保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

前幾天，路透社披露了一份Meta內(nèi)部報(bào)告：Meta預(yù)計(jì)2024年大約10%的收入——約160億美元，折合人民幣約1140億元——來自詐騙廣告和違禁商品廣告。

另外，路透社還同時(shí)報(bào)道：至少三年來，Meta一直沒能有效識別和阻止大量違規(guī)廣告，讓自家全家桶——Facebook、Instagram和WhatsApp——的數(shù)十億用戶，長期暴露在整片灰產(chǎn)里：欺詐性電商、投資騙局、非法線上賭場、違禁醫(yī)療產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。

路透這次的意義，不在于第一次告訴我們Meta上有詐騙廣告，而在于第一次告訴我們：這件事大概值多少錢。

2024年12月Meta的一份內(nèi)部文件給出的估算是：

Meta全家桶每天向用戶推送的內(nèi)容里，大約有150億條廣告被內(nèi)部標(biāo)記為“高風(fēng)險(xiǎn)詐騙廣告”——它們已經(jīng)被判斷為“明顯呈現(xiàn)出欺詐特征”。

這150億條里最狠的那一撮騙子廣告，一年能給Meta賺來70億美元。

至于外溢到現(xiàn)實(shí)世界的損失，內(nèi)部文件里也有一筆粗算：

在美國，大約三分之一的成功詐騙，可以追溯到Meta的平臺；

在英國，超過一半的支付類詐騙損失，與Meta相關(guān)。

被業(yè)務(wù)捆住的廣告內(nèi)審

meta的廣告審核有個(gè)看上去相當(dāng)嚴(yán)格的門檻：

算法要對這是詐騙有95%以上把握，才會真正封禁廣告主。

這聽起來很負(fù)責(zé)任，但副作用是：

任何沒有達(dá)到95%置信度的廣告主，是不會被踢出系統(tǒng)的，一般是被打上“高風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)簽，繼續(xù)留在競價(jià)池里，只不過需要付出更高的出價(jià)，相當(dāng)于被平臺收了一筆罰金價(jià)。

風(fēng)險(xiǎn)被金融化了——可以被定價(jià)、被加價(jià)，而不是被拒絕。

除此之外，meta還給風(fēng)控團(tuán)隊(duì)畫出了一個(gè)所謂的營收護(hù)欄：

內(nèi)部文件要求，內(nèi)部的反詐騙團(tuán)隊(duì)不能做出讓公司損失超過總營收0.15%的執(zhí)法動作，往下折算，大約是1.35億美元。

也就是說，打擊詐騙廣告可以做，但要控制成本，合規(guī)也要要對齊業(yè)務(wù)指標(biāo)。

合在一起看，Meta確實(shí)在做風(fēng)險(xiǎn)識別和廣告審核，但是打擊到什么程度，不是由有沒有詐騙決定，相反是由損失多少收入決定。

當(dāng)“反詐騙”被框進(jìn)一個(gè)可接受的營收損失區(qū)間，結(jié)果就很難不滑向今天這幅圖景：

平臺嘴上說的是用戶安全優(yōu)先，系統(tǒng)算出來的卻是——在可控制的范圍內(nèi)，詐騙廣告這門生意，還可以再做一會兒。

對外回應(yīng)里，Meta給出的說法是：內(nèi)部測算粗糙且過度包含，真正比例沒那么高；2025年已經(jīng)把用戶舉報(bào)的詐騙廣告量降了58%，刪除了超過1.34億條詐騙相關(guān)內(nèi)容。

這些說法都未必假，但有一個(gè)事實(shí)已經(jīng)很難被抹掉——詐騙廣告在Meta廣告系統(tǒng)里，已經(jīng)是很重要的現(xiàn)金來源。

Meta上詐騙廣告為什么多？

路透社的報(bào)道里，有句引用Meta內(nèi)部報(bào)告的話被著重標(biāo)注出來：在Meta平臺上發(fā)布詐騙廣告比在Google上更容易。

原因可能和Meta廣告的產(chǎn)品形態(tài)、算法目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)偏好有關(guān)。

先看產(chǎn)品形態(tài)。

Google的主場，是搜索。

用戶帶著明確意圖走進(jìn)來：搜“買基金”“貸款利率”“某某ETF回報(bào)”。

在這樣的場景里，用戶本身是有一點(diǎn)警惕心的——大家知道自己在做一筆關(guān)乎錢的決策。Google也可以在高風(fēng)險(xiǎn)類目上直接把閥門擰緊，比如在英國，做金融廣告必須拿到FCA授權(quán)，還要通過額外驗(yàn)證，整個(gè)門檻設(shè)得很高。

Meta的主場，是信息流。

用戶刷的是情緒，是興趣，是關(guān)系鏈帶來的八卦和日常。

用戶從曬娃視頻，一滑就到了“政府補(bǔ)貼”“明星帶你理財(cái)”“副業(yè)日入300美元”，注意力是被算法牽著走的，警惕心天然比在搜索框里低得多。

對騙子而言，這兩種入口帶來的機(jī)會完全不同：

在Meta上，他們可以先用一張情緒化的大圖，一個(gè)夸張的標(biāo)題，把人釣進(jìn)來，再在后面的落地頁、私信、群組里慢慢收網(wǎng)；

在Google上，他們得去正面搶高意圖關(guān)鍵詞位，還要穿過一堆前置審核，天然門檻就高很多。

再看算法目標(biāo)。

詐騙廣告有一個(gè)很明顯的特征：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都不低。

因?yàn)檫@次詐騙者就是專門研究人性的：貪婪、恐懼、焦慮、對權(quán)威和內(nèi)幕消息的盲信。

Meta的廣告系統(tǒng)是一臺極其成熟的轉(zhuǎn)化率放大器：它會通過興趣標(biāo)簽、Lookalike、行為事件，把那批“更容易被說服的人”圈出來，然后把廣告預(yù)算集中砸在這批人身上。

路透社的文章里說：如果你點(diǎn)過一次詐騙廣告，個(gè)性化系統(tǒng)會自然地認(rèn)為：你對這類東西是有興趣的，后面就會給你推更多類似廣告——這不是“作惡”，只是整個(gè)推薦系統(tǒng)最基礎(chǔ)的邏輯。

對品牌廣告主而言，這是廣告系統(tǒng)的價(jià)值所在：精準(zhǔn)、便宜、有效。

對騙子而言，這就變成了一套精準(zhǔn)捕獵系統(tǒng)：誰信我，我就多給誰看。

問題在于，Meta并沒有在系統(tǒng)層面給詐騙這件事加一個(gè)足夠有力的剎車。

那些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)漂亮、短期回報(bào)驚人的廣告主，并不會因?yàn)椤皾撛谠p騙”這個(gè)特征就被一刀切掉，只是被打上“高風(fēng)險(xiǎn)”標(biāo)簽繼續(xù)投放，只不過平臺會向他們收取更高的出價(jià)。

平臺賺得更多，潛在的騙子也有足夠空間去沖一波量。

谷歌的廣告風(fēng)

反觀Google這里，它的防線更多是前置的：

2024年，Google對外披露的數(shù)據(jù)是，因涉嫌詐騙類政策，封禁或移除約4.15億條廣告，暫停超過500萬個(gè)賬戶；全年總共移除的“badads”約51億條，大頭都在高風(fēng)險(xiǎn)行為上。

簡單粗暴一點(diǎn)地類比：Google更接近“寧可錯(cuò)殺、不放過”，Meta更像“先做生意，再做風(fēng)控”。

你就會發(fā)現(xiàn)Meta和谷歌在風(fēng)險(xiǎn)偏好的差異：

Google在英國金融廣告上的做法，其實(shí)可以看作是一個(gè)典型的例子。

前幾年的時(shí)候，英國金融詐騙廣告問題很嚴(yán)重，監(jiān)管和銀行點(diǎn)名谷歌不止一次。英國金融行為監(jiān)管局FCA提出：在英國任何想向用戶展示金融服務(wù)的廣告主，必須先通過谷歌的“金融服務(wù)驗(yàn)證”，證明自己已經(jīng)拿到FCA授權(quán)，或者符合少數(shù)豁免條件，否則就不能投放。

這個(gè)驗(yàn)證需要要提交FCA注冊號、公司信息、關(guān)聯(lián)域名等，由谷歌跟FCA的白名單做交叉核對。沒有通過，就直接暫停賬戶或禁止該賬戶面向英國用戶投放金融廣告。

對平臺來說，這相當(dāng)于主動放棄了一部分“來路不明但肯出高價(jià)”的金融廣告主——包括那些游走在監(jiān)管邊緣的代理、甚至部分暫時(shí)牌照不全的正規(guī)機(jī)構(gòu)。一開始，很多合法公司也被擋在門外，F(xiàn)CA和行業(yè)機(jī)構(gòu)都承認(rèn)這個(gè)過程“有點(diǎn)粗糙”，但換來的結(jié)果是：英國本地銀行（比如TSB）公開說，這套政策“幾乎消滅了”Google上的金融詐騙廣告。

所以，Google明知道這會砍掉一塊不小的短期廣告收入，但在英國金融廣告這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)品類上，它接受了這樣一個(gè)前提——

“寧愿先把門檻抬高，把一部分錢不要了，也要先確保別讓太多騙子進(jìn)來，再慢慢修正誤傷?！?/p>

這跟Meta那種給風(fēng)控團(tuán)隊(duì)畫0.15%收入損失上限的思路，形成了一個(gè)挺鮮明的對比：

一個(gè)是先從安全紅線往回算營收，一個(gè)是先從能接受的營收損失往回倒推執(zhí)法力度。

這兩家公司之間，并不是誰更有道德，而是誰更早、在更高的成本容忍度上，接受了一件事：

有一些行業(yè)，廣告位不能簡單賣給出價(jià)最高的那群人。

Meta現(xiàn)在也開始往這個(gè)方向挪，但在監(jiān)管真正壓上來之前，它已經(jīng)允許詐騙廣告在平臺上跑了很多年、跑出了很大的規(guī)模，這些不可能一下子抹平。

對廣告主來說，這件事有兩個(gè)直接后果。

第一個(gè)是信任成本上升。

當(dāng)一個(gè)平臺被大量詐騙廣告污染之后，用戶的直覺反應(yīng)會是對“所有廣告”都提高警惕。你作為一個(gè)正規(guī)品牌，在Meta上做投放，不只是要講清楚自己的產(chǎn)品，還要先花時(shí)間證明我不是騙子——用更多背書、更多第三方評價(jià)、更復(fù)雜的路徑，引導(dǎo)用戶一步步放心。

廣告系統(tǒng)本來應(yīng)該幫你降低獲客成本的，現(xiàn)在要先幫你填掉信任赤字。

第二個(gè)是買量成本被大量的壞錢推高。

詐騙廣告往往能承受更高的出價(jià)，因?yàn)轵_局只要成功率不太低，單次回報(bào)就極高。

當(dāng)競價(jià)池里充滿這類不在乎長期口碑的廣告主時(shí)，整體CPM、CPC會被抬高。

對于正經(jīng)品牌來說，要么跟著掏更多錢，要么在關(guān)鍵人群的曝光上被擠壓出去。

對普通用戶而言，這件事要?dú)埧岬枚唷?/p>

在一個(gè)靠注意力賺錢的平臺上，如果平臺對干凈廣告環(huán)境的重視程度，不如對短期營收波動的敏感度，最后受傷的往往是那幾撥人：

年紀(jì)大的、求職壓力大的、想翻身的小鎮(zhèn)青年，以及對數(shù)字金融、加密產(chǎn)品只是一知半解的人。

他們被算法視為容易被說服的人群，也就更容易成為詐騙廣告的自然靶子。

meta在提醒整個(gè)廣告行業(yè)——現(xiàn)在這套廣告系統(tǒng)本身，是怎么被設(shè)計(jì)出來的。

過去十幾年，數(shù)字廣告一路高歌猛進(jìn)，方向非常一致：什么東西能帶來更高的轉(zhuǎn)化，就把什么東西放在最前面。

ROI、CTR、CVR這些指標(biāo)，被抬到了幾乎壓倒一切的位置。

在這種設(shè)計(jì)里，誰最會利用人性的弱點(diǎn)，誰就更容易贏。

平臺這邊在營收壓力下，對詐騙廣告變得有些曖昧：通過更高出價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)打分、模型調(diào)參，把這些廣告管理起來。

一旦走上這條路，詐騙廣告就變成了一種可以計(jì)算、可以權(quán)衡、可以被納入收益模型的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)。

很像二戰(zhàn)時(shí)候的綏靖政策，對危害姑息養(yǎng)奸。

監(jiān)管這邊，大部分精力還停留在事后：出了問題，查；出了事故，罰；嚴(yán)重一點(diǎn)，開聽證會。

很少真正介入到前面那一層——廣告系統(tǒng)一開始應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)？哪些行業(yè)、哪些玩法就不該被鼓勵(lì)？

這是是平臺與監(jiān)管都必須重新回答的問題。

合規(guī)紅線和高轉(zhuǎn)化之間，該如何選擇，它決定了一個(gè)平臺的價(jià)值觀，也決定了它最終能不能被用戶真正信任。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

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