估計(jì)很少人能預(yù)料到，剛剛過(guò)去的2025天貓雙11，能夠取得如此亮眼的成績(jī)。

11月15日凌晨，天貓雙11官方數(shù)據(jù)出爐：近600個(gè)品牌成交破億，34091個(gè)品牌同比去年翻倍，18048個(gè)同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，在破億單品中，新品占了三成。

這是淘寶升級(jí)大消費(fèi)平臺(tái)后的第一次雙11，除了作流量抓手之外，雙11期間，淘寶閃購(gòu)對(duì)品牌零售的影響也較為顯著：淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超兩倍 ，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%。

天貓總裁家洛稱，“天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)”，并且還強(qiáng)調(diào)了是“剔除退款后成交”。

8月底的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，淘天首次公布了已經(jīng)上線4個(gè)月的淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)：整體月交易買(mǎi)家數(shù)已達(dá)到3億，較4月增長(zhǎng)了200%。

這是一個(gè)令淘天振奮的數(shù)字，壓力也隨之而來(lái)：淘寶閃購(gòu)的“潑天流量”能否讓雙11接住？畢竟，雙11才是驗(yàn)證阿里電商業(yè)務(wù)大消費(fèi)戰(zhàn)略的最重要戰(zhàn)場(chǎng)。

今年天貓雙11的亮眼成績(jī)，證明了上線剛半年的淘寶閃購(gòu)可以將流量成功轉(zhuǎn)化給雙11，這也就意味著，阿里電商業(yè)務(wù)的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了初步的閉環(huán)。同時(shí)，雙11天貓購(gòu)物節(jié)無(wú)論對(duì)于對(duì)品牌還是對(duì)于消費(fèi)者，依然重要，并且在新模式下變得更加重要。

而在這背后，是淘天以大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略為指引，以淘寶閃購(gòu)為抓手，以AI技術(shù)為基礎(chǔ)支撐的一系列模式創(chuàng)新。

2025雙11只是大消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)始。未來(lái)，這種新的模式將為電商乃至消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多改變。

在8月份發(fā)布財(cái)報(bào)之后，淘寶閃購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方向，在逐步朝著品牌零售方向推進(jìn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，整體月度交易買(mǎi)家數(shù)3億，直接帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創(chuàng)歷史新高。

其實(shí)，在上線三個(gè)月之后，淘天已經(jīng)證明將淘寶閃購(gòu)作為大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的增量來(lái)源這一可行性。淘天下面要實(shí)現(xiàn)的，是把淘寶閃購(gòu)不斷增長(zhǎng)的流量勢(shì)能，賦予各種消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)而轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。用一句電商行業(yè)通俗的說(shuō)法，就是把流量玩轉(zhuǎn)起來(lái)，形成大消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)部的正循環(huán)。

10月15日，雙11啟動(dòng)后的首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。 1919官方旗艦店打通閃購(gòu)后，閃購(gòu)訂單環(huán)比上月增長(zhǎng)20倍，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

這種高增長(zhǎng)并不難理解，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)之所以能成為戰(zhàn)略落地的增量來(lái)源，是因?yàn)樗蛲私鼒?chǎng)消費(fèi)與遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)，既滿足了高頻帶低頻的流量訴求，又能將電商的“萬(wàn)能供給”與“高效履約”統(tǒng)一在一起。

其次重構(gòu)并跑通的，是淘寶閃購(gòu)與天貓旗艦店的聯(lián)動(dòng)。

眾所周知，在淘寶之后誕生的天貓品牌，在商家端是面向知名度更高、利潤(rùn)率跟高的商品，在消費(fèi)者端面向較高凈值的消費(fèi)人群，這就意味著平臺(tái)的信息流與履約環(huán)節(jié)要更為精準(zhǔn)和高效。在這方面，淘寶閃購(gòu)成功實(shí)現(xiàn)了賦能，讓天貓旗艦店煥發(fā)了新的活力。

比如說(shuō)，10月27日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)戶外頭部品牌特步正式與天貓開(kāi)啟即時(shí)零售合作，特步天貓官方旗艦店新增了閃購(gòu)入口，接入特步全國(guó)2500家直營(yíng)門(mén)店商品。北京、上海、成都、重慶、長(zhǎng)沙等135個(gè)城市的消費(fèi)者可體驗(yàn)特步“旗艦店正品，分分鐘送到家”服務(wù)，并同享天貓雙11大促優(yōu)惠。

同樣是運(yùn)動(dòng)戶外品牌，也有一些品類需要淘寶閃購(gòu)作出履約服務(wù)的區(qū)分對(duì)待。比如，自行車(chē)品牌喜德盛與淘寶閃購(gòu)的合作，就采用了“線上下單、線下自提”的形式，讓消費(fèi)者既享受到線上優(yōu)惠，也實(shí)現(xiàn)了提貨前的線下體驗(yàn)，喜德盛上線閃購(gòu)第四天日銷售額就突破300萬(wàn)元。

在內(nèi)部，以淘寶閃購(gòu)為紐帶重構(gòu)并跑通的，是淘天的會(huì)員體系，從某種角度說(shuō)，這是“一通百通”。讓跨場(chǎng)景的大消費(fèi)運(yùn)營(yíng)成為可能。

大會(huì)員打通了淘寶閃購(gòu)、飛豬等生態(tài)權(quán)益，按照淘氣值分出層級(jí)，是理想的人群和場(chǎng)景洞察窗口。用淘寶平臺(tái)總裁處端的話說(shuō)，大消費(fèi)平臺(tái)的核心，是“全場(chǎng)景讀懂一個(gè)人”。

這種全面打通的會(huì)員體系，也為今年天貓雙11的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)甚多：淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鰧ｉT(mén)福利，88VIP在雙11期間點(diǎn)外賣(mài)可享天天5折。

今年的天貓雙11，88VIP會(huì)員規(guī)模再創(chuàng)新高，日均下單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)31%，品牌旗艦店的會(huì)員總數(shù)也新增1.45億。值得注意的是，今年6月隨餓了么一起合并入阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群的飛豬，在大促期間成交額同比增長(zhǎng)超30%。

以上這些高增長(zhǎng)，是大消費(fèi)平臺(tái)初步跑通的證明。在這個(gè)新模式下，阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量和會(huì)員體系，結(jié)合成了一個(gè)有機(jī)整體，如此，淘寶作為“大消費(fèi)平臺(tái)”才名副其實(shí)，為淘天在今后繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)打好了基礎(chǔ)。

今年也被稱為“AI首次全面落地”的雙11。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫表示，

“‘好用的AI'是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長(zhǎng)?！?/blockquote>

在AI時(shí)代，幾乎所有科技公司都在講AI。

誕生于2010年代的AI最基礎(chǔ)應(yīng)用，就包括基于大數(shù)據(jù)的信息推送和推薦算法。這些技術(shù)如今已經(jīng)成為了電商的底層。近年，隨著AIGC（生成式人工智能）的蓬勃發(fā)展，所有人都在討論新技術(shù)。但怎樣讓新技術(shù)能夠落地應(yīng)用，還能好用，是行業(yè)當(dāng)下的難題。

參照今年的天貓雙11，無(wú)論是為商家?guī)?lái)的服務(wù)增值還是為消費(fèi)者提升的購(gòu)物體驗(yàn)，AI都扮演了不可替代的作用，為雙11提效。

先看淘寶是如何用AI為商家?guī)?lái)增值的。

其實(shí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從營(yíng)銷到客服，從前臺(tái)到后臺(tái)，中間的環(huán)節(jié)很多、場(chǎng)景很多，這也意味著可以節(jié)省的空間很大。但之前復(fù)雜的功能調(diào)用，讓很多商家都望AI而興嘆。

在商家側(cè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，淘寶持續(xù)推動(dòng)AI工具的前置化應(yīng)用。圖像生成、客服回復(fù)、營(yíng)銷投放、數(shù)據(jù)分析等功能已嵌入日常經(jīng)營(yíng)流程，將AI賦能到了四個(gè)細(xì)化的場(chǎng)景之中。

場(chǎng)景一：幫助商家解決人手不夠的問(wèn)題——淘寶全面升級(jí)“生意管家”，通過(guò)1個(gè)“AI店長(zhǎng)”和6個(gè)“AI員工”的Agent組合，為500萬(wàn)商家提供全新AI輔助。大促期間，已為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

場(chǎng)景二：幫商家解決“不知道怎么精準(zhǔn)找到潛在消費(fèi)者”的問(wèn)題——今年阿里媽媽全新升級(jí)自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級(jí)為“貨品全站推”，通過(guò)AI重塑貨品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超 30%，獲得增長(zhǎng)爆發(fā)?！衲臧⒗飲寢屓律?jí)自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級(jí)為“貨品全站推”，通過(guò)AI重塑貨品營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超 30%，獲得增長(zhǎng)爆發(fā)。

場(chǎng)景三：幫商家降低前臺(tái)的物料制作成本——在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，生意管家雙11期間通過(guò)AIGC累計(jì)生成圖片和視頻素材共1.5億個(gè)，通過(guò)AB驗(yàn)證，AI商品圖幫助商家商品點(diǎn)擊率提升10%。此外，阿里媽媽AIGC創(chuàng)意產(chǎn)品萬(wàn)相營(yíng)造通過(guò)生圖、生視頻，雙11期間為百萬(wàn)商家產(chǎn)出素材，日均可為商家節(jié)省制作成本超4000萬(wàn)元。

場(chǎng)景四：幫商家在后臺(tái)服務(wù)環(huán)節(jié)提高效率，同時(shí)擴(kuò)大商機(jī)——天貓雙11期間，AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者。全鏈路選購(gòu)?fù)扑]、商品對(duì)比和物流追蹤等一半的售后問(wèn)題都能自動(dòng)化解決，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。

再看消費(fèi)者層面淘天的AI是如何提升消費(fèi)體驗(yàn)的。

筆者是一位經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的中年男，自認(rèn)為自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品也是自己善于購(gòu)買(mǎi)的商品。然而，事實(shí)證明，即是是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的3C類標(biāo)品，筆者其也會(huì)看走眼、花錯(cuò)錢(qián)。

比如在兩個(gè)月前，筆者就下單了一部某品牌手機(jī)，準(zhǔn)備作備用機(jī)使用。既然是備用機(jī)，那么對(duì)品牌、影像功能等要求的也不是很高。結(jié)果收到貨之后才在淘寶App知道，其實(shí)該品牌的另一款可平替手機(jī)是有國(guó)補(bǔ)的，而這種信息，在AI萬(wàn)能搜中都可以查到。

消費(fèi)者往往存在非計(jì)劃購(gòu)物、非習(xí)慣購(gòu)物、無(wú)主見(jiàn)購(gòu)物的情況，之前，電商往往很難理解這些模糊的需求，其中的“坑”也更多。在此次AI全面落地之后，這些問(wèn)題也迎刃而解。

基于大模型的“深度思考”和“聯(lián)網(wǎng)搜索”能力的“AI萬(wàn)能搜”，結(jié)合用戶的購(gòu)物需求，以文字+商品+視頻圖片融合的答案形式，為用戶解決購(gòu)物攻略、口碑評(píng)測(cè)、優(yōu)惠咨詢等消費(fèi)問(wèn)題。

“AI幫我挑”是淘寶探索AI時(shí)代電商搜索的創(chuàng)新產(chǎn)品，以多輪對(duì)話及文字+商品融合的答案形式幫助用戶解決在搜索購(gòu)物場(chǎng)景中遇到的“挑選困難、缺乏決策指導(dǎo)”等問(wèn)題，根據(jù)用戶需求進(jìn)行專業(yè)、個(gè)性化的商品推薦。

換句話說(shuō)，在大消費(fèi)平臺(tái)的圖景中，淘寶閃購(gòu)是大樞紐，88VIP和淘寶大會(huì)員是小樞紐，而讓這兩個(gè)樞紐精準(zhǔn)運(yùn)作背后，是AI正在全面重構(gòu)淘寶。

歷史上，新技術(shù)和新模式多次推動(dòng)了電商升級(jí)。4G和智能手機(jī)帶來(lái)了電商無(wú)線化進(jìn)程，從網(wǎng)頁(yè)版走向APP，算法推薦則深刻地改變了電商的形態(tài)。如今，行業(yè)又站在這樣的風(fēng)口上。

今年天貓雙11的增長(zhǎng)既是一顆定心丸，讓雙11大促對(duì)品牌和消費(fèi)者的重要性再次得到認(rèn)可，在模式創(chuàng)新集中上線的背景下，也是讓電商走向“Next Level”的重要?jiǎng)恿Α?/p>

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