最近外資消費品牌們都很忙，忙著撤退賣身搞拋售。

曾經勢如破竹如諾曼底登陸，如今灰頭土臉想敦刻爾克大撤退。

星巴克賣了，把中國業(yè)務60%股權出讓給了博裕資本；

漢堡王也賣了，CPE源峰拿下漢堡王中國83%的股權；

Costa也蠢蠢欲動，據(jù)稱瑞幸大股東大鉦資本有意從可口可樂手上拿下中國區(qū)Costa Coffee；

一時間，傳聞四起，必勝客、哈根達斯、迪卡儂、宜家、Peet's coffee…一眾洋品牌玩家都被傳正在找本土資本接盤。

雖然不少品牌就賣身事宜，都來了句“不予置評”，但戰(zhàn)場上有一句至理名言：

戰(zhàn)報或許會撒謊，然而戰(zhàn)線不會。

1999年就沖進中國市場的星巴克，曾經市場份額一度飆到42%，如今則已經跌到14%，其他洋咖啡就更不用說了，被一眾“9塊9”追著打，份額被血洗；

頭頂“全球第二大漢堡巨頭”光環(huán)進入中國的漢堡王，更是有點水土不服，目前1250家店的規(guī)模不光與肯德基、麥當勞差距越拉越大，同時也被“地頭蛇”們遠遠甩開，像華萊士已經開到了2萬家、塔斯汀超1萬家。

而曾經盛況空前的宜家，受房地產市場深度調整影響，銷售額也是一路下滑，去年銷售數(shù)據(jù)較2019年巔峰期已經縮水了近三成。

總之，不少曾經光鮮的洋品牌們，目前都在經歷由奢入儉，坐標由諾曼底區(qū)、跑步進入滑鐵盧鎮(zhèn)、逐漸轉向敦刻爾克港。

洋牌子在中國，很長一段時間內，賣的根本就不只是實物產品，本質上是在賣一種生活方式和情緒溢價。

星巴克1999年在北京開出第一家門店，當年一杯拿鐵的價格就是30+，對比彼時收入和物價水平，這個定價可以說是極為殘暴，結果一開張，大排長龍、萬人空巷，有人坐幾個小時車過來就是專門來品這一口“洋豆?jié){”。

曾經一杯“中間那杯才是大杯”的星巴克在手，那是一種社交貨幣，代表著一種白領氣質和中產精神，所以其品牌份量極高，不少商場為了邀請星巴克入駐，給免租期、掏裝修補貼，上桿子要強行綁定，因為這是一尊大佛，能鎮(zhèn)住一座廟，它進駐了，香客自然也就跟著來了。

但白云蒼狗、時過境遷，中國市場一直在變，而洋品牌們卻沒怎么變，這就有點尷尬了。

首先是中產普遍手頭有點緊、白領衣角有點微臟了，大家得精打細算看著來了，再去買你個牌子溢價好像有點不太劃算了；

然后本土那些新玩家實在是太會玩了，9塊9、盲盒、各種聯(lián)名、社群裂變、三天一款新品…你洋品牌作為諾基亞牌子再硬，也玩不過這些智能機雜牌；

再一個，關鍵是你那些老故事老情懷有點不夠看了，大家有點膩歪了，那點所謂洋氣的生活方式布道現(xiàn)在看上去不光不性感了，甚至還有點土味了，底層信念動搖了，那肯定就玩不轉了。

那與其這樣持續(xù)失血，倒不如賣身，引入本土團隊，搞輕資產模式，當甩手掌柜。

于是乎，大家都想到一塊去了。

當然，早點賣其實也是不一定是壞事，像2016年肯德基引入春華資本與螞蟻金服后，體量又上了一個大臺階。而麥當勞自從成了“金拱門”，門店也是多開了5000家，不少增量客戶入了“麥門”。

反正，不管是洋品牌也好、洋氣消費者也罷，都選擇不裝了，也都裝不下去了，變天了，時代不一樣了，也該換換玩法了。

要不然，你先搞一杯9塊9的星巴克出來，看看大家還能不能回到那個激情燃燒的歲月。