2025年11月11日，“旅居云南”高質量發(fā)展推介會在云南省紅河州彌勒市東風韻藝術中心成功舉辦。本次推介會由中國旅游協(xié)會、云南省文化和旅游廳聯(lián)合主辦，云南省建設投資控股集團有限公司承辦，以“旅居云南·悅享生活，共繪發(fā)展新藍圖”為主題，系統(tǒng)展示了云南旅居產業(yè)的最新成果與發(fā)展藍圖。

會上云南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長劉麗娜預發(fā)布了《“旅居云南”發(fā)展專項規(guī)劃（2025—2030年）》，并正式公布了首批26個“旅居云南”高質量發(fā)展試點名單。

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊在會上作《“十五五”中國旅游展望和“旅居云南”愿景》主旨演講，現(xiàn)將演講內容整理如下：

一

云南旅游的三個時代演進

1.0 流量時代

以觀光為主題，以旅行社為核心，打造了以“昆大麗”為代表的多條超級觀光線路。高流量雖塑造了云南旅游的第一個巔峰，但也留下了一些負面旅游形象。

2.0 下沉時代

游客不再匆匆趕路，而是希望找個小城停留三五天，尤其對于復游人群，深度體驗成為核心需求。建水的百年米軌、西雙版納的原始森林穿越、撫仙湖的帆船運動、彌勒的創(chuàng)新旅游產品等，讓十六個地州百花齊放，打造了一批深度游寶藏小城，云南旅游進入多元化發(fā)展階段。

3.0 旅居時代

這一時代的核心的是“不止賣風景，更是賣生活”，讓游客把心留在云南、把時間留在云南、把消費留在云南，成為“新云南人”。支撐這一時代的核心優(yōu)勢，是云南獨特的氣候資源。如今的云南也最盛產情緒價值，身為最“滇”的省份，納西族、彝族打跳等狂歡場景讓人放下自我、融入氛圍。彌勒小眾目的地憑借圍爐煮茶、世外桃源的景象，滿足人們的療愈需求。這樣的云南旅游既保有了歡樂形象，又讓人真正回歸山水之間安放身心，為旅居云南帶來巨大市場機會。

二

云南有潛力成為“中國旅居第一省”

（一）中國人口的結構性變化催生了新剛需

“十五五”期間，旅游業(yè)依然存在巨大紅利，核心源于需求端的深刻變化。未來10年旅游的淡旺季會逐漸消失，科技的變革會深刻影響我們每個人的工作方式，生產力的盛大的轉型，也將帶來更多人的閑暇時間，包括人口結構的變化也將重塑市場。我總結了三個詞：

1.人口潮汐

人口的潮汐是未來10年旅游業(yè)面臨的最大的客觀現(xiàn)實，每年出生的人口是800多萬，退休人口是2400多萬，這樣的趨勢可能會延續(xù)10年，也就意味著我們一直在跨入深度老齡化的社會，與此同時，親子游市場或許會進入白熱化競爭階段。對于旅游從業(yè)者而言，關鍵是洞察人口趨勢變化，明確不同細分市場的上漲或收縮態(tài)勢，從而精準布局產品與服務。

2.人心潮汐

越來越多的人不再選擇從眾而流，轉而傾向從心而流。每個人有不同的出行理由，從最大公約數(shù)角度，我總結了三個關鍵詞：

一是朝圣行為。這是觀光型旅游的本質的驅動力。人們心中有一座雪山、一座寺廟，渴望親身抵達，這種真實性是朝圣的基礎。

二是療愈型旅游?？旃?jié)奏生活帶來的壓力，讓人們不斷積攢負能量，因此需要不時喘息、回歸自然、放慢節(jié)奏，通過旅行獲得身心的喚醒，這也是度假旅游的根本驅動。

三是情緒價值。旅游本質是情感消費。為什么近兩年“情緒價值”愈發(fā)火爆，這源于在社會巨變中人們內心的不確定性與不安全感，情緒如同“堰塞湖”需要疏解，當下多為焦慮感的釋放，未來還將涌現(xiàn)更多情緒補償需求，比如寵物經濟的崛起就是補償少子化時代人們內在的孤獨感。

3.人生潮汐

中國是14億人口的大國，每一個賽道都是汪洋大海，旅游行業(yè)無需過度糾結整體趨勢的漲落，只要深耕某一人生階段或特定群體，就能開拓巨大市場。針對兒童群體，打造兒童友好的旅游目的地是關鍵。針對年輕群體，興趣是他們旅游消費的核心驅動力。年輕人已分化為兩大陣營。一類是“窮游”群體，以不進景區(qū)、不住酒店為榮，旅行重在個人成長；另一類是高品質消費群體，為興趣而出行，穿漢服赴洛陽、去海南沖浪、體驗跳傘潛水，甚至為喜歡的明星演唱會花1萬元奔赴一座城市。針對老年群體，健康產品具備核心競爭力。銀發(fā)經濟和康養(yǎng)經濟是未來人口中最大的結構性紅利，解決讓人們在良好的生態(tài)環(huán)境中獲得身心喚醒與療愈，是產品成功的關鍵。

（二）云南在全國氣候優(yōu)勢突出

云南擁有世界級的生態(tài)與氣候資源，年均溫適宜，南北互補、東西聯(lián)動的地理格局，使其成為全年適配的旅居目的地，滿足不同人群的季節(jié)需求。中國旅游協(xié)會副會長保繼剛老師的研究數(shù)據顯示，云南是中國少有的既能避暑又能避寒的省份，避暑氣候集中在麗江、大理、怒江、昆明、玉溪、曲靖等地，避寒氣候集中在西雙版納、普洱、臨滄、紅河、文山等地。云南帶給我們的不只是文化上的親近，更是生理上的舒適，是真正適合生命的棲居地。

（三）云南在產業(yè)融合領域空間巨大

當下旅游的邊界正在消失，傳統(tǒng)旅行社、景區(qū)、酒店的簡單服務功能，已無法滿足旅游需求。旅游正與多個萬億級產業(yè)碰撞，催生新的萬億級賽道。

1.旅游與體育產業(yè)的碰撞

借鑒蘇超、村超經驗，將賽事變成狂歡節(jié)，強化老百姓的參與感和情緒共振，用綜藝思維辦賽事，保持話題與熱點。打造極致產業(yè)鏈，如海南沖浪、吉林滑雪，形成“運動+度假+裝備+會展”的產業(yè)集群。降低體育門檻，擴大體育市場，推廣持杖徒步、水上漂流等無門檻、常態(tài)化的戶外運動消費體驗。

2.旅游與健康產業(yè)的碰撞

新老人群體對健康的需求是剛需，中國的中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥優(yōu)勢為產業(yè)融合提供了獨特支撐。旅游與健康融合的核心不是治病，而是療愈調理——在松弛感的環(huán)境中，通過搭脈、按摩、針灸、藥浴等方式，滿足各年齡段人群的身心調理需求，中醫(yī)藥療愈酒店、療愈度假區(qū)具有巨大市場潛力。

3.旅游與文化產業(yè)的碰撞

大國心態(tài)的確立和民族自豪感的提升，讓年輕人深切熱愛傳統(tǒng)文化，沉浸式文化旅游成為趨勢。從看景到入戲，西安大唐不夜城聚焦盛唐文化，洛陽以女性視角打造盛唐IP，開封還原清明上河圖的人間煙火，杭州構建千里江山圖的詩意棲居，山西借古建與網紅元素出圈。選擇有共情能力的文化，通過場景化創(chuàng)新營造夢幻體驗，如河南老君山的金殿打造神仙世界，江西望仙谷構建仙俠文化場景。演藝正在成為核心競爭力，河南萬歲山以2000名演員、每日3000多場沉浸式演出吸引游客，更通過游戲機制讓游客成為主角，實現(xiàn)從表演思維到游戲思維的升級。傳統(tǒng)儀式感煥發(fā)新生，黃山魚燈、潮汕英歌舞、南海龍舟等原汁原味的文化表達，成為旅游吸引力的核心。

4.入境旅游的巨大潛力

中國入境旅游市場潛力巨大，目前年入境游客（不含港澳臺）不到2700萬，入境旅游消費占GDP僅0.5%，若增長至發(fā)達國家平均水平，還有4000億美元增長空間。當前入境旅游格局正在重塑，核心聚焦三大市場：增長迅猛的東南亞市場、關系緩和后潛力巨大的日韓市場、高消費能力的歐美市場。隨著中國開放單向免簽和過境免簽政策，“旅居云南”不僅是中國人的旅居，更能成為世界的旅居，市場空間廣闊。

三

“旅居云南”高質量發(fā)展的三大關鍵方向

1.場景營造：打造有吸引力的生活場景

旅居時代旅游的核心是“賣生活”，要創(chuàng)造視覺上有吸引力、情感上能激發(fā)共鳴的生活場景，如在水一方、田園牧歌、森林秘境、小鎮(zhèn)時光等，讓人住進風景。

2.體驗創(chuàng)造：讓住下來的內容更充實

很多酒店、民宿，第一眼驚艷，住下來卻無聊。如今要把酒店產品做成旅居時代的核心吸引力，打造“酒店+體驗”賣點。云南本土世界級酒店品牌松贊就是典范，除在酒店設計上面向雪山、繁花、梯田等自然景觀外，松贊酒店70%的收入來自“酒店+旅行”，管家會帶游客走進牧民家喝奶茶、唱歌、捻藏香、擠牛奶或山林徒步、濕地漂流，甚至乘坐直升機到半山腰的桃花樹下喝一杯茶。我曾經提出一個詞——大地餐桌，我們在自然中享受美食，不帶走任何，也不留下任何，感受日出日落與星光月出的極致浪漫。我希望在云南也可以出現(xiàn)更多這樣的極致生態(tài)體驗。

3.價值觀再造：構建善待游客的綜合服務體系

過去游客只來一次的思維已不適用，旅居時代的核心是構建一個對游客釋放善意的旅游目的地，讓游客把云南當成“家”，這需要一場思想變革和價值觀更新。這種善意在全國可以找到很多的標桿和榜樣。如安徽高速收費員的溫馨服務；河南云臺山的免費冰淇淋；亞朵、全季酒店外帶早餐中的溫熱牛奶等，通過細節(jié)服務打動人心。

最后借用中國旅游協(xié)會專家委員會首席專家魏小安老師的一段話進行收尾，“景洪戶籍人口68萬，旅居人口70萬，今年平均居住79天，旅居促‘三交’，形成網紅旅居地。治理方式，組建了指揮中心，九項制度，涉及十個領域，甚至制定了雨林徒步管理辦法。昨天還對版納不以為然，房地產過剩，酒店過剩，怎么解決？今天從旅居看到希望。氣候決定、公共服務到位、主客共享、反客為主。西雙版納，世界旅居第一區(qū)，中國旅居第一地?！毕嘈旁颇弦矊⒊蔀槭澜缂壜糜文康牡睾椭袊镁拥谝皇?。