• 新品牌如何在大牌云集的國(guó)際時(shí)尚賽道贏得突圍增長(zhǎng)？

在一個(gè)過(guò)去五年保持6.3%的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率(2020-2024年CAGR, 來(lái)源：Euromonitor)、全球近8000億美元的彩妝消費(fèi)市場(chǎng)中，一直以來(lái)都是歐美化妝品巨頭占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。以2024年為例，全球前五大彩妝企業(yè)合計(jì)的市場(chǎng)份額就接近半壁江山（CR5=44%）；其中，如果按彩妝企業(yè)的品牌份額計(jì)，前三大彩妝企業(yè)就占據(jù)了全球Top15品牌中的10席（參下圖）。

然而，就在這樣一個(gè)被歐美巨頭長(zhǎng)期壟斷的彩妝市場(chǎng)，我們近幾年卻看到了一家與眾不同的入局中國(guó)企業(yè)——SHEIN(希音)。它先是打破了時(shí)尚鞋服產(chǎn)業(yè)（特別是快時(shí)尚）Zara、H&M等巨頭的領(lǐng)跑格局，盡管其2015 年才以電商方式進(jìn)入美國(guó)時(shí)尚鞋服市場(chǎng)，但僅7 年左右，它就超越所有業(yè)內(nèi)巨頭成為全美快時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)份額第一。更讓人驚訝的是，2019年希音就在自建的電商平臺(tái)孵化了彩妝線品牌，并在2020年12月該彩妝線品牌推出獨(dú)立站后實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

自此，希音孵化的彩妝線品牌一路高歌猛進(jìn)。盡管其未持續(xù)披露整體零售數(shù)據(jù)，但以進(jìn)駐亞馬遜跨境電商的銷售表現(xiàn)為例，最近三年每年的銷售業(yè)績(jī)都超過(guò)翻番增長(zhǎng)——2023年零售額超過(guò)200萬(wàn)美元，2024年突破500萬(wàn)美元。而據(jù)相關(guān)媒體（BEAUTYINC）訪談披露，亞馬遜的銷售表現(xiàn)僅是冰山一角，其獨(dú)立站流量占比甚至達(dá)到總體客流量的80%；有消息來(lái)源稱2024年其零售額大約占到希音的0.5%-1%，按此推算，其2024年的銷售業(yè)績(jī)?cè)?.9-3.8億美元。這背后不僅僅是借力跨境電商的發(fā)展，更有它在阿聯(lián)酋、沙特等GCC(海灣合作委員會(huì))國(guó)家以及德國(guó)等成熟市場(chǎng)對(duì)線下零售的市場(chǎng)滲透，可喜的是2024年它也首次躋身到沙特彩妝全渠道零售的Top15企業(yè)，份額達(dá)到0.6% (Euromonitor)。

希音孵化的這一新銳彩妝品牌就是SHEGLAM，命名方式和希音的英文名異曲同工（SHE+IN, SHE是英文她的意思，IN代表潮流，合起來(lái)代表希音是一家女性潮流品牌）——SHE+GLAM, GLAM本身就是迷人的、富有魅力的，與SHE合起來(lái)，很容易被女性記住，并且產(chǎn)生在彩妝領(lǐng)域積極的品牌形象聯(lián)想。事實(shí)上，不僅僅是品牌名很有“希音”范兒，據(jù)SHEGLAM品牌創(chuàng)始人Sylvia Fu坦言，她甚至過(guò)去曾經(jīng)是希音創(chuàng)始人許仰天的助理。

希音借助這些年在全球積累的龐大女性用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步發(fā)力彩妝實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的延展固然容易理解。但回到本文開(kāi)頭的討論，在彩妝消費(fèi)市場(chǎng)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的賽道，Sylvia Fu何以有信心被委以重任，來(lái)帶領(lǐng)SHEGLAM實(shí)現(xiàn)彎道超車？它如何定位自己可以突圍的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？SHEGLAM是簡(jiǎn)單復(fù)制SHEIN的成功模式嗎？一個(gè)似乎沒(méi)有太多彩妝根基的企業(yè)，如何打造其產(chǎn)品贏得不同海外市場(chǎng)女性的擁戴？與SHEIN主攻跨境電商不同，SHEGLAM為何在一些國(guó)家著手規(guī)?；€下滲透呢？……

帶著這些關(guān)鍵的問(wèn)題，我們即通過(guò)本文的“三問(wèn)出海策”為各位獨(dú)家解碼SHEGLAM在彩妝市場(chǎng)的破局之道。希望為更多致力于出海尋求突圍的企業(yè)帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)借鑒和啟發(fā)。

• 一問(wèn)出海策：SHEGLAM如何選擇成就破局的市場(chǎng)定位？
• 二問(wèn)出海策：SHEGLAM怎樣選擇重點(diǎn)進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)與渠道策略？
• 三問(wèn)出海策：SHEGLAM是簡(jiǎn)單復(fù)制SHEIN的成功模式嗎？

一問(wèn)出海策：SHEGLAM如何選擇成就破局的市場(chǎng)定位？

前文提及，全球彩妝市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，僅前五家企業(yè)就占到了將近一半市場(chǎng)份額，且巨頭們往往通過(guò)品牌組合（多品牌策略）來(lái)吸引更多女性用戶，占據(jù)更大的市場(chǎng)空間。盡管如果從不同區(qū)域看，女性用戶對(duì)彩妝的消費(fèi)水平受不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和就業(yè)程度差異顯然并不一樣，但凡一個(gè)國(guó)別市場(chǎng)具有一定的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放度和消費(fèi)者購(gòu)買力，彩妝國(guó)際大牌們皆紛紛入局、快速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有利位置。

在這樣的背景下，一個(gè)新銳品牌要如何破局？SHEGLAM團(tuán)隊(duì)顯然看得到，盡管彩妝大牌們占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，但他們普遍占據(jù)了更高價(jià)格帶的市場(chǎng)空間，而如果將市場(chǎng)機(jī)會(huì)按價(jià)格帶四等分，后50%價(jià)格帶的參與企業(yè)之市場(chǎng)占有率并沒(méi)有那樣集中，反而份額更為分散。值得注意的是，彩妝市場(chǎng)如果按Euromonitor的中高端和大眾劃分，大眾市場(chǎng)的規(guī)模占比更為可觀（見(jiàn)下圖）。

這背后，以中東的沙特為例，即使其人均可支配收入在2024年達(dá)到了15253美元/人，是中國(guó)的一倍有余；居民消費(fèi)占GDP比重同期達(dá)到47%，比中國(guó)高出近十個(gè)百分點(diǎn)，但沙特本地消費(fèi)者明顯是分化的，一半用戶變得比從前更節(jié)儉，而另一半用戶愿意揮霍，年輕人對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品和新渠道。這就給新銳品牌避開(kāi)與國(guó)際大牌在“正面戰(zhàn)場(chǎng)”直接沖突，選擇差異化的市場(chǎng)定位帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的可能與機(jī)會(huì)。

另一方面，國(guó)際彩妝大牌比較普遍地長(zhǎng)期依賴中國(guó)的供應(yīng)鏈，特別是高度集中在珠三角、長(zhǎng)三角的化妝品代工企業(yè)。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布(2025年9月)的“2025年中國(guó)化妝品代工企業(yè)Top30”數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)集聚呈現(xiàn)顯著的馬太效應(yīng)：珠三角地區(qū)以19席的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，長(zhǎng)三角地區(qū)以11席緊隨其后，兩大經(jīng)濟(jì)圈“包攬”榜單全部席位。

如果以“該榜單Top30”的前三家企業(yè)為例（見(jiàn)下表），科絲美詩(shī)（COSMAX）的合作客戶超2000家，包括全球彩妝Top20品牌中的75%；諾斯貝爾專注面膜及護(hù)膚品代工，占全球面膜代工市場(chǎng)20%份額，合作品牌包括薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳等；瑩特麗集團(tuán)專注彩妝代工30余年，以色彩研發(fā)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，其蘇州基地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)彩妝及護(hù)膚品牌，如Dior、Armani、完美日記、花西子等。

“2025化妝品代工企業(yè)30強(qiáng)”之Top3企業(yè)對(duì)比總結(jié)

來(lái)源：彩妝頭條，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)

注：*非公司整體營(yíng)收，指中國(guó)區(qū)的同期營(yíng)收

并且，和數(shù)十年前不同，這些代工企業(yè)不僅僅在做委托加工，還具備市場(chǎng)洞察、聯(lián)合研發(fā)、數(shù)智化/柔性生產(chǎn)等升級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈能力。但這些代工企業(yè)缺乏的是品牌和渠道運(yùn)營(yíng)的能力，因此更關(guān)注利用好自身的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，為下游品牌企業(yè)提供高效、有成本競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這就給新銳彩妝品牌提供了一個(gè)絕佳的整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，服務(wù)自身市場(chǎng)定位的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。

因此，SHEGLAM兼顧避國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒、滿足不同區(qū)域市場(chǎng)大眾化的彩妝需求和利用好中國(guó)具有全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈資源等多重因素，選擇了“有品質(zhì)+買得起”這樣的核心價(jià)值定位，將產(chǎn)品定價(jià)普遍控制在1-20美元之間，其中大量單品價(jià)格低于5美元，明顯低于歐美市場(chǎng)同類彩妝產(chǎn)品的平均售價(jià)。但SHEGLAM不僅僅在追求低價(jià)，它基于與這些國(guó)際大牌長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)中國(guó)供應(yīng)商的協(xié)作，生產(chǎn)出兼顧時(shí)尚潮流和高品質(zhì)的彩妝產(chǎn)品，滿足不同國(guó)家新一代女性自我探索、自信表達(dá)的個(gè)性化需求。就像SHEGLAM在其品牌宣言中所述：對(duì)美的追求不應(yīng)該被你的預(yù)算所限，而應(yīng)由你自主決定，基于你的反饋、心愿和表達(dá)...

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，SHEGLAM的“有品質(zhì)+買得起”的定位得到了用戶的積極肯定。不僅僅在自身的獨(dú)立站上諸多單品獲得了高用戶評(píng)分，以SHEGLAM在亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，其代表單品（以液體腮紅為例）也得到了如沙特、阿聯(lián)酋女性的高評(píng)分和積極評(píng)論。

用戶反饋截圖：以SHEGLAM液體腮紅產(chǎn)品用戶評(píng)論為例

來(lái)源：亞馬遜沙特站

找到有市場(chǎng)空隙、又能滿足目標(biāo)人群切實(shí)需求的價(jià)值定位，并能通過(guò)一致性的產(chǎn)品塑造來(lái)傳遞價(jià)值定位，從而不斷激發(fā)用戶的口碑與共鳴，這往往是一個(gè)新銳品牌得以成長(zhǎng)至關(guān)重要的。

#給出海企業(yè)的建議：一部分企業(yè)往往將“低價(jià)”的選擇狹隘化，認(rèn)為“低價(jià)”就意味著掀起價(jià)格戰(zhàn)，而忽視在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，到底自身帶給目標(biāo)人群的是怎樣的價(jià)值？包括支撐起價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)外部資源保障需要什么？因此，邁出出海成功的第一步，恰恰需要基于供需兩端的特點(diǎn)找準(zhǔn)可實(shí)現(xiàn)的差異化價(jià)值定位。

二問(wèn)出海策：SHEGLAM怎樣選擇重點(diǎn)進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)與渠道策略？

基于SHEIN平臺(tái)的孵化，SHEGLAM從第一天運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)始，就具有任何初創(chuàng)品牌不具備的起步優(yōu)勢(shì)，比較先天地能夠通過(guò)SHEIN的獨(dú)立站覆蓋更廣泛的國(guó)別市場(chǎng)。然而，彩妝與鞋服時(shí)尚品類似，是一個(gè)非常注重用戶體驗(yàn)的時(shí)尚品類。如果沒(méi)有用戶的認(rèn)知與肯定做基礎(chǔ)，想要單純通過(guò)線上推廣就成就一個(gè)新銳品牌并不容易。更何況盡管SHEIN做鞋服品類很成功，但孵化相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的彩妝品牌，能否贏得消費(fèi)者對(duì)延伸品牌、延伸品類的認(rèn)可并非一蹴而就。

在2020年12月推出sheglam.com, 品牌走入獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，有重點(diǎn)地進(jìn)入一些國(guó)別市場(chǎng)，并且建立線下觸點(diǎn)，形成線上、線下協(xié)同增長(zhǎng)，這對(duì)于一個(gè)DTC品牌來(lái)講勢(shì)在必行。問(wèn)題是SHEGLAM應(yīng)該選擇哪些國(guó)別市場(chǎng)進(jìn)入？是優(yōu)先在SHEIN有優(yōu)勢(shì)的國(guó)別市場(chǎng)進(jìn)行聚焦嗎？然而根據(jù)相關(guān)報(bào)道，SHEIN 2025年的營(yíng)收，約18%來(lái)自美國(guó)，40%來(lái)自歐洲。前文有提到，歐美市場(chǎng)恰恰是主流國(guó)際大牌的重點(diǎn)市場(chǎng)，且美國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楸娝苤囊蛩?，SHEIN近幾年和其他平臺(tái)類似，處在一個(gè)相對(duì)收縮的階段。所以，對(duì)SHEGLAM來(lái)說(shuō)，優(yōu)先進(jìn)攻歐美成熟市場(chǎng)并不明智。

相比較來(lái)說(shuō)，中東和東南亞的一些代表國(guó)家人口更為年輕、收入在持續(xù)增長(zhǎng)，隨著城鎮(zhèn)化加速，女性對(duì)于彩妝產(chǎn)品滿足社交需要的消費(fèi)需求在不斷增長(zhǎng)。以中東地區(qū)的沙特、阿聯(lián)酋為例，其人口年齡中位數(shù)分別在30.9歲和33.8歲，比中國(guó)的40.6歲低了將近7-10歲；沙特18-34歲年齡段人口占比在各年齡中最高。更多的年輕人意味著不僅消費(fèi)活躍度高、需求看漲，同時(shí)對(duì)新品牌教育的接受度高，不會(huì)被既定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和大品牌認(rèn)知固化。

如圖，盡管受既定人口規(guī)模的影響，沙特和阿聯(lián)酋的彩妝總體消費(fèi)規(guī)模不及典型的成熟市場(chǎng)（如美、德、法），但其卻保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。進(jìn)一步放眼未來(lái)看，沙特和阿聯(lián)酋都有面向未來(lái)5-10年的發(fā)展愿景，其皆在雄心勃勃地吸引外資，提供本土市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。其背后不僅僅是本國(guó)既定人口的財(cái)富增長(zhǎng)和消費(fèi)豐富，還會(huì)帶動(dòng)大量的海外移民和國(guó)際游客拉動(dòng)本國(guó)的各類消費(fèi)。例如，沙特2024年本國(guó)居民有約3500萬(wàn)人，外加3000萬(wàn)左右的國(guó)際游客，到2035年，沙特總體的消費(fèi)人群將超過(guò)1個(gè)億，其中很大一部分增量即來(lái)自海外移民和國(guó)際游客。

另一方面，從實(shí)際的彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，見(jiàn)下圖，以沙特、阿聯(lián)酋為代表的中東國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)份額更為分散，即使國(guó)際大品牌也還未完成對(duì)彩妝市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)。如果看法國(guó)、德國(guó)的市場(chǎng)，情況顯然大相徑庭，行業(yè)的前五大品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額基本就占到了一半；如法國(guó)的Top2品牌的合計(jì)份額就超過(guò)了30%。其中，美國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度也許是個(gè)特例，因?yàn)槿蚋鞯氐钠放平詤R聚于此，結(jié)合政府對(duì)本國(guó)品牌的保護(hù)以及行業(yè)監(jiān)管要求等，加之見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者對(duì)品牌愈加挑剔，使得美國(guó)對(duì)比法、德等歐洲市場(chǎng)品牌集中度反而沒(méi)有那么高。

因此，對(duì)于SHEGLAM來(lái)說(shuō)，如何選擇重點(diǎn)國(guó)別市場(chǎng)深耕細(xì)作就會(huì)變得愈加清晰，這也是為何我們實(shí)際看到SHEGLAM從線上覆蓋走到線下布局時(shí)，優(yōu)先考慮了中東地區(qū)的阿聯(lián)酋、沙特以及GCC國(guó)家。結(jié)合前面分析，參照下圖的戰(zhàn)略定位選擇矩陣，可以看到阿聯(lián)酋、沙特屬于高吸引力-相對(duì)低進(jìn)入難度的彩妝市場(chǎng)（圖中左上象限），易于要么在細(xì)分品類中構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，要么打造差異化體驗(yàn)——很顯然，SHEGLAM選擇了后者，我們?cè)凇耙粏?wèn)出海策”中談到其品牌定位，也印證了其力圖通過(guò)打造“有品質(zhì)+買得起”潮流彩妝產(chǎn)品來(lái)贏得用戶，在“三問(wèn)出海策”中我們還會(huì)特別探討其在用戶交互與體驗(yàn)中的特別之處，構(gòu)建了其獨(dú)特的增長(zhǎng)模式。

那么，既然建立線下觸點(diǎn)來(lái)與線上做協(xié)同很重要，SHEGLAM如何在線下渠道中做出選擇呢？見(jiàn)下圖，成熟市場(chǎng)與沙特、阿聯(lián)酋為代表的中東市場(chǎng)表現(xiàn)出了顯著的彩妝渠道結(jié)構(gòu)差異。沙特、阿聯(lián)酋美護(hù)專賣店在零售渠道的重要性顯然更高，分別占比49%和61%，而電商渠道是還在持續(xù)發(fā)展的新興渠道，甚至百貨商場(chǎng)對(duì)彩妝的重要性也明顯高于美、法、德等成熟市場(chǎng)。相較而言，美國(guó)、法國(guó)等電商的成熟度要高得多，分別達(dá)到了41%和35%，而百貨商場(chǎng)的彩妝零售占比僅有6-7%。值得注意的是，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，在德國(guó)，美護(hù)/妝專賣店銷售彩妝的份額甚至不及健康個(gè)護(hù)專賣店(health and personal care stores)，這也體現(xiàn)出德國(guó)在零售專業(yè)化細(xì)分的要求，以及消費(fèi)大眾對(duì)健康管理消費(fèi)的傾向。

綜上所述，我們就可以理解，實(shí)際上SHEGLAM為何在沙特、阿聯(lián)酋等中東地區(qū)，以及今年在德國(guó)會(huì)有如此的布局動(dòng)作——繼2023年11月在迪拜開(kāi)出首店后，截至2024年在阿聯(lián)酋開(kāi)出了超900個(gè)專柜或?qū)Ｙu店；與沙特最大的彩妝零售商Lifestyle合作，鋪設(shè)超80家零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋利雅得、吉達(dá)等城市的核心商圈。另一方面，德國(guó)相較法國(guó)更具可進(jìn)入吸引力，2025年10月與德國(guó)綜合日用品零售商DM合作，將產(chǎn)品上架到其1500家門(mén)店及線上商城?？吹贸觯琒HEGLAM走出的每一步都是經(jīng)過(guò)精心論證與籌劃的，不可謂不是順勢(shì)而為。

#給出海企業(yè)的建議：選擇大于努力——兼顧市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及當(dāng)?shù)亓闶鄣陌l(fā)展階段與趨勢(shì)，更為精準(zhǔn)地把脈機(jī)會(huì)、趨利避害、順勢(shì)而為，才能確保企業(yè)做出對(duì)的選擇與聚焦，降低市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

三問(wèn)出海策：SHEGLAM是簡(jiǎn)單復(fù)制SHEIN的成功模式嗎？

首先我們先理解一下SHEIN的核心增長(zhǎng)邏輯，很多人認(rèn)為SHEIN無(wú)非就是產(chǎn)品上新快、SKU多、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，然而如果回溯到行業(yè)核心痛點(diǎn)去看其市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略打法，才能夠真正理解為何SHEIN能夠成功。

傳統(tǒng)上，鞋服產(chǎn)業(yè)不僅僅受持續(xù)變化的流行趨勢(shì)影響，往往具有很強(qiáng)的季節(jié)性，這也就決定了一年至少在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上分為4-6季。由于傳統(tǒng)上大多數(shù)時(shí)尚企業(yè)（奢侈品大牌從引領(lǐng)市場(chǎng)的角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品除外）因?yàn)闊o(wú)法預(yù)測(cè)下一季或更遠(yuǎn)期一定會(huì)發(fā)生怎樣的流行變化，因此都會(huì)提前5-8個(gè)月組織供應(yīng)鏈協(xié)作。以訂貨會(huì)為牽引，經(jīng)銷商或企業(yè)自己的零售渠道分公司會(huì)借訂貨會(huì)來(lái)從設(shè)計(jì)師提供的眾多新品備選中做選擇，確定選品和訂貨量后，再由企業(yè)組織物料采購(gòu)、成品生產(chǎn)和分銷。這種較長(zhǎng)的供應(yīng)鏈周期也就帶來(lái)，等產(chǎn)品真正上市的時(shí)候，銷售服從“20/80法則”，一半以上的產(chǎn)品可能是滯銷或銷量不佳的，這直接導(dǎo)致了大量在當(dāng)季不能馬上售出的產(chǎn)品庫(kù)存，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)造成大量的資金占用，賬期拉長(zhǎng)。即使后續(xù)通過(guò)不同定位的渠道進(jìn)行打折清貨，也還是會(huì)造成大量的浪費(fèi)，產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)持續(xù)下降……

SHEIN一方面也洞察到了這樣的行業(yè)核心痛點(diǎn)，并且深知中國(guó)（特別是長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)）集中了大量的OEM企業(yè)，他們和品牌企業(yè)相比，更加不了解終端市場(chǎng)的行情變化，但生產(chǎn)效率很高、成本有競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，希音創(chuàng)始人許仰天作為一個(gè)外行入局者，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)的慣性思維，他很容易把這些年數(shù)字化賦能的思想融入到對(duì)行業(yè)的改造中去。

因此，如下圖，真正構(gòu)建SHEIN的破局之道的是其形成的“增長(zhǎng)飛輪”。一邊是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)和買手反饋的融合利用，更加動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)變化和流行趨勢(shì)，并將這些市場(chǎng)洞察與設(shè)計(jì)師地新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)，形成了更多“順勢(shì)而為”的新單品，另一邊是整合廣大OEM企業(yè)的柔性供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)“小單快反”，即更多的新品可以以更小的起訂量、更快的速度生產(chǎn)上市（Zara通常要3-4周，但希音可以1-2周甚至更快），然后在市場(chǎng)上通過(guò)實(shí)際的銷售驗(yàn)證再來(lái)決定哪些產(chǎn)品要加大排產(chǎn)和補(bǔ)貨，哪些需要快速清貨或下架。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)值顯而易見(jiàn)，意味著更多樣的、物美價(jià)廉的、符合流行趨勢(shì)的新品選擇，對(duì)于希音和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，貨品流和資金流都可以更快地實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。而這背后，希音在前端通過(guò)獨(dú)立站和社交營(yíng)銷所沉淀的用戶交互數(shù)據(jù)及反饋，又會(huì)反哺到對(duì)于市場(chǎng)需求變化的把握和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面，形成無(wú)縫的業(yè)務(wù)閉環(huán)——這才是SHEIN得以突圍的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

那么，SHEGLAM是簡(jiǎn)單復(fù)制希音的這套增長(zhǎng)飛輪來(lái)做突破嗎？本質(zhì)上，彩妝產(chǎn)品雖然也受到流行元素變化和一定的季節(jié)因素的直接影響，但其產(chǎn)品推新一般并不像鞋服企業(yè)那樣需要有更加高頻、更多SKU做新品上市。例如，一些彩妝國(guó)際大牌一年通常分2-3次（如新品發(fā)布集中在春夏季或秋冬季節(jié)）推出主線新品，配合一定的季節(jié)限量款來(lái)做新產(chǎn)品上市與推廣。包括鞋服的SKU復(fù)雜性不僅在于不同的款式、顏色等，還在于適配不同人的身高尺碼的差異，而彩妝產(chǎn)品SKU更需要在前者（即款式、色彩等）做文章來(lái)契合用戶的個(gè)性化需求。SKU復(fù)雜性一定程度的降低，結(jié)合彩妝產(chǎn)品通過(guò)自動(dòng)化、數(shù)智化實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的難度降低，使得彩妝產(chǎn)品更快上市不僅為SHEGLAM，也為其他國(guó)內(nèi)彩妝品牌帶來(lái)了可能（這也可以解釋為何國(guó)內(nèi)新銳品牌一般都比國(guó)際彩妝大牌推新更快）。

但更大的挑戰(zhàn)在于，如何做好市場(chǎng)洞察來(lái)決定生產(chǎn)什么更能滿足不同海外市場(chǎng)的用戶需求？因此，SHEGLAM更加看重來(lái)自社交與電商平臺(tái)的用戶反饋，并結(jié)合粉絲調(diào)研等方式來(lái)洞察需求偏好與區(qū)域差異。當(dāng)然，不同區(qū)域的用戶在線上所能提供的有效反饋是不同的。例如，在中東地區(qū)，女性用戶對(duì)SHEGLAM產(chǎn)品滿意只會(huì)用非常簡(jiǎn)短的肯定用詞（如“非常滿意”、“值得擁有”等）做電商評(píng)論；但美國(guó)、德國(guó)等成熟市場(chǎng)的用戶可能更容易以更長(zhǎng)篇幅來(lái)表達(dá)對(duì)SHEGLAM產(chǎn)品的肯定或問(wèn)題的反饋（參如下SHEGLAM在亞馬遜平臺(tái)的用戶反饋對(duì)比）。所以，理解這些區(qū)域因素差異，SHEGLAM也同樣重視結(jié)合不同地域的氣候、文化、生活習(xí)慣等差異來(lái)開(kāi)發(fā)適配特定區(qū)域的新產(chǎn)品。例如，在中東開(kāi)發(fā)更符合當(dāng)?shù)啬w色的粉底液，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)膚色修飾的需求；為適應(yīng)中東、東南亞的高溫環(huán)境，推出“16小時(shí)持妝力”定妝噴霧，解決防脫妝痛點(diǎn)等。

舉例：SHEGLAM在亞馬遜跨境電商產(chǎn)品頁(yè)上的用戶評(píng)論

來(lái)源：亞馬遜跨境電商平臺(tái)

此外，和許多品牌的挑戰(zhàn)類似，僅僅通過(guò)被動(dòng)挖掘用戶的線上反饋?zhàn)龆床焓遣粔虻?，SHEGLAM顯然使用了更為積極主動(dòng)的方式來(lái)強(qiáng)化用戶需求洞察支撐新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和爆款打造——即采用了用戶共創(chuàng)方式。典型的共創(chuàng)包括三類：一類是KOL/KOC合作共創(chuàng)，主動(dòng)邀請(qǐng)KOL/KOC參與產(chǎn)品試用與測(cè)評(píng)，從而產(chǎn)生大量有影響力的UGC內(nèi)容；一類是在TiKTok、Instagram等平臺(tái)鼓勵(lì)用戶分享使用心得、妝容教程或產(chǎn)品使用創(chuàng)意。例如，發(fā)起#SHEGLAM話題挑戰(zhàn)，用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，表達(dá)真實(shí)使用體驗(yàn)內(nèi)容；第三類是基于IP聯(lián)名的用戶共創(chuàng)，不僅僅是與《哈利·波特》、小飛象、僵尸新娘等十余個(gè)全球知名IP推出聯(lián)名限定系列，還邀請(qǐng)用戶參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)討論，如哈利波特聯(lián)名眼影盤(pán)的配色與元素選擇等。這些用戶共創(chuàng)既是社交營(yíng)銷傳播的絕佳內(nèi)容，也幫助SHEGLAM收獲了大量真實(shí)用戶反饋與產(chǎn)品改進(jìn)建議。

也正因?yàn)榇?，?jù)相關(guān)媒體訪談介紹，SHEGLAM每年增加3-5個(gè)主線產(chǎn)品，每個(gè)月增加2-5個(gè)新SKU，其官網(wǎng)在售的有1000多個(gè)SKU，涵蓋了唇部、眼部、面部、美容工具及個(gè)人護(hù)理等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。

因此，從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)洞察到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與柔性生產(chǎn)的小單快反，然后通過(guò)快速上市后的用戶使用與購(gòu)買做市場(chǎng)驗(yàn)證，再到這些反饋返回柔性供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，SHEGLAM完美復(fù)刻了SHEIN的增長(zhǎng)飛輪模式。所不同的是，或者更為精進(jìn)的是，SHEGLAM結(jié)合彩妝產(chǎn)品的特性，更加強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)，激發(fā)用戶的主動(dòng)試用與分享，不僅是品牌傳播與獲客的有效方式，更是獲取用戶洞察、開(kāi)發(fā)貼近不同區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性化需求的利器。

#給出海企業(yè)的建議：SHEGLAM的增長(zhǎng)模式選擇充分說(shuō)明了企業(yè)借鑒外部成功經(jīng)驗(yàn)固然重要，但切忌簡(jiǎn)單照搬，而是回歸到您所從事行業(yè)的本質(zhì)特性與業(yè)務(wù)痛點(diǎn)來(lái)構(gòu)建所適配的增長(zhǎng)飛輪。

結(jié)語(yǔ)

任何企業(yè)的出海成功都不是偶然的。一些企業(yè)寄希望于將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單照搬到海外市場(chǎng)去而快速實(shí)現(xiàn)成功；如果照搬不合適，即使自身也能看到更持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)徘徊不前。然而，希音、SHEGLAM們的成長(zhǎng)實(shí)踐讓我們看到，成功的模式與經(jīng)驗(yàn)不是不能夠用來(lái)借鑒與學(xué)習(xí)，但一定基于您對(duì)所在行業(yè)既定競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，進(jìn)而設(shè)計(jì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式與業(yè)務(wù)模式。

從這一點(diǎn)看，跳出行業(yè)的慣性思維也許變得尤為關(guān)鍵，筆者在服務(wù)國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)品的更早期，也曾與業(yè)內(nèi)的代表企業(yè)探討過(guò)近似希音的變革模式，但業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期實(shí)踐者往往“不敢越雷池一步”，因此錯(cuò)過(guò)了培育“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的大好時(shí)機(jī)。到今天，當(dāng)希音、SHEGLAM們已充分驗(yàn)證差異化路徑選擇及其“先動(dòng)價(jià)值”后，沒(méi)有企業(yè)會(huì)認(rèn)為這不可行。值得警醒的是，當(dāng)更多的企業(yè)反過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單復(fù)制希音、SHEGLAM們的所謂成功模式時(shí)，又會(huì)陷入新的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或水土不服。

故而，無(wú)論是中資企業(yè)出海還是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突圍，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的本質(zhì)從來(lái)都沒(méi)有變，誰(shuí)能在洞察機(jī)會(huì)、滿足需求、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中搶得先機(jī)，誰(shuí)才真正有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)回報(bào)。

作者簡(jiǎn)介

華曉亮先生是CEO顧問(wèn)及企業(yè)增長(zhǎng)賦能實(shí)戰(zhàn)專家，思略特(Strategy&)前戰(zhàn)略咨詢服務(wù)合伙人，同時(shí)擔(dān)任艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委、長(zhǎng)江商學(xué)院關(guān)于數(shù)字化、國(guó)際化領(lǐng)域的特約嘉賓、法國(guó)里昂商學(xué)院私董會(huì)特聘嘉賓等。

擁有近20年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理與數(shù)字化等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，近些年深度專注于消費(fèi)品與零售行業(yè)，擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略、商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)字化與新零售轉(zhuǎn)型、數(shù)字營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)分析，曾助力京東商城規(guī)劃客戶體驗(yàn)發(fā)展路線圖，為其上市前的核心能力建設(shè)提供關(guān)鍵支持；深度主導(dǎo)方太集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略、出海戰(zhàn)略及數(shù)字營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)，助力其規(guī)劃500億戰(zhàn)略藍(lán)圖并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵增長(zhǎng)；助力瑞幸咖啡設(shè)計(jì)出海東南亞市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略，使其實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)等。

華先生的原創(chuàng)觀點(diǎn)文章常見(jiàn)諸于各類商業(yè)媒體，包括China Daily、Retail Asia、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中歐商業(yè)評(píng)論、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、SocialBeta等；曾主編《未來(lái)企業(yè)之路》，榮獲新浪藍(lán)獅子“2010年中國(guó)十大商業(yè)暢銷書(shū)”之一殊榮。