重塑零售格局

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

一瓶茅臺酒30分鐘送到家，一場零售業(yè)的變革正在悄然而至，而站在前沿的商家們既欣喜又忐忑。今年“雙11”，美團閃購平臺上的茅臺交易額同比激增612%，五糧液和劍南春也分別實現(xiàn)了487%和556%的增長，這些驚人的數字是即時零售爆發(fā)式增長的一個縮影。

10月31日至11月11日，美團閃購平臺有近400個品類銷量翻倍。不僅是酒類，手機、運動鞋服、化妝品等高單價商品也迅速融入這一消費新趨勢。在消費者狂歡于“30分鐘萬物到家”的極致便利時，商家們卻表現(xiàn)出復雜的心態(tài)。聯(lián)商網針對57家零售企業(yè)老總的調查顯示，79%的受訪者認為即時零售既是威脅也是機會。

即時零售爆發(fā)三大支柱

即時零售，顧名思義是消費者通過線上平臺下單，線下實體店通過配送能力在30分鐘至1小時內完成送達的服務模式。這種模式在2025年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，其背后有著現(xiàn)實的消費習慣變遷、技術支撐與商業(yè)動力。

消費端，耐心閾值急劇下降的現(xiàn)代消費者提出了“想要就要，現(xiàn)在就要”的需求。從“晚上做飯發(fā)現(xiàn)沒醬油”的應急需求，到“周末不想出門”的懶人經濟，再到“突然想吃蛋糕”的即時享受型需求，即時零售滿足了多種碎片化消費場景。

技術端，人工智能驅動超算平臺每秒可處理億級計算任務，協(xié)同百萬級配送人員構建起分鐘級履約網絡。數據顯示，2025年，配送路徑算法的優(yōu)化使平均履約時間縮短至28分鐘，較2020年縮短45%。

供給端，線下實體擁抱數字化求生與增長。傳統(tǒng)商超接入即時零售平臺，可在不增加物理面積的情況下，將服務半徑從1-3公里拓展到5-7公里。國內知名運動品牌安踏與美團閃購合作，預計今年內將有約5000家安踏門店入駐。

平臺巨頭市場爭奪戰(zhàn)

即時零售這片藍海市場已引發(fā)美團、阿里和京東三大巨頭的激烈角逐。2025年7月，三大互聯(lián)網巨頭投入超過1000億元補貼，在即時零售領域展開“三國殺”。7月5日成為分水嶺，美團單日訂單突破1.2億單，阿里達8000萬單，京東2000-3000萬單。

這場競爭已從單純的價格補貼轉向技術創(chuàng)新與服務較量。美團憑借其強大的騎手網絡和用戶基礎，推出“美團閃購”，定位“24小時即時零售平臺”；阿里將餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，構建“電商+本地生活+供應鏈”生態(tài)閉環(huán)，其“淘寶閃購”在App首頁設立一級入口，整合餓了么配送能力；京東則推出“京東秒送”服務，覆蓋全國2300余縣區(qū)市，最快9分鐘送達，合作門店超50萬家，覆蓋從3C數碼到鮮花的全品類商品。業(yè)內專家指出，補貼只是表象，生態(tài)才是未來。

平臺補貼在刺激消費需求的同時，也帶來了一系列市場扭曲。2025年夏季，各大平臺掀起了聲勢浩大的補貼戰(zhàn)，7月5日，淘寶閃購放出包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券；美團則火速回敬“0元自取奶茶券”，大量用戶涌入平臺下單，致使美團在傍晚一度宕機，“美團崩了”的話題沖上微博熱搜榜第一。

這種補貼策略也引發(fā)了監(jiān)管關注，今年5月，市場監(jiān)管總局會同多部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求其嚴格遵守相關法律法規(guī)，規(guī)范經營行為，保障消費者、商家及騎手權益。

商家謹慎背后真實困境

盡管即時零售數據亮眼，但商家端仍保持謹慎態(tài)度，這種謹慎主要源于運營挑戰(zhàn)、利潤擠壓和生態(tài)依賴三大困境。

運營挑戰(zhàn)是首要障礙，根據調查顯示，56%的企業(yè)存在線上運營能力不足的問題。隨著業(yè)務成熟，挑戰(zhàn)重心從基礎運營能力轉向物流成本優(yōu)化，已開展且運營成熟的企業(yè)更聚焦配送成本高（60.0%），線上運營能力不足降至40.0%。

利潤擠壓同樣不可忽視，在即時零售平臺的重金補貼下，商家雖然訂單量增加，但利潤率面臨下行壓力。北京嘉和一品劉先生在社交平臺提醒：“7月5日訂單暴增，但兩億單是從堂食硬搶來的！巨額補貼加劇內卷，線下零售遭到沖擊。”

生態(tài)依賴則是長期隱憂，平臺擁有巨大流量和數字化能力，是品牌商自身難以構建的，品牌商需要借助平臺的基礎設施，來應對消費世界的劇烈變化，接近消費者、讀懂消費者、并即時滿足消費者。

商家生存發(fā)展關鍵策略

面對即時零售的大潮，商家們正在探索一條平衡風險與機遇的發(fā)展路徑。信任營銷成為即時零售競爭下半場的核心競爭力，即時零售行業(yè)專家指出：“曝光不等于轉化。傳統(tǒng)零售時代，營銷公式是：曝光=流量=銷量。但在即時零售時代，這個公式已經徹底失效?！毙碌脑鲩L公式應該是：有效轉化=（優(yōu)質內容×深度信任）/顧客決策成本。

商品結構調整是實體零售應對即時零售的主要策略之一。聯(lián)商網的調查顯示，56%的企業(yè)正在調整商品結構，53%的企業(yè)在拓展線上渠道。如：為精準抓住這波流量，名創(chuàng)優(yōu)品在即時賽道通過閃電倉形態(tài)的“24H超級店“銷售專供商品”，通過差異化貨盤策略滿足即時消費需求。

全渠道戰(zhàn)略能幫助商家平衡風險，線下提供體驗和信任，線上提供便利和效率，二者共同為消費者創(chuàng)造一個全新消費世界。在擁有龐大線下門店網絡的品牌商看來，與平臺合作是數字化轉型的最優(yōu)路徑之一?！暗陚}合一”，降本增效，品牌商無需投入巨資自建獨立的前置倉網絡，其現(xiàn)有的線下門店就是天然的前置倉。

未來走向與行業(yè)展望

隨著技術發(fā)展和消費習慣演變，即時零售將繼續(xù)重塑零售格局。商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，而到2030年，我國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。

專家預計，未來競爭將聚焦于零售生態(tài)閉環(huán)構建與用戶體驗升級，技術賦能與場景創(chuàng)新或成決勝關鍵。AI預測、無人配送等技術變量，疊加會員體系、流量入口與供應鏈上的生態(tài)融合能力，將共同構筑強大的行業(yè)壁壘。2025年，零售技術的下一階段創(chuàng)新已初現(xiàn)端倪，具身智能與無人配送車的試點應用，使末端配送成本降低30%，同時人工智能在需求預測、個性化推薦領域的準確率突破90%。

對于未來的零售生態(tài)，業(yè)內專家認為將呈現(xiàn)三分天下的格局：即時零售滿足即時需求，傳統(tǒng)電商服務計劃性消費，而線下商場則轉型為社交體驗場所。商場不會消失，但必須進化——從單純的購物場所轉變?yōu)槿诤蠆蕵?、社交、體驗的綜合體。正如一位零售老總所言：“即時零售是威脅也是機會”，這句話折射出當下零售從業(yè)者的復雜心態(tài)——在洶涌的變革浪潮中，既不盲目追捧，也不固步自封。

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