉生態(tài)移到線下。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出音樂(lè)節(jié)品牌，幾乎都融合了各自的受眾文化、平臺(tái)基因和資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)其他音樂(lè)節(jié)還在卷陣容、卷體驗(yàn)、卷宣發(fā)，平臺(tái)入場(chǎng)可謂帶資進(jìn)組，都是buff疊滿。

經(jīng)歷了三年的野蠻生長(zhǎng)，如今的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入冷靜期，商業(yè)化難度加大，但為何各平臺(tái)仍要搶著來(lái)分一杯羹？

其實(shí)平臺(tái)入局，往往醉翁之意不在酒。以微博為例，打造音樂(lè)節(jié)IP的深層邏輯，一方面當(dāng)然是想要拓寬線下業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但實(shí)際第一目標(biāo)并非短期盈利，而是生態(tài)反哺：作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，微博擁有最懂娛樂(lè)的用戶、最活躍的星粉生態(tài)、最即時(shí)的傳播渠道，通過(guò)音樂(lè)節(jié)將線上優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)性運(yùn)用到線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值最大化。

另一方面，微博作為最懂年輕人的社交平臺(tái)，能深刻洞察到年輕人“想看什么”與“想要什么”，通過(guò)大眼音樂(lè)節(jié)這一線下觸點(diǎn)，不僅能將線上期待轉(zhuǎn)化為線下爆點(diǎn)，提升星粉活躍度，還能收集更豐富的用戶數(shù)據(jù)，反哺線上用戶粘性和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，形成雙向賦能。與傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)依賴單次門票收入不同，大眼音樂(lè)節(jié)更注重用戶終身價(jià)值的挖掘。

但隨著音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)從粗放增長(zhǎng)，進(jìn)入精耕細(xì)作階段，平臺(tái)即使有流量和資源優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)頭部廠牌的護(hù)城河相比，仍存在明顯差距。以摩登天空為例，其通過(guò)草莓音樂(lè)節(jié)覆蓋大眾市場(chǎng)，MDSK深耕說(shuō)唱垂類，五百里音樂(lè)節(jié)融合在地文化，形成了多層次、差異化的IP矩陣。這種基于多年經(jīng)驗(yàn)積累的運(yùn)營(yíng)體系和精細(xì)化運(yùn)作能力，是平臺(tái)短期內(nèi)難以企及的。

而且，線下音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)，非常考驗(yàn)資源整合、突發(fā)問(wèn)題的處理能力，像今年最曲折多舛的干杯音樂(lè)節(jié)，因?yàn)樵▔狠S的電子音樂(lè)祖師爺發(fā)電站臨時(shí)缺席，就招惹了不小的輿論風(fēng)暴。加上音樂(lè)節(jié)多在戶外舉行，像線下的場(chǎng)地選擇、現(xiàn)場(chǎng)布置和交通配置等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都考驗(yàn)著主辦方的活動(dòng)籌備能力以及危機(jī)公關(guān)能力。

盡管如此，微博進(jìn)軍音樂(lè)節(jié)仍為行業(yè)帶來(lái)了新思路。

以星粉文化帶來(lái)深度互動(dòng)，打破傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)“你演我看”的單向模式，給粉絲深度參與感，以及線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，為音樂(lè)節(jié)行業(yè)提供了創(chuàng)新樣本。

當(dāng)前音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)雖已進(jìn)入深度洗牌期，但市場(chǎng)的拐點(diǎn)，或許正是行業(yè)重生的起點(diǎn)。

通過(guò)稀缺內(nèi)容和深度互動(dòng)，打造好口碑、可持續(xù)的音樂(lè)節(jié)IP，或許正是行業(yè)走出同質(zhì)化困境的關(guān)鍵。而微博帶來(lái)的新玩法、新思路，也將推動(dòng)音樂(lè)節(jié)從資源競(jìng)爭(zhēng)向用戶體驗(yàn)升級(jí)。